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中小食品企业成功做大品牌和产品销量的营销策划方法(七)
        
北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华


中小食品企业成功营销策划方法七:产品包装设计要有品牌策略的指导



一流的产品包装需要具备什么条件



北京精准企划认为一流的产品包装设计需要具备3个条件:1、有精准品牌策略的指导,2、有独特创意策略的指导,3、有好的创意设计;二流的产品包装设计需要具备2个条件:1、有独特创意策略的指导,2、有好的创意设计;三流的产品包装设计需要具备1个条件:只有好的创意设计;四流的产品包装设计以上3个条件都不需要具备。从以上标准不难看出,食品企业新产品的包装设计如果没有精准品牌策略的指导,即使有再好的平面设计功底,也只能做出二流的产品包装设计。


中小食品企业在产品包装设计环节的营销误区

中小食品企业在产品包装设计环节很容易陷入营销误区。很多中小食品企业在新产品上市前并不知道如何才能设计出最好的产品包装设计,或者说对新产品包装设计重视程度不够。比较常见的做法是:1、仅仅找一家平面设计公司为新产品设计包装;2、让印刷厂免费或基本不花钱做产品包装设计;3、请会设计的熟人做产品包装设计;4、找路边做广告的店面设计新产品的包装;5、请学校平面设计的老师或学生设计包装;6、自己公司招聘一名设计人员为新产品做包装等等。这样做出来的产品包装设计表面上看是省了不少钱,也不需要花多少时间,包装设计很快就做出来了,花花绿绿的好像也不错。但从专业的角度看,这类产品包装设计不可能有精准的品牌策略指导,甚至缺乏好的创意策略指导,永远只能是二流、三流或四流的产品包装设计。在同类产品众多的激烈市场竞争中,这样包装设计的产品很难卖动。


怎样才能设计出有销售力的产品包装



    有销售力的产品包装才是好的产品包装设计。产品包装设计同样是整合营销策划中的一个重要环节,它与目标消费者界定、品牌定位、产品卖点提炼、品牌广告语、产品销售终端宣传品设计、平面及影视广告创意等共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。新产品上市前不能直接就开始做产品的包装设计,而需要首先了解消费者的需求,为新产品制定清晰的品牌策略和市场策略,在营销策略体系的指导下才能设计出有销售力的产品包装。
  
    产品包装创意与设计的内容主要包括:
(一)产品品牌策略思考:1、产品品牌规划思考;2、产品品牌定位思考;3、产品目标消费群体界定;4、产品系列卖点提炼;5、产品价格策略思考;6、产品品牌形象策略;7、产品品牌占位策略思考;8、产品品牌建立和提升方式思考等。
   (二)产品包装设计策略:1、产品线规划策略;2、产品品类搭配;3、产品价格搭配;4、产品容量搭配;5、产品包装形式搭配;6、产品包装设计主色调思考;7、产品包装材质的选择;8、产品包装设计其它策略等。
(三)产品包装设计内容:1、产品品牌名称;2、产品品牌定位;3、产品传播口号;4、产品包装结构搭配;5、产品包装色系搭配;6、产品包装的系列文案;7、产品食用说明;8、产品QS等相关认证;9、产品包装需要的其它内容;10、产品包装设计整体视觉效果等等。


好的包装设计在产品市场推广中能起到的作用



    好的包装设计在新产品市场推广中主要能起到以下重要作用:1、在产品的各类销售终端有超出竞品的视觉冲击力,吸引消费者的首次购买;2、好的产品包装可以与终端宣传品、产品促销活动相互呼应,促进产品的销售;3、能够帮助品牌在消费者心中留下更深刻的记忆;4、增加消费者的重复购买频次;5、让中小食品企业减少营销传播费用,降低营销风险;6、好的包装甚至不用做广告,在终端自己就有销售力。


北京精准企划包装设计成功案例一



湖南中茶粮油工业有限公司在与北京精准企划合作的数月前就已经和长沙一家很有名气的平面设计公司签定了合作协议,双方公司的高层和项目组成员也经过了深入、细致的沟通,但是“家可福”产品品牌的标识和“家可福”食用油产品的包装设计始终不尽如人意。设计公司反复修改了多次,依然没有做出客户想要的东西,无奈之下中茶粮油中断了与长沙这家设计公司的合作。

    接下来中茶粮油公司总经理助理张总找到了湖南师范大学平面设计专业的两位资深老师,希望借助大学的专业设计水平做出公司满意的品牌标识和产品包装设计。又经过了一个多月的沟通和工作,设计结果依然与中茶粮油想要的、最好的“家可福”标识和食用油产品包装设计相差甚远。

在食用油产品的包装设计中,目前金龙鱼是最好的,不仅有包装设计策略的支持,而且产品包装成系列,有创意;其次是福临门食用油的包装设计,突出福字,同样非常有创意;鲁花花生油口味好,但产品包装设计较差。

  北京精准企划为家可福食用油产品包装设计的核心策略是“家中藏福”。产品包装的标准色是中国红,突出喜庆氛围,借助中国传统的福文化传播品牌。产品分两个系列:调和油,屋中为红,屋顶颜色变化;纯油系列,屋顶为红,屋中颜色变化。包装设计策略清晰、准确,又有非常优秀创意表现,同时为家可福今后产品线的延伸预留下了足够的空间,从产品包装设计的整体水平上看已在金龙鱼之上。湖南中茶粮油公司的董事长彭总说:北京精准企划为“家可福”食用油创意的包装设计是中国食用油产品中三十年来最好的。


北京精准企划包装设计成功案例二



当陕西汉中珑津木本油业公司的李强董事长、李家洪总经理和营销总监江本文等一行人,来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的办公室时,正值10月底。秋天是收获的季节,但对于珑津公司来说收获却很少,而且企业即将要面对的是下一个寒冷的冬季。

  珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油,该产品原料来自于我国南水北调的源头北纬33度,海拔800米以上,汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境,造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品,进入市场六个多月的时间,总共才卖出不到30万元的销售额。而珑津公司在购地、厂房、设备、写字楼以及技术、人才引进方面的投入就接近千万元。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付企业一个月的成本,珑津公司陷入了进退维谷的困境。

李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,告诉我们产品包装是请深圳一家专业平面设计公司设计的。并直截了当的请教我们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:珑津山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导,又没有创意策略的指导,包装设计也不成体系,谁来做也不可能做大销量,而且时间拖得越长,企业亏损会越大。精准企划认为,产品卖不动主要并不是销售人员的错。

珑津野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度,海拔800米以上高纬度、高海拔,秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油,能够降低胆固醇,防止动脉硬化,有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状,是中老年人首选的健康好油。因此珑津茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。

  珑津茶籽油礼盒产品的消费方式:家庭礼品、公商务礼品、单位福利等;核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等;核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对珑津茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述,以便实现珑津品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接,真正做到人性化的品牌传播,使珑津品牌在消费者心智中占据清晰、稳固的品牌位置。

  北京精准企划在对茶籽油产品的目标消费群体进行了深入细分后,找到了珑津茶籽油购买群体与消费群体的差异,提炼出了“关爱长辈饮食健康-珑津好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语,使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔,在营销策略和包装设计等方面均全面超越了茶籽油市场的第一品牌金浩,为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划和产品包装设计起到了很好的借鉴作用。


北京精准企划包装设计成功案例三



湖北稻花香集团主业是白酒,当年集团的销售额超过70亿元。要实现每年超过100亿元的销售目标,仅靠白酒的增长比较困难,所以决定向饮料行业延伸。注册全资子公司——湖北稻花香绿色食品股份有限公司来运作凉茶饮料、玉米浆饮料和植物蛋白饮料等系列饮料产品。稻花香集团“凝清”凉茶聘请的是宜昌当地一家平面设计公司做营销策划,结果该凉茶产品进入市场的一年中,稻花香在湖北宜昌、武汉等市场共投入了1000万元的广告和市场推广费用,“凝清”品牌凉茶产品只卖出800万元的销量,企业出现了巨额的亏损,湖北稻花香绿色食品股份有限公司陷入了进退维谷的困境中。

稻花香“凝清”凉茶饮料采用的是青花瓷设计风格,产品包装设计典雅、尊贵,符合凉茶的产品特性,单从平面设计的角度看是非常好的。那么,这样“优秀”包装设计的产品为什么卖不动呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指导,具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者,而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人,包括学生、白领和上班族等等。也就是说产品想卖给不怎么买凉茶饮料的消费者,就像是把口红卖给小伙子,把剃须刀卖给小姑娘一样,当然卖不动。

北京精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位,为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴,我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就亲一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式,清甜型(红色系)、凉爽型(蓝色系)、柠檬型(**系)与木糖醇(绿色系)四种口味、四种包装色系和极具创意的“心”形状包装设计风格的“爱尚饮”系列凉茶产品,形成一个完整的产品线,满足不同年龄年轻消费者差异化的需求。爱尚饮凉茶饮料新颖的产品包装设计在销售终端产生强大的视觉冲击力,与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔,真正把凉茶当成年轻人喜欢的时尚凉茶饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语、产品包装设计、产品销售终端宣传品设计等品牌策略和产品创意设计系列核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。


食品企业新产品的包装设计必须超越知名品牌

    从北京精准企划为以上三家中小食品企业创意产品包装设计的成功案例中可以发现,判断产品包装设计好坏的标准是看该包装设计是否有品牌策略和创意策略的指导,也就是说产品的包装设计是否有思想。好的包装设计需要反映目标消费者的需求、产品的品牌定位,体现产品的卖点和广告语,有创意策划的指导,同时还需要新颖的创意设计支持。食品企业的新产品进入市场面对的竞品越来越多,面临的营销风险也越来越大。产品的包装设计就像人的脸面,在产品销售过程中消费者首先面对的就是产品的包装。食品企业只有为自己的新产品创意设计出一流的,超越同类产品中知名品牌的包装设计,才能多增加一份成功营销的机会。



中小食品企业成功做大品牌和产品销量的营销策划方法(八)
           北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华


中小食品企业成功营销策划方法八:在产品销售终端建立品牌和提升产品销量




没有钱做电视广告产品同样可以成功营销

     中小食品企业在创业初期,要花钱的地方很多。多数中小食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告,食品企业的新产品如何成功营销已成为很多中小食品企业急需要思考和解决的营销课题。

    北京精准企划认为食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下,更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上,通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广,实现新产品的成功营销。


在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量



    在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是:(一)产品展示;(二)终端宣传品的展示与发放;(三)促销活动。

    (一)产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端,通过堆头、专柜、货架等形式展示食品企业完整的产品线,在产品销售终端形成很好的视觉冲击力,影响消费者的购买心理,增加消费者的购买频次的营销方法。

(二)终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示,在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP;直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品,加深消费者对品牌和产品的记忆。

(三)促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动,给消费者购买新产品更多的实惠,加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通,提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

    食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示,终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进,在没有硬广告投入的条件下,实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。


新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势



    同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市,中小食品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争,选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城,甚至是乡镇市场重要的产品销售终端,通过产品展示,终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进,在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可,形成自己的竞争优势,不要与大品牌去拼资源。食品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势,为企业发展挣得需要的利润,再向全国其它市场稳步延伸。    


北京精准企划产品终端营销策划成功案例一





    桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企业,没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上,为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品,主要包括宣传海报、X展架、四折页、宣传单页、POP、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。

    在北京精准企划的贴身指导下,通过一年多时间的方案实施,漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等,而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示,终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合,在没有投入一分钱电视广告费的情况下,今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响,漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销,使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。


北京精准企划产品终端营销策划成功案例二



    陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的中小食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后,能用于产品推广的费用都很少,更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后,建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外,重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市,在周末和节假日,汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播,现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长,而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。


真正实现食品企业新产品的低成本和低风险营销

    食品企业新产品的成功率,或者说在短期内做大品牌和产品市场规模的新产品比率不到20%。多数食品企业新产品上市后不久就会陷入销售增长乏力的困境。很多中小食品企业可能还会出现新产品滞销的局面,企业老板和董事们好不容易挣来的钱很快就亏进去了,有些食品企业连银行的贷款都还不起。为最大限度减少中小食品企业的营销风险,降低新产品前期投入的营销成本,北京精准企划认为,食品企业新产品上市初期不宜投入太多的广告费用,甚至不用投入硬广告费用,而应该是以精准的营销策划为基础,通过在产品销售终端的产品展示、终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动,加深与消费者的沟通,赢得消费者的认可,达到品牌和产品销量的提升,真正实现食品企业新产品的低成本和低风险成功营销。
结束语:我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十三年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划**。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                              


北京精准企划首席策划-丁华简介


丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,49周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品营销策划领路人,23年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。
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