3.“新快餐”运动
2005年8月8日,肯德基在中国16个城市的“新快餐”运动。肯德基在中国抢先一步,高调宣称与传统洋快餐决裂,要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品。针对中国市场需求,肯德基声称要打造一个适应中国的“新快餐”。归结而言,可用二十四字来概括:美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限。
那么究竟“新快餐”与“传统洋快餐”有何相同和不同之处?首先“新快餐”保留了“传统洋快餐”的优点:顺应现代人的生活节奏,提供快速便捷的餐饮;采取工业化、标准化生产,产品质量统一稳定。这些是快餐得以发展和成功的基础。但不论如何,“传统洋快餐”又具有其不足之处,因此肯德基才会提出“新快餐”的概念。并将两者进行了鲜明对比:
表1.传统洋快餐与新快餐的对比
肯德基“传统洋快餐”定义 肯德基“新快餐”定义
种类单一,选择少 品种丰富多样,口味中西结合
以油炸食品为主 多种烹饪方式
蔬菜品种少,西式口味不受欢迎 蔬菜品种多,口味中国化
产品终年不变 不断推出新产品
鼓励多吃 引导适量,均衡饮食
照搬美国模式的食品安全体系 打造中国模式的食品安全体系
肯德基把中国的经验归纳、反思和升华,给大家提出了一个重大的和共同关心的课题,也是对‘传统洋快餐’的一场新的革命。不仅在中国,甚至在全球都将具有深远影响和意义。我们期望着快餐行业能够共同探索,一起打造出中国快餐业的新天地。
4.对决麦当劳
20世纪90年代以来,中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场,“本为同根生”(同源自美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基,在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧,均在博弈中取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩,中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。
从全球范围看,麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级:麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约406.3亿美元,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示,麦当劳以全美13609家餐厅,销售额超过221亿美元的业绩排名榜首;而肯德基则以全美5524家餐厅,销售额49.36亿美元排名第七。
项目/对比 美国市场
麦当劳 肯德基
营业收入 2003 221亿美元 49.36亿美元
2002 203亿美元 48.6亿美元
餐厅数量 2003 13609家 5524家
2002 13491家 5472家
全美排名 2003 第一 第七
然而,作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状,却一反常态、不容乐观,远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七肯德基,两者之间的业绩相去甚远:
项目/对比 中国市场
麦当劳 肯德基
2003年营业收入 53亿元 93亿元
2003年营业收入同比增长 17.78% 31%
2004年餐厅数量 600家 1200家
单店年平均营业收入 600万元 800万元
年均扩张速度 25%(2002-2004) 70%(1997-2004)
综观上述简单的数据扫描,我们不难发现,无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率,在中国市场,麦当劳均大大逊色于老对手肯德基,两者在中国市场的争锋结果,业已形成了不容争辩的悬殊落差。
肯德基在中国的飞跃首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视,尤其是对跨文化管理的融合之道更是深领其中真谛,选择合适的将才才能避免失误。其次,我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略(“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”)、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式(“直营连锁”与“特许连锁”),这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础。
对于麦当劳,通过其在中国市场的发展曲线分析,我们不难发现麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”与“游历摇摆”的两大特征,并长期一味坚持“直营连锁”策略(迟至2003年8月方在中国实施“特许连锁”模式,而肯德基则早在1999年就先行一步,且在2003年业已发展了40多家特许加盟店),从麦当劳的全球市场定位来看,中国市场更是成了其支持在其他市场发展的“造血机”的功能。
长期组织决策机制上的遥远与迟缓,在对于战略性的关键选址决策上,麦当劳往往偏执于“价格合适”的稳健保守原则,在诸多城市(如上海)的战略性店铺设立上为肯德基抢得先机,也影响了其在中国市场的扩张。
可以说,正是由于两者对中国市场与全球市场的重视程度不一致,导致了在战略决策几个主要因素的分野,由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量的差异。也正式这种差异使得中国市场能成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“大本营”。
特许连锁:方兴未艾
企业搞连锁经营必须抓住统一经营这一实质性的问题,结合餐饮业生产经营的特点,积极扩张,形成一定规模,是连锁的前提。建立中心厨房,实行统一配送,通过多种途径提高餐饮业的科技水平和管理水平,则是目前餐饮业实现规范化连锁经营的必要条件,只有这样才能在一定规模基础上产出规模效益。
一、餐饮连锁经营要素
1.建立中心厨房
中式餐饮业连锁的难题之一就是菜肴无法统一加工,造成同一品种食品品质不一致。中餐食品大多具有热敏性,且大多适合热食,这决定了其不可能像其他工业产品和工业化生产的罐头等食品那样集中生产、分散供应。目前行业内大多是现场进行初加工,客人点菜后现烹制现出售,靠师傅个人掌握火候,控制原料配比。由于主观因素的影响,制出的菜肴从原料规格到色香味都有差异,甚至同一师傅在不同时间制出的菜肴也有质量差别。反观西餐和西式快餐,各店质量基本一致,食品外观品质都差不多。究其原因是制作的标准化、统一化。配送中心(即中心厨房)的建立是制作标准化、统一化的前提和保证。
成功的西式快餐一般都建有完善的中心厨房,原料采购、加工(包括分选、去杂、切配、初步熟处理)等工序全部由中心厨房完成,再配送至各连锁店,各连锁店分别按统一加工方法进行加工。经统一配餐后送到连锁店的菜肴在定量化、标准化方面具有一致性,这样既能突出集中生产的优势,提高和统一产品质量,又能发挥各连锁店现场制作的作用,保证菜品在色、香、味、形、质等方面的特殊要求,满足人们的需要。中心厨房通过大批量进货减少中间环节,使企业具有价格优势。集中加工提高了原料综合利用能力,边角余料可以通过再加工进行使用,减少浪费,降低成本。中国菜历来有选料讲究、投料严格的传统,但准备过程既复杂又难统一。中心厨房的设置,使分店缩小或取消了自有厨房,不仅可以改善环境,而且还扩大了一线店堂面积,减少了勤杂人员。各分店只需将料单通知中心厨房,中心厨房便能以最快速度将所需物品送至分店,有效提高了分店的效益。同时连锁店精简了复杂的初加工操作,操作岗位单纯化,工序专业化,有利于提高餐饮业标准化程度,科技含量有望提高。
中心厨房为保证连锁店原料质量稳定,最佳方式是建立原料基地。首先要拥有自己的专业原料生产基地和厂家,在原辅料达到规范的前提下,分店的产品才有统一的保证,产品质量才可能达到稳定一致。对于一些特殊产品,可以指定厂家进行特殊加工。由于进货量大,可以对原料的规格标准、质量要求、运送方式等做出全面规定,保证原料新鲜优质。集中进货使原辅料的质量受到中心厨房和分店的双重验收、鉴定,为生产制作统一优质的菜品提供前期保证。成功的餐饮连锁店都有成功的中心厨房,如肯德基使用的蕃茄酱指定由上海永华食品公司制造,在四川供餐时的辣椒粉指定由成都龙泉辣椒厂生产。而美国中式快餐连锁店“聚丰园”的中心厨房,从采购到加工都有严格的控制标准,对原料的冷冻程度、排骨中骨与肉的比例等都有具体规定。
中心厨房要满足多个分店对主要原料的庞大需求,靠手工劳作是无法完成的,只有实行工厂化管理,充分利用机械化设备,统一原料加工方法和配比,质量才能统一。借助于市场上或食品工业生产中的前处理设备,如蔬菜、水果前处理中使用的多功能切菜机、甩干机、洗菜机、漂烫机、冷却池以及肉禽蛋前处理中使用的微波解冻装置、自动调温油炸锅、多功能切肉绞肉机、打蛋机、丸子成型机、真空充氮包装机等,才能大规模、高质量地完成配餐配送的任务。
2.提高科技含量和现代化水平
中式餐饮业连锁面临的最严峻问题是如何提高行业科技含量。纵观中式餐厅,绝大多数仍停留在单店经营的模式上,靠传统的手工技艺和传统配方进行生产。厨房设备简陋,劳动强度大,卫生质量差。厨师们靠“一把菜刀一把勺”打天下,个人因素直接影响产品质量的高低和稳定,这种局面无法满足现代化连锁经营的要求。要实现中式餐饮业连锁经营,必须提高餐饮行业中的科技含量。
首先应对中餐品种、质量进行研究,将传统烹饪技艺与现代食品工业化操作手段相结合,完成由传统经验型向科学化、数据化、标准化的转变,提高生产能力和水平,逐步摆脱手工操作的随意性。在这一点上要充分考虑中国传统烹饪的特点与优势,不能一味强调大而全的工业化。既要保持中餐在配料、烹制技术和产品色、香、味、形上的基本特点,又要与现代化工艺结合,适当改革,以适应规模化生产的要求,保持和发展中餐传统特色。
要实现连锁经营,保持各连锁店质量一致,就必须采取措施,将厨师个人对菜肴质量的影响降低到最低。要仔细研究西式快餐成功的秘诀,即强调精密分工、降低生产成本、节省时间以及采用自动化设备代替手工操作。成功的西式快餐在制作时,采用遵循流水作业的方法,将复杂的烹调工作分解成简单的几个步骤,将生产流程细化、定型化,严格按程序操作。要大量使用年轻的熟练工人,重复执行定量的任务。随着速度的加快和成本的降低来增加效率,生产品质相同的产品。这种标准化、定型化的生产方式可强化管理阶层对整个生产的控制,而且由于操作岗位单纯化,有利于提高餐饮行业的标准化程度。目前国内已有饮食企业采用类似的方法进行生产。如天津“集贤东方小吃广场”组织名师搞菜点设计,然后制定加工标准,加工人员都是新录用的烹饪学校的学生。由于加工标准化、程序化,只需经短期培训,员工很快就能熟悉、掌握特定生产环节上的操作规范和技术要求,不因换人而影响产品质量,产品质量均一而稳定。
厨房设备的装配程序直接影响生产过程的科技水平。西式快餐和西餐设备分工细致,烤、炸、蒸、煮、扒都有专用设备和用具,已大量运用微波炉、电磁灶、可调节式电油锅等,既高效节能,又安全卫生,率先实现了工业化烹饪目标。而中式餐饮业操作基本上还停留在原始的手工操作阶段,现代化水平低,厨房设备十分简陋,烹饪热源多为明火亮灶,无论丝、丁、块、片都靠一把刀,无论煎、炸、烹、煮都用一口锅。厨师们只能凭经验和感觉进行生产,自然造成餐饮产品实物质量、餐饮管理的方法模式、服务规范化等诸多环节上的差异。要提高生产能力和操作水平,实现连锁经营,必须考虑要有符合菜肴工艺要求的生产设备,将一菜一烹的简单手工操作扩大到生产设备上,使生产的全过程既符合手工操作的技巧,又能准确控制温度、时间、火候、火力、力度等因素。由于中餐具有配料繁复、制作工艺独特、成品汤油多、大部分要熟食的特点,给机械化带来一定的难度。因此,需要组织专家学者对中式菜肴进行研究,组织多方力量攻关,以期解决这一难题。
建立连锁经营的方式后还必须建立一套完善的检验系统。单一地以色、香、味、形、质几方面进行感官评判,主观性强检验结果不准确。如果能配合精密度较高的分析仪器,对原辅材料的品质、成分进行分析,对产品的营养、理化指标、卫生指标进行分析,并对菜品有较详细的质量规定,才能真正实现统一质量的目标。