中国营销传播网， 2004-05-17， 作者: 温兆轩
临沂福满堂食品酿造有限公司是一家专业生产酱菜的企业，地处临沂南坊工业园，主要以生产临沂特产八宝豆豉以及其它调味品为主。福满堂公司成立于2003年8月，公司成立之初，总经理***先生经人介绍找到山东世纪经纶营销企划有限公司，商谈新产品上市事宜，要求在两个月内完成新产品上市的各项工作。最终，成立了以笔者为项目经理的福满堂专案小组，开始了福满堂新产品的上市营销工作。经过客户说明会和公司的内部会议，专案小组把整个上市活动初步分为四项工作：前期的市场调查、上市策略的形成、产品及相关的设计、上市促销活动。
调查篇
豆豉是民间酱菜中的一种，具体品种随着地域的不同而有所变化，八宝豆豉是临沂特产之一，迄今已有130多年的历史。因用大黑豆、茄子、鲜姜、杏仁、花椒、紫茄叶、香油和白酒八种原料发酵而成，故称“八宝”。以其营养丰富、醇厚清香、去腻爽口、食用方便的特色成为享誉中外的临沂地方名吃之一。豆豉制作历史悠久，明代《本草纲目》“谷部”中即有记载：“豆豉，诸大豆皆可为之，以黑豆者可入药。有淡豉、咸豉，治病多用淡豉汁及咸者，当随方法”。
八宝豆豉作为临沂的地方特产，其在消费者中的认知度如何，临沂消费者和外地消费者在认知上有何差别，行业的整体情况如何，各地的销售情况又如何……太多的数据需要了解，于是，在此基础上形成了我们的调查方案。
调查方案确定之后，专案小组成员立刻兵分五路，奔赴市场调查的最前线。此次调查共涉及济南、青岛、维坊、临沂、德州五个地市，调查地点分为超市、酱菜专卖店、居民区便利店等地点，调查方式以卖场观察、经销商访谈、销售人员访谈、消费者访谈等为主。
俗话说：不看不知道，一看吓一跳。原本以为豆豉和酱菜仅仅是销量寥寥的商品，但经过调查才知道，整个山东的酱菜销量是十分惊人的。以福满堂的主打产品豆豉为例，整个山东的年豆豉产量大约在400万斤左右，这还不包括外来的酱菜企业在山东的销售量。
在对八宝豆豉的认知度上，山东的东西部差异较大，胶东地区基本不太认同这种产品，青岛的超市中根本没有豆豉这种东西。随着往西的推移，维坊地区的消费者开始接触豆豉，在整个维坊的销量并不大。到了济南，豆豉才真正为部分消费者所了解，但这种了解大多局限在中年人和老年人当中，年轻人还是不了解豆豉，甚至很多都不知道“豉”字如何发音。临沂是八宝豆豉的发源地，自不必说。德州消费者对豆豉的知晓程度较高，但在具体的豆豉种类上，则分辨不清，原因在于德州位于冀鲁交界区，在风俗上接近华北，而与鲁中、鲁西南有所不同。
就整个豆豉行业来说，山东的豆豉生产主要集中在济宁和临沂，主要生产企业是玉堂酱菜和惟一斋酱菜。济宁玉堂酱菜生产的豆豉与临沂惟一斋的八宝豆豉又有所不同。此外还有许许多多的小企业在生产豆豉，据统计在临沂生产八宝豆豉的企业就不下20家。在加上如北京的六必居、王致和、贵州的老干妈等等，整个行业的规模比较大，销量也比较高，但是市场上缺乏真正的强势品牌，消费者对每一个品牌的忠诚度普遍较低。就地域特征来说，济宁消费者比较认可玉堂酱菜，临沂消费者比较认可惟一斋酱菜。其中八宝豆豉的产量上惟一斋占了一半以上，年产量达到180万斤。
在消费者购买习惯上，普遍习惯到超市购买，年龄较大的消费者也经常在附近的酱菜专卖店和便利店购买。在临沂市区，惟一斋等酱菜企业基本都有自己建设的产品专卖机构。
在消费形态上，中秋节和春节是八宝豆豉销售的两个高峰期，占全年总销量的 70－80％左右，其中有近一半的销量是作为礼品赠送，而这部分消费者以在临沂的外地居住者为主。
从包装上看销售情况，坛装产品的销售情况要好于袋装和礼品装，原因在坛装产品的重量和价格的性价比最高。
总体看来，八宝豆豉的销售范围主要在鲁中以西，价位在4－10元，同时，要抓住双节的促销工作，在这两个时期以走量为主。
策略篇
福满堂专案小组通过近一周的调查，对山东的豆豉行业和市场行情以及消费者情况有了一个比较细致了解。感到有压力，但是也有动力。压力是行业内企业众多，大小企业鱼龙混杂，而市场范围、市场容量有限，要在混战的局面中开拓一块自己的根据地实属不易；动力是纵观整个行业和市场，真正通过规范的市场操作和品牌运作来促进销售的企业还没有，基本上都是自然销售或简单的促销为主，这就为福满堂企业以打造品牌高起点进入市场创造了一个机会。
压力和动力并存。市场已经调查了，品牌运作的战略有了。方向已经明了，关键在于策略，有了好的策略，才能更快、更好的达到目标。
“八宝豆豉……临沂特产……祖传秘方……有130多年的历史……”。
“历史”！
对，就从“历史”出发，向消费者诉求“祖传秘方”、“百年老字号”，打造“百年精品豆豉王”。
记得***总经理说过，他的爷爷的爷爷那个时候，家里就根据一秘方自己酿制豆豉，这不就是“历史”吗！但这个“秘方的历史”是粗糙的，怎样把这个“秘方”和这段“历史”进行精品化的包装，使消费者真正认识到“秘方”的威力呢？
开会，开会，开会……
讨论，讨论，讨论……
终于，我们重新包装了“福满堂豆豉王”的历史：
乾隆十六年（1752年），沂州府修白茅河堤，高宗南巡。（典出民国六年编印之《临沂县志》）
途经沂州，路遇一店，上有布幌，书曰：福满堂豆豉。乾隆随口读曰：“豆鼓？”心中不禁纳闷：这豆鼓为何物？
店中老板听到，出门应声曰：“非豆鼓，乃豆豉也。”
乾隆大窘，欲走之，又觉心中不甘，终回头问曰：“请问店家，何为豆豉？”
“客官请进。”老板乃请乾隆入店堂中，取一小坛，上用油纸封口。未及开封，只觉一股奇香溢出。
乾隆惊曰：“好香！”
店老板以陶碟盛少许豆豉并酒请乾隆品尝。
乾隆观那碟中豆豉，其色透亮，其油清澈，其豆浑圆，其香浓郁，引人流涎。
乾隆不觉食欲大动，举箸入口，即刻满口生香，乾隆暗想宫中绝无此美味，不由大是感慨：“金满堂，玉满堂，不如农家福满堂。”
乾隆微服出访本就因为宫中无事，逢此佳肴，怎舍得离去，于是在店堂中品评盘恒良久，与店老板谈及豆豉之工艺，店老板一一述之。
乾隆与老板相叙甚欢。未几，天色渐暗，下人恐行夜路危险，便催促乾隆赶路。乾隆依依不舍，问及店家姓名，店老板说姓王。
乾隆听罢，感慨万千：“豆豉未出，香气四溢，真不愧为福满堂豆豉王！笔墨伺候。”王老板赶紧拿来文房四宝，乾隆兴致高涨，大笔书写“福满堂豆豉王”六字。
题罢字，乾隆没有落款。王老板奇怪，问之何故。乾隆曰：“一介书生，不提也罢。”终无落款。
王老板不以为意，依旧裱糊悬挂于店堂之中。
此事经过约有年余，一日，一书生自京中赶考归来，歇于店中，见“福满堂豆豉王”六字，大为惊讶，问王老板此字何来。王老板将此事来去详细告之，书生不禁连连称奇。
王老板问何故，书生曰，此乃当今圣上御笔亲书，应妥为收藏。王老板大惊，始知当日之人乃乾隆皇帝。
自此，王老板便将字善加收藏，不敢在店中悬挂，而更加专心于豆豉之酿制，终形成一秘方，世代相传。
广告语有了：
百年豆豉王，香飘福满堂
整个产品的上市策略顺着“老字号”这条线，一气呵成。
传播上突出“百年老字号”；
包装上突出“百年老字号”；
内部培训中重点培训“百年老字号”；
……
于是，上市策略有了，渠道及铺货策略有了，传播策略有了，产品策略有了，品牌规划有了，促销策略有了，包装设计及宣传材料有了，企业文化有了，一系列的方案都出来了。
向客户提案，修改方案，修改设计，再提案，通过。
（以下方案经过删改，不包含具体细节）
福满堂上市策略
1、 产品策略
产品定位
豆豉作为一种咸菜和特产进行销售，首先要做好对产品的定位，有重点的进行生产，开发不同口味的产品，根据消费者的需求进行生产。现分为：
根据口味：
1) 传统型
2) 时尚型
3) 特色型
区域定位
临沂市区及周边县市
2、 价格策略
家庭装：
袋装4-5元，瓶装6-9元
精品装：
纸盒装30-50元
酒店装：
大坛装100元左右
3、 渠道策略
现主要采用以下销售渠道：
1) 超市
2) 经销商
3) 饭店
4) 酱菜部
4、 促销策略
外带小菜谱
赠送纪念品
赠送服装（特别针对农村市场）
赠送小碟子
捆绑销售
免费赠送
5、媒体策略
电视
报纸
车体
海报
