中国营销传播网， 2004-04-16， 作者: 贾哲宇 林建明
“牵手”果蔬汁，作为果蔬汁行业的领头羊，曾以巨额推广费用获得较高知名度和一定的经济效益，但一直没有获得持续高速发展。目前，随着农夫果园、统一等各大集团的大举进攻，“牵手”果蔬汁进入一个较尴尬的境地。为了摆脱现有营销困境，“牵手”果蔬汁组织一批营销实战专家进行产品会诊，我们应邀参加此次会诊。
经过初步诊断，我们发现“牵手”果蔬汁曾陷入若干营销误区，正是这些误区才导致“牵手”果蔬汁处于如此困境。我们认为，“牵手”果蔬汁虽然处于一个尴尬的营销状态中，但只要实行一系列的营销整改，完全有能力顺利突围，并可在新的起点上获得超常速发展，从而彻底摆脱竞争对手对其形成的威胁态势。在这里，我们将详细分析“牵手”果蔬汁曾犯的历史错误，并为其指出切实可行的全套营销整改方案。
“牵手”营销误区一：产品定位发生根本性错误
“牵手”是一种果蔬汁，与一般的饮料产品形态的差异化很明显。于是，“牵手”就犯了第一个聪明的错误，就真把传播的重心放到果蔬汁上。我们后来才得知，“牵手”的命名也是如此来的，一种水果加一种蔬菜，不就是“牵手”吗？既然是果蔬汁，那就得卖功能，于是，“牵手”就开始了科普教育，幸好，还有一帮老太婆买帐，“牵手”终于牵住了不少老太婆的手。大城市，像北京、上海，由于文化素质高，不愁吃穿注重保健的老太婆还真的认为果蔬汁是一个好东西，可是，到了二三类城市，老太婆们就不太买帐了，不就是一些便宜的蔬菜汁吗？再有营养也好不到哪里去呀？于是，“牵手”在一类城市卖得不错，在二类城市艰难渡日，三四类城市几乎就被抛弃了。
“牵手”营销误区二：价格体系设计不合理
在没有农夫果园、统一、汇源等品牌的跟进前，“牵手”果蔬汁的零售价格没有可比性， 经销商也能勉强忍受厂家四一折的供货价。可随着竞争品牌的跟进，“牵手”的中高端价位就难以支撑。一方面，竞争对手由于定位得当，有足够的利润来维持吆喝，另一方面，“牵手”由于前期推广费用与收益的比例处于不协调状态，导致目前不能投入足够的推广费用来进行市场运做。厂家投入少，各地的经销商由于空间小（四一折扣在业内被称为“鸡肋价格”），也没有兴趣进行市场推广。一个经销商，手上一般至少有几个经销品种，有些甚至高达数百个，这些经销产品中，往往会有一到多个俏品，经销商根据利益关系会追捧俏品，会冷落或抛弃“鸡肋品种”。
由于给经销商的利润空间过小，经销商的铺货率非常低。即使在北京，我们调查了很多中小型超市，都没有发现“牵手”的踪影，只有在万客隆等大型超市或商场才能见到。北京是“牵手”的大本营，铺货率都这么低，其他城市就可想而知了。
“牵手”营销误区三：经销商激励手段弊端多多
“牵手”对经销商的激励手段重要有两种：一是返利；二是返货促销。返利在很多行业都采用，其有一定的积极作用。一般来说，返利只对大经销商有吸引力，为了获得返利，大的经销商会采取如下三种市场破坏行为：1、屯货提前拿返利，然后通过窜货或倒挂销售来处理库存；2、窜货；3、进价分销，什么价格进就什么价格出。无论采用何种行为，其最终的结果是砸价，从而破坏产品的整个价格体系。
返货促销，就是进多少货就当场返多少货。比如，“牵手”某阶段实行“买十送二”的临时促销手段，应该说其力度也不小。可是，经销商往往由于利益的驱使，不愿意将实惠让给消费者，仍旧按照原来的价格进行销售，使得厂家的促销计划泡汤。“牵手”以前往往采用返货的促销模式，故大多数促销活动没有达到应有的作用。
“牵手”定位发生根本错误的原因
中国很多产品往往都是国外产品的复制和移植，这些产品项目在立项前，往往需要进行市场前景的预测。由于没有可行的预测体系，一般参照国外已成熟市场的历史经验。比如就果蔬汁来说，如果进行类比的话，会让人神魂颠倒、迷失自己的决策理智。随便调查一下，就可发现如下令人兴奋的资料：“众所周知，蔬菜和水果是人们健康饮食的基础。它们负责提供维生素和矿物质。由于营养成分含量极其微小，并且烹饪过程中会有部分流失，每日500克以上蔬菜水果，也就是一斤瓜果，只可以提供人体对维生素最基本的需求量。但由于生活节奏的加快，很多人根本无暇按专家意见安排饮食，因此，人们总是难从餐桌上得到应当的维生素摄取量。目前，维生素A缺乏症已经成为世界卫生组织确认的、全世界范围内的四大公众营养缺乏性疾病之一。根据中国预防医学院营养与卫生研究所调查表明，55%的人缺乏 维生素A，青海更高达65%，50%的人缺乏维生素B2。于是，市场上一种可以“喝”的蔬菜水果，“果蔬汁”便应运而生。“果蔬汁”，顾名思义，将果汁、蔬菜汁融合为一体。它的出现，不仅仅是在倡导一种营养的平衡、全面，更重要的是在引领一种观念，一种生活的时尚。目前，美国人均年消费果蔬汁饮料达45公斤，亚洲一些国家为16~19公斤，而国内人均年消费量只有1公斤，是发达国家的1／40。但随着人们生活水平的提高，欧美等国家最新倡导的“每天从果蔬汁开始”的生活理念，以及按照成人每人每天需要摄入5份蔬果以维持健康和均衡营养的习惯，也正在逐步渗透到国人的饮食生活之中。”
从上述资料不难看出，美国的经验又进行了简单的复制，可是，仔细想一想，就发现其中的机会其实就是陷阱。美国人均年消费果蔬汁饮料达45公斤，是由美国的市场环境、生活理念、国民素质密切相关的。中国人均年消费量只有1公斤，也是由中国的市场环境、生活理念、国民素质决定的，不是短时间所能该变的。然而，我们的企业往往对自己的看法具有自恋情结，故导致不少悲剧产生。
牵手”到底该怎样定性？
“牵手”是什么？这个问题属于产品定性的范畴。我们搜寻了“牵手”的一些资料，发现其有点保健品的味道，或者是功能饮料的定性我们认为，“牵手”就是饮料，是快速消费品。
哪些人群对饮料的消费需求大，毫无疑问，青少年是主流消费群。青少年由于精力旺盛，好运动，人体水分及日常营养物质易流失，需要经常进行补充。他们不像中壮年，可以泡杯茶，一整天呆在办公室或下棋娱乐，也不像老年人一样，几个人就可以在家呆上一天。
青少年为什么购买这个饮料，而不购买别的饮料？因为青少年与别的人群的购买动机不同。20岁以下的人群购买动机往往是“我喜欢”；而30岁以上的人群购买动机往往是“我需要”。
所以，我们认为，“牵手”需要重新定性，我们给它的定性是：快速消费品中的时尚饮料。
“牵手”需要副品牌
既然将“牵手”定性为快速消费品中的时尚饮料，那么，“牵手”就不能有效对接消费群。怎么办呢？我们的建议是给“牵手”加个副品牌，比如可以加上“阳光男孩”和“阳光女孩”这两个副品牌。为什么要起这样的副品牌呢？因为，青少年向往时尚、崇尚个性，“阳光男孩”和“阳光女孩”的称号是对他们的最大奖赏。看到此，青少年人群会进行自我暗示，认为我就是“阳光男孩”或“阳光女孩”。
好口感+好渠道+好促销，“牵手”突围成功的核心三要素
作为快速消费品中的时尚饮料，好口感所占的位置是不容忽视的。有了好口感，消费者才愿意长期饮用，才能体验饮用的全过程。饮料的魅力来自消费者从购买到消费之间的全程高峰体验，就如同球迷看球，他们享受的是全程心理体验带来的激情和冲动，甚至是懊丧或气愤。如果没有好口感，再好的饮料也难博得消费者的青睐。
有了好口感，只是解决消费者的试用和重复使用的问题，购买的方便性也是一个重要的要素。青少年四处运动，他们即使再钟爱某个饮料，他们也不会跑很远去买来消费。购买的方便性其实考验的是产品渠道的深度和宽度。众所周知，可口可乐的渠道占有率非常高，几乎有人的地方就有可口可乐。在西藏的大部分地区，旅游者很难买到国内知名品牌的饮料，但是可以相当容易地买到可口可乐。近十年来，中国的老饮料品牌几乎全军覆没，很多风光无限的品牌现在已经销声匿迹。为什么会出现这样的情况，因为他们的渠道占有率远远低于消费者的要求。国内比较成功的是娃哈哈，它的渠道宽度是其他饮料品牌难以比拟的。如果“牵手”能做到“有人的地方就有牵手”，那么“牵手”就成功了一半。
有了好口感和好渠道外，好促销也是核心要素之一。快速消费品就是需要不定期地进行促销。现在，营销界很多人士反对促销，他们认为促销是很低劣的营销手段。其实，促销对快速消费品来说，是一把利剑。娱乐明星的核心价值是什么？是他们的表演天赋？还是他们的外貌？统统不是，娱乐明星最大的核心价值来自他们的曝光率，如果没有曝光率，再有才华的天才也会被淹没。
“牵手”怎样才能打动青少年人群
作为时尚饮料，“牵手”该如何打动青少年人群呢？很明显，只能用利益来打动。但是利益有两大类：一类是产品的核心价值；一类是产品的附加利益，比如品牌价值。像“牵手”这样的时尚饮料，产品的核心价值是可有可无的，没有多大的宣传价值。那怎么办？就只能突出产品的附加价值。那怎样设计产品的附加价值呢？我们建议“牵手”采取如下措施：
一、减少单个产品容量，将产品包装设计成手雷形状，手雷上带个拉环，拉环的背面放一枚五分钱的美圆复制硬币，零售价格为1元/个。为什么要这样设计呢？我们的理由有四：1、包装为异形设计，且是青少年喜爱的手雷形状。青少年普遍好斗，这也是网络游戏盛行的原因，通过网络游戏，青少年能充分发泄自己的好斗精神。同样，看到“牵手”的手雷包装，青少年会放弃别的饮料来尝试“牵手”；2、当打开拉环后，五分钱的美圆复制硬币就弹出来，我们设计了由12种不同图案组成的五分钱美圆复制硬币组合，当消费者收集到完整的12枚五分钱的美圆复制硬币后，可以免费获得自己喜欢的一样礼品，比如卡通片、明星唱片集，这样就可诱惑青少年执着地去购买“牵手”来收集五分钱的美圆复制硬币；3、喝完后的饮料盒，可以作为游戏品。手雷可以作为同学好友之间互相投掷的武器，能给青少年带来额外的快乐；4、由于采用小包装，“牵手”的价格壁垒就大大降低，1元钱既可促进青少年的首次饮用，又不会给青少年的长期饮用带来障碍。
二、建立鲜明的卡通形象，突出记忆点。消费者要购买产品，就必须先记住产品的特征，找到一个强有力的记忆点是必不可少的。我们建议采用这样的一副卡通形象：一个胡萝卜娃娃牵这一个苹果娃娃的手，一男一女。为什么要这样做呢？青少年是青春的，也是爱情的高峰期，两性相悦是他们内心的渴望。采用这样的牵手图案可引起共鸣。
三、制造消费时尚，选用10到20个明星模仿秀来形成购买榜样，然后用“我爱喝牵手，你呢？”来诱惑消费人群。为什么要这样来做呢？我们的理由有三：1、模仿秀可达到真人的效果，企业的运做成本很低，如果请10到20个真明星，没有几千万办不到，而10到20 个模仿秀加起来最多只需几十万元；2、因为青少年大都是追星族，几乎每个人都有自己心中的偶像，如果采用单一明星，就会丢失很多目标消费人群，采用复合明星，可尽量吸引更多的目标青少年人群。同时，相对大多数竞争品牌普遍采用的单一明星的做法，“牵手”可取得鹤立鸡群的轰动效应。
四、传播上使用激将法。比如针对男孩，说“如果你真心爱你的女朋友，你就给她买牵手！”为什么要这样做呢？因为青少年好冲动，多次重复宣传，就会引发女性青少年的心理波动，她们会想：“他到底爱不爱我呢？那就用牵手来试试！”男孩子在女朋友的暗示下，一般会买“牵手”来表达自己的爱慕之情。
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