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渠道建设之扁平化 [复制链接]

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企业创造竞争优势,通常是从产品策略开始的。然而,除少数跨国企业外,大多数企业的研究开发能力不足,就难以直接通过产品策略实现自身的经营目标。事实上,创造市场竞争优势的方法远不止产品策略这一种。例如戴尔公司,通过绕过中间商,直接与客户进行互动式销售。这种扁平化的直线营销模式,过去曾凭借免费直拨电话向客户提供销售和技术支持,现在,进一步利用互联网为客户提供技术支持和增值服务。正是通过建设这种扁平化的营销渠道管理模式,戴尔公司才创造出无以伦比的市场竞争新优势。   在产品、价格,乃至广告日益同质化的今天,越来越多的企业发现,单凭产品的独有优势,已经很难在市场上赢得竞争的优势。在种背景下,广大企业已经认识到,只有“渠道”的整合建设,才能产生市场差异化的竞争优势。因此,营销渠道便顺理成章地成为企业关注的焦点,并且还日渐成为企业克敌制胜的武器。所以,未来企业的竞争,不再是单纯产品的竞争,而更多的是营销渠道的竞争。   对企业而言,营销渠道的扁平化建设,不仅拉近了生产者与消费者在时空上的距离,而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。越来越多的国际领先公司业已认识到,营销渠道管理不仅仅是指销售或供给,更重要的,它是一种思维方式,一种与顾客建设新型联系以捕捉商业机会的方式,可以改变游戏规则。   但是,长期以来,中国企业一直沿用传统批发零售多层次架构的垂直调控销售模式。这种金字塔式的营销框架降低了渠道的效率,延误了产品到达消费者手中的时间,导致厂家对终端消费者的信息掌控失真,从而增大营销成本。过去,中国汽车市场上流行着这一垂直化了多层次营销体系。这一金字塔式的体系可能将一部分销售风险转嫁给分销商,但销售质量及服务难以监控的负面影响,最终必将威胁到企业自身的形象及生存。针对于此,上海通用毅然决定引入美国通用的营销模式,建立自己扁平化的专营区域分销网络,使上海通用成为中国汽车行业专卖店模式的先驱。   上海通用通过建立了扁平化的营销渠道,确立了企业和产品品牌形象,降低了单位产品的营销成本,提高了企业整体竞争力。以此为契机,掀开了中国传统渠道变革的营销新篇章。在传统营销渠道开始变革的同时,以江苏苏宁、北京国美和山东三联等一批连锁企业的崛起,成为近期渠道扁平化的新亮点,尤其是苏宁对厂家的注资、国美公开招标等,更显商业资本蓬勃发展之势头。   近年来,国内大型工业企业纷纷进入商业领域,发动了一场规模浩大的渠道终端争夺战,其中以石化、食品、制药、家电、汽车等行业的龙头表现最为突出。他们着眼渠道控制和主导销售通路,倾心于打造自己的营销网络体系。因为厂家和商家都非常明白,渠道是否畅通,是营销成败的关键。在大部分企业致力于缩短销售链、促使网络扁平化的今天,拥有销售通途,等于拥有明天。   厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道,绕开渠道的所有中间环节,避免渠道冲突,大幅降低了成本,是渠道扁平化的最佳体现。从生产厂家来说,这种“扁平化”的合作模式使生产厂家可以跳过代理商、经销商直接与商家合作,从而压缩了流通环节,降低了流通成本,可以将更多的费用用于终端促销,极大地提高了产品市场竞争力。也只有渠道扁平化,厂家才能够在终端与消费者作直接、互动的沟通,做好售前、售中、售后服务,更好地满足消费者的需求,最大化地实现自身的市场价值。   在产品供不应求的年代,厂家占据着绝对的优势,渠道根本没有发言权。在产品供求基本平衡的年代,做品牌的厂家也能通过品牌优势占据主动,得到主流渠道和消费者的追捧;但是在当前普遍买方市场的大环境下,各行业产品都已经生产过剩,厂家如何才能创造出自身的卖方市场的小环境呢?一言以蔽之,拥有渠道就意味着拥有市场。   现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商,厂商已经经常不得不看渠道商的眼色行事了,如果实力悬殊再进一步加大的话,可以预料市场局面将会变得更加复杂。一般,渠道商的发展壮大,有着厂商所不俱备的优势。因为更多的时候,渠道商左右逢源,可以同时与多个厂家合作,进可攻退可守。而厂家对渠道特别是主流渠道的依赖非常严重的,甚至是别无其他选择的。   在市场产品越来越同质化的今天,来自渠道的推荐及促销的效应,甚至已经超过品牌产品自身卖点的诱惑。特别是在那些实力相当的竞争对手之间的抗衡,渠道的态度取向,直接决定了谁的胜利。但是,当今的渠道商已经非常懂得多方制衡的原理。它们希望一些实力相当的厂商相互制约,并不希望某些极端个别的厂商过于强大。显然,在这样的合作搏弈中,渠道无疑处于更为有利的位置。无怪乎,近两年来,在渠道商的巨大压迫下,连一贯高高在上的宝洁公司也不得不在产品定价上俯首称臣。   大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品,抢占其经销的品牌产品的市场,成为品牌商的直接竞争对手,这已经是一种必然的发展趋势。并且,渠道商对品牌制造商的产品的优缺点知根知底,更容易有的放矢,竞拼、抢夺市场。沃尔玛、家乐福、新一佳等强势终端的崛起,已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的影响。强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征,对于很多产品而言,未来品牌的影响已经退居其次。譬如食用油、面粉、纸巾、大米等等,这类产品即使没有名气,只要质量过硬,也完全可以在强势渠道里销售得很好。   并且,一般厂商能够生产出来的产品,渠道商完全可以通过贴牌的方式生产出来,自己经销。因为拥有渠道,消费者又完全在心理上信任渠道商销售的产品,除此之外,还在零售价格上拥有绝对的优势,并能轻易取得好的陈列位置,所以渠道商OEM的产品便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手。例如沃尔玛在国外其自有品牌的产品销售额已经达到42%,大量中国生产的商品被沃尔玛贴上自有商标,在沃尔玛热卖。同时,其一些原来的品牌供应商也渐渐地被沃尔玛所蚕食,裂变为沃尔玛的加工商。据传,沃尔玛在不久的将来泥推出自有品牌的笔记本电脑,连IBM、DELL等产业巨头都惶惶不安起来。   通常制造商都是依靠渠道的,因为制造商不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一的渠道。此外,渠道正在削弱品牌的形象传播效果,让企业品牌的形象越来越模糊,而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。   强势渠道比如大商场、连锁店等都有自己的CI,有统一的货柜、统一的工作服、统一的服务、统一的文化。卖场里,最醒目地刺激给消费者的无疑便是渠道商自己的形象标识,而不是所购买的产品本身的品牌形象。这样,消费者在终端渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击,所以,企业斥巨资推广VI,如果不能有效地和终端渠道加以整合起来,恐怕更多的只能是在广告中露露脸,传播效果肯定是要大打折扣的了。   在生产过剩,产品同质化严重的买方市场的年代,市场发展的定律就是这样:做品牌如果没有好的渠道,产品就一定卖不出去;不做品牌如果有好的渠道,产品也许就能卖得出去。   只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业,品牌的发展必然要面临着来自渠道商越来越大的压力。因为渠道已经越来越强,这已经是不争的事实。并且,除此之外,你别无选择。大品牌的遭遇尚且如此,中小品牌那就更不用说了。中小品牌想迅速扩张做大,一般都喜欢选择强势渠道商进行合作,但往往通常又因为实力不足受制于渠道商,留下许多不稳定的因素。结果中小企业与强势渠道的合作最终多是不欢而散。很多中小品牌往往都是一着不慎而满盘皆输,一不小心便被扼杀在成长的摇篮里。   在市场经济日益全球化的今天,渠道扁平化已经成为发展的必然。赢得渠道便是赢得终端,决胜终端业已证明是时代进步的必然结果。因为,赢得了终端,便能更为有效地接近消费者。只有接近消费者的企业,才能在激烈竞争的市场大潮中永远立于不败之地。
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有钱企业的游戏[em01]
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你现在也是万元富了晒

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