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蒙牛:凭什么打造“牛奶贵族”?
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蒙牛:凭什么打造“牛奶贵族”?
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2011-08-24 14:48
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只看楼主
蒙牛推出的高端副品牌“特仑苏”,已经在全国上市推广,中国也能有自己的高端品牌牛奶了,这确实是个好事情。
然而,找到一些特仑苏的推广资料与广告,却对这个高端副品牌不感乐观,主要是推广手法有些问题,于是写了《特仑苏,攻打上海有几分胜算?》。
昨天自己尝了一盒特仑苏,没感觉。又到超市去看,看了半个小时,很多人因电视广告的原因,走到特仑苏的货架前时,多数会拿起来看,看了又放下:“好贵呵。”
特仑苏贵吗?也许贵。因为价格是普通蒙牛纯牛奶的两倍。
特仑苏真的贵吗?也可以说一点都不贵!
举个例子:法国依云矿泉水,330ML一小瓶,卖8—15元/瓶,不仅是普通矿泉水的十几倍,而且比特仑苏都贵多了。而且改个包装做个喷雾装,50ML(只合一两)就卖20-30块,大瓶卖到100块左右。贵吗?全球卖得都很好,包括中国,没有说它贵,因为谁说它贵谁是“土老冒”。
矿泉水卖得比XO都贵,特仑苏卖个两倍的价格,凭什么不可以?
依云只所以卖这么贵还卖这么好,是因为依云已经找到了高端品牌的“密码”,成功打造成了水中贵族品牌。
据我分析,高端品牌的建立的方法有很多,大致分为四类:
一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌:如宝马汽车、INTEL芯片、辉瑞制药等。
二是因稀有而成为高端品牌:许多名表、名车品牌,就是通过坚持手工、限量、定制等手段,人为制造“稀有”,成就高端品牌。
三是因原产地而成为高端品牌:如安溪铁观音、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。
四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌:服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。
此四种方法可以交叉配合使用。
法国的依云矿泉水,就是在以文化、历史、传奇为主要手段,辅助诉求稀有与原产地,成为水中贵族。
没有人可以随随便便“贵族”。蒙牛特仑苏凭什么?
凭你的天然蛋白3.3?还是补钙更留钙?这完全是用保健品的语言,在做一个贵族牛奶品牌。
还有特仑苏正在宣传的“高温灭菌”,更是落入了俗套。
一个花十几块钱,喝一瓶矿泉水的人,是否真正关心依云矿泉水是否真的含有大量的矿物质?是否真的能体会到口感有何不同?
一个花100块买一瓶水就为往脸上喷的白领丽人,是否真正感受到喷在脸上与自来水有何不同?保湿?是水都保湿。
其实,真正长期消费依云矿泉水的人,他们得到的“精神满足”,要远远大于“物质满足”,他们感受到的,是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。
因此,依云着力诉求的,是依云矿泉水的传奇故事、历史渊源,是依云小镇的风光风情,依云引起的全球风尚,与依云小镇、依云矿泉水相关的全球时尚人士、商界名流、元首政要。
传说中的依云小镇
依云水也会诉求它的保健与美容功效,但绝不实实在在地去说“科学证明”、“临床表明”,而是把功效做为传奇、传说的素材运用,并藏在时尚后面。因为他们知道,如果“科学证明”的话,水的功效肯定不如药,也没有人真的为了治病而喝依云水。
一种水,当赋予了文化与时尚时,它卖出的,就不是水本身的价格,而是文化与时尚的价格,怎么衡量它也不贵。
很有钱,不等于是贵族;贵族来源于家族历史的积淀。
有功效质量好,不等于高端品牌;高端品牌源于文化与时尚的附加。
蒙牛要想打造一个高端牛奶品牌,首先要找到高端的思维方式,而不是急功近利的“我质量好,我价格高,所以我高端了”。一时可能风光,长久未必灵光。
(信息来自:饮料招商网 yl.spzs.com)
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2011-09-29 13:14
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说得不好听点,不在食品安全上想办法,老是出馊主意,找噱头,蒙牛会完蛋的,自从三聚氰胺时间后我都不喝蒙牛的东西了,自己做得了。
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2011-11-08 13:47
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改名叫蒙驴算了,真扯
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synf111
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2012-02-01 13:30
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henghu
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2012-02-20 15:25
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呵呵,我都是无语了,扯蛋
赖茅酒
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2012-05-30 20:53
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只看该用户
中国还有那么多人喝不到真正的牛奶,还推出贵族牛奶???
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hefenji
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2012-06-01 18:42
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嗯 楼主说的有道理!!
凉皮机
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发表于
2012-06-12 10:07
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楼主话虽犀利,但话糙理不糙 是这么个理 不注重实效宣传 老搞噱头 华而不实
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