三鹿河南市场销售额增长6倍的秘密
2005-01-27
最近几年来，公关在变幻莫测的市场上充分展现了自己的魅力：一方面，原来对广告迷恋的企业决策者伴随着广告效果的差强人意开始理性认识广告；另一方面，消费者面对与日俱增的垃圾广告开始有意识地拒绝。伴随着广告的失宠，企业将眼光逐渐转向了公关，越来越多的公关活动正在我们身边展开，而我们在兴致高昂地参与的同时却浑然不知。
笔者给三鹿集团策划的河南市场公关活动结束时，共收到了河南消费者4万多人热情洋溢的回信响应，大约400多万人的间接参与和关注。整个公关活动犹如一场轰轰烈烈的运动，在河南很多地方，这场“公关运动”成了大家茶余饭后的谈资，并最终定格在对三鹿品牌美誉的口碑效应上。同时，结合三鹿在终端的不断深入，三鹿液态奶（利乐砖）在河南市场取得了增长600％的好成绩，一举成为河南市场液态奶的老大。
为什么三鹿能够在短时间内取得销售额的极大突破？为什么一个公关活动最终成了一场运动？笔者愿与各位读者一起分享三鹿公关运动的成功经验。
公关诊断的“五指连心”模式
在和三鹿集团前期沟通时，与其他客户强调的“概念”和“轰动性”不同的是，三鹿的领导层强调最多的就是：第一要诚信，第二要敢于公开，第三要经得起时间的检验。
这三个要求恰恰正是笔者操作公关活动的准则之一，鉴于许多公关活动带有明显欺骗消费者的嫌疑，笔者将之称为：公关的“良心准则”。也正是因为彼此在观念上的一致，所以才有了后来默契的合作。事实上，笔者的公关模式中除了“良心准则”之外，还需要具备5个条件，并且缺一不可，笔者将这个模型称为“五指连心”公关模型：心就是良心准则，五指分别为：
1、 决策能力:企业上下一条心，公关的直接决策者要有足够的决策权，并且果敢、老练，这样才能保证公关目标的明确和执行的力度；
2、 竞争对手：公关一定要在熟知竞争对手的情况下进行；
3、 企业资源：“知人者智，知己者明。”一个企业很容易看清别人的，但是很难看清楚自己；
4、 公关对象：公关一定要充分了解公关对象的人文特点、地域文化等详细情况，最终采取攻心原则对公关对象公关；
5、 公关主题：公关一定要有一个很好的、能够口碑宣传的主题，并且一定要出奇制胜，方可有最大成功。
决策能力分析：这个条件三鹿已经完全具备。三鹿经营层放权很完全、也很合理，液奶事业部的部长和集团广告部的部长都有很好的业务素质，并且很老练，也很果敢。为了能够在3个月内拿下河南液态奶销售的第一名，三鹿虎狼之师的执行力也是一流。
竞争对手分析：对竞争对手的分析我们分为企业分析和竞争对手的领军人物分析。在河南市场，三鹿最大的竞争对手是XX企业，其他品牌暂时可以忽略。
XX的优势是：品牌传播较好，企业形象比较好；市场份额是河南第一；其耗资巨大的全国推广活动在河南的“造势”正如火如荼，倍受关注；
劣势是：XX的区域市场操作主动权很少，决策权很少，很难迎合市场上的突然变故；XX的知名度较高，但是美誉度还有欠缺；虽然XX是国内的著名企业，但是市场一线的办事人员有严重的官僚迹象，很受经销商反感；XX企业耗资近亿的全国推广活动有明显的设计问题，很有可能在活动后期出现诚信危机。（关于竞争对手主管的性格特点和管理方式的分析略。）
三鹿的企业资源分析：近几年来中国乳业取得了长足的发展，群雄逐鹿，引起了国内外资本市场的普遍关注。现在，乳业市场处于资源（奶源、市场）争夺战的后期，乳业市场的大致格局和乳业第一集团军也已经初步确定，三鹿属于第一集团军之一。
从整个市场的发展宏观趋势来看，乳业在经过资源整合之后，下一轮竞争的表面将是价格竞争，而背后的真正较量是品牌竞争。
三鹿集团一直秉承诚信和稳健的经营原则，虽然在实力上很强大，但三鹿的品牌塑造已经严重和三鹿的实力不相符，严重阻碍了三鹿在市场上竞争力。可以说：三鹿的品牌问题已经成了三鹿所有竞争要素中的短板。
营销的精髓就是在消费者心目中树立企业的品牌！任何一个成功企业的背后，都有一只看不见的手，就是品牌管理。三鹿应该尽快建立自己的品牌管理系统，增强在非价格层面参与竞争的能力。在把握低端市场的同时将目标瞄准中高端市场，将短期的市场竞争转向长期的市场竞争。
公关对象分析：在竞争激烈的市场上，每个企业都会面临同一个重要难题：如何让消费者选择自己的产品，但是消费者也面临一个重要难题：自己应该选择哪个企业的产品。经调查发现：三鹿在河南的消费者心目中有很高的认知度，但是没有很好的美誉和忠诚。针对这样的消费者，广告是无能为力的，只有启动这些消费者心中的情感之门，让这些消费者对三鹿有一种特殊的感觉，品牌的美誉和销售才有可能。
公关主题分析：在分析完其他问题之后，最终的综合就确定在对主题的选择上。为此，我们曾经设计了三个主题。第一个是民族篇：利用刚刚结束的非典灾难来谈民族的凝聚力；第二个是诚信篇：利用全国人对河南的偏见来提出诚信问题，估计可以引起全社会的关注；第三个就是学费篇：利用全国人对学费的关注来引导人们对三鹿的关注和好感。经过进一步分析，我们认为：民族话题过于沉重，诚信话题缺乏时机，于是最终选择了学费篇（三鹿献爱心，学费送给你）的公关主题。
公关内功修为：让活动成为运动
纵观国内比较成功的公关活动，大多都是在大量电视广告的轰炸下取得成功的。企业经常会问，我那60％的广告费到底浪费在哪里了？广告公司和公关公司的回答一般会是：我怎么知道？
很多活动最终是取得成功了，但这是在一个大资金的投入下取得的，虽然取得了一些效果，但很多企业还是有苦难言。笔者认为，造成大投入的根本原因是：一方面策划师在策划活动时没有对消费者有一个全面的把握，另一方面是没有掌握怎么将活动变为运动的方法。
2003年7月25日，笔者从北京前往河南市场调查，在新乡坐出租车问及“三鹿献爱心，学费送给你”的活动情况，司机告诉我：“知道这个活动时候已经迟了，怎么也搜集不到三鹿在《新乡日报》上发表的5篇不同文章，活动的最后几天，报纸都很难买到。最后自己是在《大河报》上又收集了两个文章才得以参加活动的。”我问他：“你觉得自己能够中奖吗？”他说：“这个无关紧要，主要是因为是‘送学费’，所以我觉得应该为孩子争取一下。”我又问他：“仅仅难道是因为学费吗？”他说：“一方面是学费这个话题好，如果是其它话题，我肯定认为是骗人；另一方面三鹿这个企业还是值得信赖的，我参与也是对企业的支持。”我再问他：“周围知道这个事情的人多吗？”他说：“我参加这个活动，几乎我们小区的人都知道，他们其中也有人参与。”
这位司机大哥的话完全印证了我们发动“公关运动”的初衷，也从侧面反映了这个活动的社会效应。那么，“三鹿献爱心，学费送给你”到底是怎么样将一个普通的活动演绎成一场轰轰烈烈的公关运动的呢？
对象的选择：家长和学生
对象的选择是公关运动是否能够取得成功的基础，对象选择不好，就不可能形成口碑宣传，就只会停留在一个小活动的层面；同时，活动的选择一定要有针对性，只有具有针对性，大家才会有参与感。
三鹿在公关活动中明确宣布：所有河南的学生和家长都可以参加。一方面是家长，一方面是学生。家长最关注的是什么？可怜天下父母心，中国大多家长最关心的不是自己，而是自己的孩子。可以夸张的说，对很多家长来说，孩子的事情是比天还大的事情！所以凡是关系孩子的事情，家庭和家庭周围的人都很关注。
试想，对“天大的事情”进行公关传播，社会效应能小吗？
主题的选择：学费
选择了对象，然后要分析的就是这些对象对什么主题最关注。这个是取得社会化效应的关键。
打品质、新鲜等概念的企业很多，不可能和其他品牌构成差异化诉求。很难构成一个有利于提高品牌形象的口碑话题，广告效果可想而知，广告费就会花的冤枉、浪费。
在河南的二级市场，由于消费者的文化和社会背景等参差不齐，也构成了我们的公关活动难以准确定位的问题，而选择“学费”这个话题可以消除这个因素，并对产品购买者有一种亲和力。
学费这个大家广泛关注的社会话题，可以引出大家对三鹿的认识和关注，最终达到在二级市场帮助三鹿培养大批忠实消费者的目的。企业美誉度在全社会中如果形成口碑宣传，就可以达到对竞争对手全面深入的打击效果，有利于我们的市场拓展和市场占有率的提高。
机会的把握：高考结束
活动发布时，刚刚高考完毕，很多家长都在为“学费”而愁眉苦脸，这个话题的公布立即引来了十分热烈的社会讨论。
攻心的原则：社会效应
很多企业在策划公关活动的时候，大多只关注市场回报率，而忽视了公关的社会效应主要是对消费者心理的把握。
事实上，消费者的心理十分微妙，在针对对其做活动时，一点点的瑕疵都不能有，因为消费者的怀疑和困惑最终将导致你得不到消费忠诚，甚至会适得其反。所以，笔者认为，公关一定要对消费者采取攻心的策略，只有你的活动设计真正的触动了他，他才会给你一个魅力的回报。
在做三鹿的整个策略时，我们就很注重攻心的原则，从主题的选择，目标受众的选择等等方面都做了细致的调查，最终确定用“学费”这个可以撬动消费者情感的主题入手，达到市场上的口碑；随后，我们还提倡“让产品和消费者在终端谈一次恋爱”的策略，加强了终端的活动推介和展示，也得到了比较好的效果。
让公关为营销做加法
很多企业都有一个偏见，就是认为公关只能做品牌的维护和提升，不能成为营销的利器。在笔者看来，这种看法有很大的片面性，三鹿在河南的公关就很好地称为了河南市场营销的动力，给营销作了加法。
毛主席说过：“我们要在战略上轻视敌人，在战术上重视敌人。”经过对人、对事、对势的客观分析，三鹿在河南市场的营销思想也逐渐成熟：一方面，由于竞争对手的主要销售在郑州和洛阳，所以三鹿可以在12个地级市的终端上深入渗透，利用在终端将竞品全方位打压，实行“农村包围城市（先攻取除去郑州、洛阳之外的所有地级城市，然后集中力量夺取郑州、洛阳的成功）”的战略，最终将郑州和洛阳孤立，完成对河南液奶的全面扫荡；另一方面，在整个河南省进行公关活动，争取品牌的最大关注度和对竞品在口碑上的压制，最终摧毁竞品的信心。
战略定下来，在战术上却不敢有丝毫的松懈。在战术上，笔者对三鹿液奶事业部的虎狼之师很是佩服。在非常时期（5月初），这个部门仅仅用了短短10多天时间，就迅速占领了河南省12个二级（地级市）市场的大小终端，铺货率达到了80％以上。而此时，河南市场占有率较高的所有知名乳品企业还蒙在鼓里。
等这些企业明白过来的时候，三鹿“农村包围城市”的战略部署业已完成。而此时，我们迅速将“三鹿献爱心，学费送给你”活动在河南市场展开，由于活动的主题是针对学生和学生家长的学费问题，所以很多学生和家长成了活动的免费宣传员，在活动的拉力下，二级市场三鹿的销售直线上升。对手慌了，他们万万没有想到的是，三鹿的地面（终端）和空中（公关活动）配合是如此的严密，等这些企业最终明白时，他们盘踞的郑州和洛阳市场已经被战略孤立。
此时，由于主要竞争对手的区域市场操作主动权很少，决策权很少，很难迎合市场上的突然变故，所以三鹿认为对手的战略交流已经成了障碍；而此时以利益为目标的经销商也怨声载道，那么对手在市场上的问题就更难快速决策，在市场上对三鹿的的快速反攻也将难上加难。可是竞争对手毕竟在郑州经营多年，如果急于在郑州和对手比拼可能会导致竞争对手众志成城保卫郑州的市场份额，于是三鹿采取游击战术打乱对手的防御。
实际上，在做地级市的时候，三鹿就着力培育郑州和洛阳市场，但给对手的感觉是小打小闹。一则市场的量很小；二则没有特别的广告支持。在取得二级市场的胜利之后，三鹿在郑州和洛阳的扩张开始佯攻，动辄就是区域范围内的大力度促销。很多当地的竞品经销商招架不住就给总部反映，要政策搞促销。在三鹿的牵动下，几个竞品先后在郑州和洛阳做了多次大规模的促销。作为在郑州和洛阳市场量很小的三鹿来说，一次活动的费用比如说损失利润１万元，那么竞品的促销起码就的损失４０－５０万元。在这个小市场拉动大市场的策略下，许多竞品整天忙着在郑州和洛阳灭火，在郑州和洛阳饱受利润损失的经销商不但没有将三鹿斩落马下，反倒自己的命运岌岌可危。紧接着，我们公关的收尾工作开始展开：4万多个家庭和全社会关注的学费中奖名单在大河报刊出之后，立即引来了大家对三鹿的在一次关注，随后，很多媒体对三鹿中奖者的采访报道更是将这个活动的效应推到了高潮，没有多久，竞品的经销商在利润压力和活动带来的营销压力之下撑不住了，最终三鹿“不战而屈人之兵”，完成了河南市场销售额第一目标。
结语
广告的手段是诉求，更多层面会停留在自买自夸或孤芳自赏式的倾诉，或者是运用差异化、USP等技术手段引起消费者的关注，所以广告在传播过程中难免会和消费者产生隔阂：要么高高在上，遥不可及；要么言语暧昧，俗不可奈。
公关的手段是沟通，强调的是和消费者在平等地位上交流，所以公关的传播是和消费者无声或者有声的交谈，这种特征使得产品诉求和企业形象无形中有了亲和力和感染力，最终贴近消费者并最终达成了企业忠诚。但是因为公关的传播手段受到广告费和传播途径的限制，所以笔者认为，只有将公关活动整合成公关运动，公关才能够起到它的作用，企业的钱才会花的不冤枉。
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