小丫电压力锅的成功之路 [复制链接]

2010年的冬天，我坐火车去广州，偶遇了正处人生低谷中的刘永华刘总，旅途中，我们之间的交谈从一本《销售与市场》开始，刘总和我借阅这本杂志，看了几个案例后长长地叹了一口气，我见他愁眉满面，必是有难言之痛，于是便交谈起来。
原来刘总是东莞广望电子科技有限公司的老总，但是由于经济危机影响，当时珠三角地区众多类似广望的电子科技公司已经步履如坚，不尽其数的中小企业竞争纷繁复杂，加之上游零配件成本的上涨，工厂租金等问题，广望之前是给美的、九阳等国产小家电制造商做贴牌产品，订单无法连续，工厂已经入不敷出，无法给工人正常开支了。作为刘总苦心经营的工厂现在面临如此境地，刘总当然是坐寝难安了。火车将至广州之时，我已经清楚了广望当时面临的困境了，下车前，我对刘总讲如果企业想生存发展，从众多竞争对手中脱颖而出，必然是要树立自己的品牌，构建自己的销售网络，从单纯的产品制造商转变为品牌运营商和服务提供商。
再次通话已经是11年的5月份了，半年时间没见，刘总在电话中已经一扫当时火车上的低迷，中国初步走出经济危机的阴霾。但是制造业大环境还是不容乐观，包括从上次聊天到后来刘总一直思索着要创立自己的品牌，独立运行发展自己的企业。也找了一些当地的营销策划机构洽谈，但是始终没有让他心动的方案，突然想到了在异地他乡的弛达印象，想让弛达印象营销策划公司给他做个全案推广，当时在电话里虽然信心满满地和刘总说要帮他来完成整个企业的转变。
挂了电话之后，我也深感这个项目的不易之处，广望公司拥有一定的制造能力和销售网络，但是在竞争激烈的小家电行业毫无品牌概念，想异军突起无异于痴人说梦。经过1个月的市场调研和刘总的不断沟通，形成了一定的共识：先从电压力锅入手，制造一款绝对优势产品，再以明星产品效应带动其他单品的销售。
当时国内的电压力锅市场主要由三块组成：
一是飞利浦、福库、松下等国外品牌，具备强大的品牌优势，拥有着良好的销售网络，高端商场及专业渠道，产品定价较高（1000-2000元）
二是美的、苏泊尔、九阳等国内知名品牌，牢牢占据着全国70%以上的市场份额，定价中档（500-800元）
三是福满家，万家乐等小品牌，质量较差，知名度不高，仅在某些二**市场有些影响，定价较低（300-600元）
虽然彼时经济危机的阴霾并未走远，但是中国已经率先显露了崛起之势，居民的消费水平在稳步提升，宏观经济环境还是持乐观态度。所以如何在众多国内外知名品牌中赢得自己的市场成为这个项目最重要的一部分。
品牌定位策略：差异化品类占位
通过品类创新及新品占位的方式，在细分品类中进行品牌突破，通过充分的差异化策略使得产品能够从一上市就满足消费者的特定诉求。
根据广望公司的多年代工经验和自身有配套的模具工厂的优势，弛达公司策划团队为其制定了在原料上做切入，从功能定位上找突破。
当时市场上主要竞争对手美的、九阳、苏泊尔等品牌均将自己的产品定位于高压锅或电压力锅。在全国新闻不断报道高压锅爆炸等负面新闻的时刻，市场急需一款安全性高的产品；同时随着国民生活素质的提高，肉食成为居民的主要食材。由此得出要想在市场上占有一席之地，就要从消费者的安全、营养两个诉求入手。
品牌定位关键词：中温低压，营养烹饪
中温：温度过高会破坏食物中的营养结构，中温即达到烹饪菜肴可口美味的效果同时较高地保留了食物中蛋白质和维生素的结构，增加营养价值。
低压：使得食物不必在高压之下也能快速烹饪完成，同时极大地降低了因高压不稳定而造成的危险情况发生。
营养烹饪：通过低压、中温的控制，更多地留存食物中的营养成分。
在宣传中主打中温低压、营养烹饪的消费需求，同时通过在终端导购中将本品牌与美的、九阳、苏泊尔放在一起，并称四大品牌，通过捆绑借势迅速在消费者心目中形成信任。
小丫的名字与产品定位相契合，中层消费者一直是市场的中坚力量，而小丫在存在于普通百姓心中对小姑娘的昵称，简单而且传播率高，更容易被消费者接受。
初步想法确定后和刘总通了一个电话，受其之托马上坐飞机到东莞，在办公室内促销长谈了五个小时，刘总当即决定从第二天开始就着手注册小丫商标，同时进行产品改进。
之后便开始了与广望电子科技有限公司的合作，长达半年资源整合与渠道建设，公司业务开始从代加工慢慢向自主产品转变，产品以营养烹饪的小丫锅为主打，带动电磁炉及电饭煲等单品。
销售渠道的建设以国美、苏宁3C渠道为主，配合KA商超系统，专卖店与经销商并存的发展策略。渠道的争夺是残酷的，还记得小丫想要进入河南信阳当地的国美时，作为一个新品牌想要被渠道所接纳，刘总当时付出了大量的努力，不停地拜访、沟通、宴请渠道采购，常常是和一个渠道的负责喝酒到半夜第二天又要去攻克另一个渠道，回忆起那段历史，刘总依然唏嘘不已。
同时，为了能够顺利进入渠道有效地打造品牌，产品本身定价在和美的等国内一线品牌相仿的价格，但是却给渠道更多的扣点，产品运营初期企业的利润远不如其他成熟品牌，但是后期小丫产品逐步被市场接受以后，话语权逐渐地转移回了小丫，因为订单数量不再受其他厂家而定，而是完全视自己的市场消化量多少而定，极大地增加了制造的自由度。
在广宣方面，新品上市需要广告宣传，但是小丫没有太高的预算，这时我建议刘总在广宣投放走两个方向，一是电视饮食节目的软性植入，央视2套《美食美客》栏目用小丫电压力锅来烹饪美食，并冠名由河南卫视组织的金牌厨师选拔赛等，二是地面宣传的狂轰滥炸，每到节点促销之时，都提前与渠道做好沟通，将整个商场铺天盖地布置成小丫的主场，从地贴，到竖幅，门楣，拱形门，DM单等等无孔不入，并在夏秋季节组织大篷车下乡活动，深入到县城乡镇，进行宣传售卖，小丫电压力锅以其独特的运行模式很快被当地消费者接收，一时间在消费者心目中买多功能锅，只有两个选择一个是安全低压的小丫锅，另一个是其他类型的高压锅。
为了做好差异化策略，小丫电压力锅还开展了独特的代料加工体验，深入到居民社区、肉店、超市等多个渠道，免费为消费者烹饪美味肉食，现场制作并讲解，并现场手把手教阿姨制作蛋糕、鸡手等菜肴现场分给消费者品尝，以最直接的体验打动消费者。种种活动都得到了消费者的一致好评，小丫电压力锅迅速在家庭主妇群体中树立了口碑。
小丫电压力锅再接再厉，在中秋金“情满中秋 小丫更专情”活动中率先提出了千颗心顾客满意放心7天无条件退货，15天免费调换，一年上门维护，十年延长保修的概念，得到了当时社会主流媒体的报道和认可。又在我们的建议下，创立了独特的需要民间厨神大赛，用小丫电压力锅一大批民间美食爱好者烹饪了一道道色香味俱全的美食佳肴。
至此广望公司在我司的全案策划下，已完成了一个产品制造商到品牌运营商的改变，占据了河南、安徽等省市电压力锅市场的半壁江山，销售网络正在向东北、华北扩张。
年刘总又提出了想在2013年做一款同豆浆机相庭抗礼的制作五谷杂粮的米糊机器，目前产品正在筹备之中，我想有了小丫电压力锅的成功案例，米糊机器的推广也一定能大获成功。
在市场转变速度飞快的今天，企业家们不能随波逐流，要勇于创新，做出差异化的产品，建立定位好自己的品牌才能在细分市场中占有一席之地。