海尔：不算世界级品牌
□文/顾环宇
2004年1月，“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”联合主办并推出“世界100最具影响力品牌”，海尔作为惟一入选的中国品牌排名第95位；6月，在同一机构推出的《中国500最具价值品牌》中，海尔以612亿元的品牌价值排在了第一名；7月，《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》出炉，排名第100位的POLO服饰品牌价值不过21.47亿美元。
有600多亿元品牌价值的海尔竟然没进门槛不过20多亿美元的《商业周刊》榜！这一感叹引发了国内经济媒介的一场新闻大战。细心者比较了《商业周刊》与世界品牌实验室的评选标准后恍然大悟：噢，我们仅够了人家“品牌价值需超过10亿美金”一条标准嘛，入选《商业周刊》还要信息透明、有公开的营销和财务数据。国际上一小撮人觉得我们的品牌数字有水分，上不了榜也难怪；机敏者追根寻源后抓住了把柄般地强烈质疑：这个世界品牌实验室问题很大嘛，号称是合作者的世界经济论坛竟称毫不知情，请来研究金融而非品牌的诺贝尔奖得主蒙代尔演讲并颁发品牌价值奖，颇有拉大旗做虎皮之嫌；搜遍互联网，能够证明世界品牌实验室及其理论的英文网页几乎绝迹，让人对其自称“国际五大价值评估机构之一”疑问重重。
窃以为，以上论断均有失偏颇：谁说信息透明就代表着公开诚信啦？要说水分，我们的银广厦怎及得上美国世通？再说资质问题，靠排行榜起家的《福布斯》开张伊始相信破绽比起世界品牌实验室来只多不少，日渐权威后不照样广受景仰？于是，对我们这些常年做品牌研究的人来说，这场争论中惟一有意义的问题便是海尔究竟是不是世界名牌？笔者以为，目前海尔还真不能算世界顶级品牌，其差距至少表现在以下3个方面：
其一，海尔需要更科学的品牌管理
海尔品牌达到今天的高度，除了竞争品牌相对的弱势、整个社会的超常关爱之外，最主要是靠海尔人自己的一路拼搏、高歌猛进。正因如此，海尔在品牌领域常常是先有实践后总结理论，对其庞杂的产品范畴及广大的营销队伍所形成的众多品牌接触点的管理，只能是处在较为粗放的水平。
比如，数年前美国“探路者”探测器遨游太空之际，海尔的一款电视也用了同样名称的行销品牌；如今其药业一款正招商的肝药名为“海名威”。这种在品牌领域粗放的拿来主义，与世界名企在品牌管理上的科学与小心谨慎、发展的均衡稳定显然有不小距离。
其二，海尔需要更国际的品牌文化
海尔文化处在一个“有女初长成”的特殊历史阶段。其成名时强调质量与服务的品牌主题“真诚”表明的是一种态度，与国内相对弱势的竞争品牌相比是易于脱颖而出的；如今的主题“国际化的海尔”则更多的是影响国人。
我们感慨于海尔在欧美的成绩，与其在国内播出“海尔-中国造”的激情广告一样，是典型的墙外开花墙里香。海尔品牌文化与松下“ideas for life"或可口可乐“真正的可乐”所达到的品牌理念与品牌高度相比，尚欠缺厚重。
其三，海尔需要更高效的品牌传播
近几年来，海尔品牌的成长已逊于其产品的创新速度及企业的发展速度。倾力打造民族工业的旗帜甚至神话的传播效果，与致力于技术创新、产品创新改变生活的品牌影响力还是有一定差距的。
在今天，作为一个普通的消费者，我们也愿意享受海尔走出国门带来的骄傲，但或许我们更看重海尔能与其它国际品牌一样返璞归真地致力于提升我们的生活。
记得7月在上海与日本品牌权威、亚洲CI之父中西元男交流时，中西先生问及谁为中国最有影响力的品牌，笔者毫不犹豫地答道“海尔”。是的，从多个方面来看，海尔都堪称中国第一品牌。在上汽、一汽尚未解决品牌难题，中石化、中移动们的品牌营销更多是比较谁更财大气粗时，能够与海尔比肩的中国品牌，不过联想而已。从这一角度看，海尔在国内所取得的成就已然是前所未有的了。其暂非世界名牌社会环境亦有很大责任，要想涌现世界顶级品牌，要想成为一个品牌强国，我们首先要成为一个品牌的大国。
