深化社会化营销：适度娱乐化 [复制链接]

　　微电影、微信、微博等社交媒体在中国酒业的企业化、商业化运用才刚刚开始。以微博为例，根据中传互动营销研究院2012年6月报告显示，在被调研的144家白酒企业中，有34家企业已开通了官方微博，占比23.6%，在这些官方微博中，平均日均发文数1.9，平均原创率62.80%，平均互动率0.33%，平均评论数11，平均转发数190。可见，这些微博还远谈不上营销利用，普遍存在原创性缺乏、更新不足、关注度不高、互动性较差等问题，如何实现与品牌、产品、渠道全面整合，还有很长的路要走。
　　借助新媒体推动，当前酒业的社会化营销主要有以下两种方式：
　　一是诉诸新媒体的微电影营销，比较典型的包括泸州老窖的《扑吧》、洛阳杜康的《爱，就要回家》、水井坊天号陈品牌的《男人不易》、京酒的《买房？创业？》、临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》、高炉家的《带年味回家》等，总体水平参差不齐，具有一定的创新性，但传播力和影响力较为有限。酒业未来要在如何更好植入轻松、幽默、时尚的互联网娱乐精神，如何将企业故事、生产工艺和品牌个性有效融入等方面做足努力，将线上分享传播与线下营销行动结合起来。
　　二是要将“娱乐节目赞助”＋“新媒体传播”结合起来，比较典型的是洋河股份持续赞助CCTV青歌赛及赞助第5季《中国梦想秀》“梦想助力基金”的行动，主要仍集中在品牌契合、形象扩散上，轻松、娱乐化的话题互动和话题炒作则相对较少。与加多宝牵手《中国好声音》、立白牵手《我是歌手》的深度营销相比，中国酒业在如何做好明显效应、粉丝营销、话题炒作、全景呈现等立体捆绑方面需有诸多探索。同时，中国酒业有它的特殊性（行业敏感性、以国企为主，传统文化），不可一味效仿其娱乐化倾向，否则可能适得其反。