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把中国白酒从政治漩涡中捞出来
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发表于
2013-05-21 15:50
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过去十年间,中国白酒产业发展可谓轰轰烈烈!但抽丝剥茧却发现,中国白酒黄金十年恰好是产业高度政治化十年,中国白酒既然受惠于政治带来的商业红利,也必将承受去政治化带来的阵痛,白酒只有实现某种程度上去政治化才能够回归真实消费品属性,才能够实现按照消费品客观规律打造核心竞争力轨道上来。
首先是战略制定上政治导向过于明显。从中国一线名酒以及二线名酒企业发展战略看,**与政治导向影子均十分严重,这种**导向一定意义上与政治人物对产业关注度高度关联,白酒企业在战略制定上蒙上了浓重政治影子。近10年来,特别是十二五以来,中国白酒很显然进入了产能规模与营收规模的大跃进,动辄百亿乃至于千亿发展战略是否脱离了行业本身发展规律?这一点值得整个白酒行业反思!从消费品属性看,白酒行业不可能维持如此多企业进入到百亿千亿阵营,白酒产业集中也必将通过市场配置资源实现产业整合。
其次是品牌塑造上高度政治化。白酒品牌塑造在文化照耀下完全“政治化”与“皇权化”,品牌文化从挖掘历史走向政治迎合。品牌定位上,白酒品牌普遍走向上政商务品牌定位,导致品牌起点上政治化;品牌诉求上,白酒品牌追求宏大诉事与家国情怀,缺少应有的人性化、消费者立场,使得白酒品牌异化成为典型的政治消费品;品牌传播上,追求央视平台与地方党报类媒体这一点凸显了白酒的政治属性。央视媒体某种意义上成为**象征,而白酒集体性追逐央视,说明了白酒在品牌传播上陷入了集体性迷失;而地方党报、党刊投放则更加集中体现了白酒品牌鲜明政治迎合;品牌公关上,高度政治化与附庸化,以定向爆破方式进入到党政系统进行赞助,使得公关活动失去了品牌塑造功能而异化成直接销售的工具。
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2013-05-22 10:34
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