2004，乳业以喧嚣揭幕，以沉默收场
2002年的奶源战，2003年的并购战，2004年的终端战，连续三年的乳业大战已打得中小企业七零八落，到2004年的年终为止，行业竞争已经出现转折：2003年表现还生龙活虎的长富、新希望、恒康等如今也一个个偃旗息鼓，无还手之力，最后仅剩得伊利、蒙牛几个乳业巨头在拼，眼看着行业格局发生了洗牌；从2003年延续下来的买三送一、买四送一活动到2004年后半年，活动频率日渐减少，力度逐渐减弱，原来的全品项买赠，变成单品促销，直接降价减少，手提带、杯子等赠品形式增多，市场价格也略有回升，竞争相对平缓了许多，企业也理智了许多，回头看看这些变化，2004年留给了行业什么呢？市场表象消费趋于理性，销量增长平缓 今年的乳业市场曾经出现几对矛盾：一是厂商促销频率越来越高，但库存压力越来越大；二是产品价格越打越低，但销量增长速度越来越慢。三鹿利乐枕事业部魏曙光部长的话非常经典：今年上半年的乳业市场就像“甩库存”，企业拼命地低价抛售，但消费者好像越来越不买帐。在笔者的调查中，大约是从今年六七月份开始，市场竞争较为激烈的华北、西北、东北、及东南沿海地区的一二级市场都出现了这种促销拉不动销售的现象。消费者好像一下子变得理智起来，不再被低价促销牵着鼻子走，促销搞得再大，市场销量增长却不明显，就连大家精心准备的中秋节市场也没有出现往年货源紧张，产品脱销的局面。蒙牛乳业副总裁孙先红分析：节日市场的销量平淡反映出人们消费心态的变化，以往送礼送牛奶是一种时尚，现在家里都把牛奶当饭吃了，再去拿牛奶送人就显得不上档次了。 同时，经过两三年的扩张，各地企业的奶源培育和加工能力都已经起来，日产量在百吨以上的占40%~50%，伊利、蒙牛等巨头日产量甚至达千吨。企业产能过剩、奶源过剩，而消费者理性了，市场增长平缓了，所以厂商的库存也就大了。竞争结局：企业临界亏损，洗牌加速进行前不久，笔者得到消息，蒙牛和伊利的外加工已经全部停掉，以黑龙江绿乐尔为代表的OEM企业原来几乎承接他们大部分的利乐砖和利乐枕产品代加工业务，如今已经面临破产的危险。绿乐尔乳业董事长王应海称，两年前，他们给蒙牛加工产品几乎占到蒙牛销量的100%，而今年初已经下降到1/10，两个月前干脆完全解除了合作合同。王总无耐地说，其中只能有两个原因：一方面是他们自己的加工能力起来了，蒙牛在内蒙古的基地建设已经启动了五期工程，70个亿的加工能力起来了，外加工肯定要减少。另一方面是市场消费不行了，产品卖不掉，或者卖多少，赔多少，企业自己没有利润，当然就没钱给他们做代加工了。王总的分析不无道理，企业临界亏损状态是整个行业面临的严峻问题。几年来，乳品巨头为了实现快速抢占市场份额的目标，不惜成本，高额投入。2004年除了市场的竞争，企业还遭遇原料涨价、运费涨价等各种压力，盈利状况可想而知。据中国乳制品工业协会不完全统计，2003年，在全国1600多家乳品加工企业中，有27.5％的企业亏损，亏损额达5.1亿元，同比增长66％，远高于46％的行业增长率。2004年上半年，北京、河北、辽宁、黑龙江、江苏、安徽、福建、江西、湖北、四川、重庆、贵州、云南、西藏、新疆等15个省、市、区乳品加工企业利润比去年同期有不同程度的下降。目前，全行业中只有不到1/4的企业赢利，这1/4的企业赢利的来源也不是白奶，而是高附加值的乳饮料或酸奶。中小企业在死亡线上挣扎，乳业巨头也不例外。据蒙牛乳业董事长牛根生透露，蒙牛公司目前负债30亿元，其中股民20亿元，银行贷款10亿元，公司已进入亏损期。这和它今年的快速扩张不无关系，从2003年持续到2004年的不计成本的投入，已使得它的费用与利润比严重失衡，市场并没有形成稳固的消费群体，离预期目标相差甚远。还好有它从摩根士丹利等财团筹集的几千万资金做本，否则目前蒙牛的资金链肯定出问题。但是2004年7月蒙牛已在境外上市，可以肯定的是当前它必须要考虑如何获得良好的收益，向股民交待。 从近两个月情况来看，蒙牛也在考虑竞争策略的转变，它在各地市场的投入明显减少，原来的多品项促销已经变成单品阶段性促销，目前来看，有战线收缩之意。企业如此，经销商的境况也不太好过，笔者拜访了几十位液态奶经销商，其中已经转行不干的有七八家，还在维持运营的十几家，经营良好、信心十足的有三五家。大家普遍反映由于促销活动太频繁，商家无利可图，今天30元进的货，明天可能28元出，差额先要自己垫付，到后来积攒的各项费用多了，企业反而不能完全兑现，因为企业的压力也很大，这些商家心里都明白，所以不行，干脆转行。
2005年价格战会不会涛声依旧？
面对2004年的种种严峻形势，各企业都在商讨2005年的出路，但是谁也不敢肯定明年就不打价格战，笔者跟众多业内人士探讨，有两种声音：一种是认为由于行业增长趋于平缓，乳品企业已经不是共同做大蛋糕，而是共同分食蛋糕，就一块固定市场，一群稳定消费群，一人吃掉，其他的就得饿死。所以行业既然进入洗牌的环境，企业已经身不由己，“淡季促销，旺季减弱，新品上市掀动促销”，都成了不变的规则，眼前是消费旺季，又是年底，各企业为了完成年终目标，可能要缩减费用，减缓促销，但春节过后，乳品消费进入淡季，价格战肯定会周而复始。而且从行业特点上讲，由于退出成本高，许多企业都是在硬撑着，不好收场，如此下去，乳业还将长期处于低利润竞争状态。从这一点来讲，价格战才刚刚开始；另一种观点是，认为乳品行业已经进入调整期，经过这几年的价格战下来，企业都在考虑如何健康发展，明年市场有可能规范。乳业巨头主导市场方向，从今年的情况看，伊利、蒙牛等扩张型企业的高速扩张并没有带来预想的扩张结果，相反费用严重超标，随着消费者的消费意识逐渐理性，促销过后没有形成稳固消费群的已经很难形成，考虑到伊利和蒙牛都是上市公司，2005年它们应该比以往更加注重产品利润，价格战投入会比较理性。只要这些扩张型乳业巨头按兵不动，地方性中小品牌肯定不会主动用低价格挑衅。这里引用三鹿集团副总经理蔡树维的观点：从长远来看，乳品行业注定是区域性的品牌分布格局，中小企业有生存的土壤和空间，乳业巨头除非把生产基地遍布全国，否则靠价格战很难一统天下。
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