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北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十一

休闲食品口感决定重复购买

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华




休闲食品市场机会均等

当我们走进超市和各类零售卖场就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，口感各有特色，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。

然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据不到二成的销售份额，可见休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面、食用油和凉茶饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，休闲食品市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

口感决定重复购买



 休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口感好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难，可以说口感决定了休闲食品的重复购买频次。

对于休闲食品的强势品牌而言，市场的细分已从消费者性别的细分，消费者年龄的细分进一步细化到口感的细分。也就是对同一细分市场，同一性别，同一年龄段的目标消费群体再通过口感的差异对目标市场做进一步的细分，用不同口感的全系列产品同时满足同一目标市场不同口味消费者的个性化需求，来扩大品牌的市场渗透率和市场份额。



一些知名休闲食品正是因为口感好、口味全赢得消费者重复购买，才逐步成为强势品牌的。我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例，可比克薯片相对于国际知名薯片品牌宝洁旗下的“品客”，百事可乐旗下的“乐事”两个薯片品牌来说只是市场的后来者。但可比克薯片不仅通过不同口味（烧烤味、原滋味、番茄味、葱香味等系列）对同一目标市场的消费者做进一步的细分，同时满足不同消费者的个性需求，而且可比克薯片最突出的特点就是每一种口味的薯片口感都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片，简直让你吃了还想吃，你甚至都不想去尝试其他品牌的薯片，你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。可比克薯片以其独有的口感赢得消费者重复购买和品牌忠诚，使得其在知名品牌（乐事、品客、上好佳、乖乖等）众多的中国薯片市场越做越强，越做越大。

好口感来自消费者调研



那么好的口感是怎么来的呢？产品口感好坏的标准是什么，由谁来评判？毫无疑问口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后务必要做专业的定性、定量的口味测试，根据消费需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。可比克的每一种口味的薯片都是在产品的香度、脆度、甜度、颜色、形状、厚薄、在嘴里能停留的时间，吃完后的回味等方方面面，通过多次消费者定性和定量反复的口感测试，反复的产品研发，反复的口味调整才最终成为费者认为好吃的薯片，并且获得了极高的重复购买率。

不要掉进“口感好”的陷阱

也有一些休闲食品企业对新产品的口味测试还停留在新产品进入市场前先送一些样品给亲朋好友品尝，发给自己的员工先品尝，然后听一听反馈的状态，结果大多数品尝者的回答都是“口味不错”，“挺好的”。你想别人免费吃了你的东西即使口味不好也会不好意思说。于是企业老板很高兴，拍板开始市场推广，结果浪费了不少人力、物力销售也不见起色，企业老板又开始召集营销人员分析原因，但怎么也不会想到是产品的是口感不受味消费者欢迎，重复购买率很低。即使这样，对于产品的口感企业依然自我感觉良好。如果只是这样进行新产品的口味测试，必然会掉进“口感好”的陷阱，给企业带来无法弥补的损失。

    从以上的分析中不难看出，对于休闲食品口感是消费者重复购买的决定因素。产品的口感好坏会影响该产品今后的市场规模，影响该产品营销的成败。如果贵企业产品的口感能让消费者在嘴馋的时候就想到你，你的产品想不做大，想不挣钱都难！

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划**。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                              
        
北京精准企划首席策划-丁华简介


丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
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