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中小食品企业成功做大品牌和产品销量的营销策划方法（五）
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北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华


中小食品企业成功营销策划方法五：抢先给企业新产品制定领导者的营销标准



什么是领导者的营销标准

    领导者的营销标准指的是食品企业通过提出一个新的营销概念，使这个营销概念代表某个食品品类好产品的标准，从而使自己的产品和品牌成为这个食品品类中最好产品品牌的代名词，
并且逐步成为该品类市场的领导品牌或领先品牌，使这个新的营销概念成为该产品品类中领导者的营销标准。比如说在鸡精市场，太太乐鸡精首先提出“新鲜、优鲜、倍鲜”的三鲜标准，使太太乐占据了好鸡精产品的营销标准，从而使太太乐牢牢占据了鸡精市场领导品牌的位置。给企业新产品制定领导者的营销标准而获得成功的案例不少，北京精准企划会在本文后面的营销案例分析中继续与大家一起分享。



中小食品企业推出的产品是否就应该低人一等

中小食品企业推出新产品与市场上已有的老产品相比，与同类产品中现有的知名品牌相比是否就应该差一点？品牌是否就应该低人一等呢？当然不是。新产品进入市场初期在品牌知名度和产品销量方面当然比不上同类产品中的知名品牌，但中小食品企业推出新产品的目标就应该是成为这类产品中的领先品牌。新产品在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划等方面不仅不能差于市场上现有的同类竞品，反而需要超出已有的同类产品品牌，才可能成功进入市场。


中小食品企业同样可以制定领导者的营销标准

中小食品企业要想为自己新产品争取到快速发展的机会，除了在品牌定位、产品卖点提炼、产品广告语创意和产品包装设计等营销策划的核心环节超出竞争对手外，完全还可以在了解消费者需求和竞争对手营销策略的基础上，给企业新产品制定领导者的营销标准，使自己的新产品进入市场就高出竞品一筹，抢先占据更加有利的品牌和市场位置。


中小食品企业不妨借助专业外脑实现强强联合

    食品行业的绝大多数知名品牌从产品上市前的市场调研开始，到后面的产品包装设计，产品销售终端的宣传品设计以及平面和影视广告的创意设计都是聘请专业的营销策划公司完成的。比如说康师傅、蒙牛、王老吉、雀巢、达利、喜之郎、统一、汇源、五粮液等等。这些知名食品企业利用专业外脑的优势，为企业产品做营销策划，形成了食品企业与营销策划公司的优势互补，避免了很多不必要的资源浪费，反而为新产品进入市场赢得了时间，大大增加了市场成功的机会。

    中小食品企业的优势往往在产品和技术方面，对新产品的市场调研和整合营销策划并不专长。仅仅凭借产品和技术优势很难获得市场成功。在营销策划方面不强于竞品，中小食品企业必然会面临更大的营销风险。所以，中小食品企业需要换个角度思考，不妨借助专业外脑的营销优势，实现策划公司和自己企业的强强联合，优势互补，利用外脑的营销专长，在企业新产品进入市场时，首先占据领导者的营销标准，在竞争日趋激烈的市场赢得先机。



新产品制定领导者的营销标准成功案例一

   新加坡丰益国际有限公司在中国投资的益海嘉里集团，其旗下的金龙鱼食用油可以说是家喻户晓的品牌。益海嘉里集团的金龙鱼调和油市场份额排在第一位，远远超过调和油市场第二名中粮集团旗下的福临门品牌。论公司实力，益海嘉里比不过中粮集团，但金龙鱼在调和油市场首先提出了1﹕1﹕1的品牌营销概念，抢先占据了好调和油的标准，使金龙鱼品牌等于好的调和油产品。金龙鱼在调和油市场首先制定了领导者的营销标准，使其牢牢占据调和油市场第一品牌的位置。仅金龙鱼1﹕1﹕1调和油单个品类的产品年销量就超过了60亿元，比中粮集团福临门在食用油市场的全部销量还要多。从这个知名案例中不难看出，抢先给企业新产品制定领导者的营销标准的重要程度。


新产品制定领导者的营销标准成功案例二

    在山东莱阳有两大花生油生产企业——鲁花集团和龙大集团。10多年前鲁花的实力要比龙大差得多，但鲁花在花生油市场首先提出了“5S压榨”的产品传播概念，抢先占据了好花生油的标准，并逐步成为花生油市场的第一品牌，产品销量达到了80亿元，在花生油市场的份额远远超过了龙大。龙大花生油近几年也开始发力，把品牌定位为最新鲜的花生油，聘请知名影星孙俪代言品牌，并投入巨资做广告。由于鲁花抢先龙大制定了花生油市场领导者的营销标准，龙大花生油在今后相当长的时期内超越鲁花花生油的可能性非常小。



新产品制定领导者的营销标准成功案例三

    在我国鸡精市场品牌众多，几乎每一个区域市场都有当地的强势鸡精品牌。而太太乐首先在鸡精市场提出了新鲜、优鲜和倍鲜的三鲜标准，使太太乐鸡精与好的鸡精产品画上了等号。通过在鸡精市场抢先制定领导者的营销标准，太太乐鸡精稳稳占据全国鸡精市场第一品牌的位置。同样，太太乐在鸡精市场领导者的位置，其它鸡精品牌在短期内也很难撼动。


让中小食品企业的新产品品牌等于整个产品品类



通过提出新的产品概念使自己的品牌等于该食品品类中最好的产品，抢先制定领导者的营销标准，在某个食品领域占据第一品牌的位置，并进一步使自己的品牌等于整个产品品类，给竞争品牌形成难以逾越的营销壁垒。以上三个成功案例中的金龙鱼、鲁花和太太乐品牌采用的都是这一营销策略。金龙鱼、鲁花和太太乐不仅分别成为各自食品品类中的第一品牌，而且使金龙鱼品牌成为调和油产品品类的代表；鲁花品牌代表的几乎是整个花生油产品品类；太太乐品牌基本等于整个鸡精产品品类的代名词。除此之外，在食品行业中喜之郎果冻、王老吉凉茶等品牌也是这一营销策略的成功实践者。

中小食品企业推出新产品时，如果只是凭产品品质好、技术独特，不做专业的市场调研，在品牌策划、包装设计、销售策划等方面平平庸庸，在竞争越来越激烈的食品市场很快会陷入营销困境。只有通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，建立成为该品类中领先品牌的信念，抢先所有竞品为自己的新产品制定领导者的营销标准，在别人止步的地方起步，才能为自己的企业和新产品赢得更多的发展空间。



中小食品企业成功做大品牌和产品销量的营销策划方法（六）
          
北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华


中小食品企业成功营销策划方法六：经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望




什么是经典品牌广告语

    品牌广告语是品牌卖点与消费者利益点之间进行充分沟通的语言。经典品牌广告语是品牌定位的延伸和产品系列利益点的提炼，能够体现品牌和产品的特点，能够让消费者记住该品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促进产品销售的精炼语言。比如说农夫山泉天然水的品牌广告语“农夫山泉有点甜”；今麦郎方便面的品牌广告语“就你弹”；烟台好味道鸡精的品牌广告语“一点就很鲜”等等。很多消费者都是先记住了该品牌的广告语，再记住企业品牌、产品品牌和产品品类的。


经典广告语对中小食品企业成功营销的作用

    好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用，是品牌和产品传播的核心环节之一。在当今品牌、产品众多的市场中，消费者很难快速记住哪个企业的品牌名称和产品卖点。而一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点，把产品的核心卖点用最易沟通的语言告诉消费者，使产品给消费者的核心利益点与消费者对该产品的核心需求点之间很快形成有效的对接，并在消费者心中留下清晰的品牌和产品记忆。这样消费者通过先记住品牌的广告语再记住了你的品牌和产品，从而使该产品的品牌知名度和产品销量得到同步、快速的提升。

农夫山泉天然水的品牌广告语价值超过十个亿



    海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时，在中国市场天然水的品牌和产品众多，而且同时还需要面对娃哈哈、乐百氏这些纯净水强大品牌的竞争压力。农夫山泉在精准品牌定位的基础上，提炼出了天然水的核心卖点就是甜，并以此为策略原点，创意出“农夫山泉有点甜”这样在中国食品行业前无古人的经典广告语，一举使农夫山泉成为天然水市场的第一品牌。而且农夫山泉天然水的价格一直明显高于以娃哈哈为代表的纯净水和以康师傅为代表的矿物质水。“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语撑起了一个伟大的品牌，10多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以毫不夸张地说，农夫山泉天然水的这句品牌广告语价值超过十个亿。


绝大多数食品企业没有好的品牌广告语

    在中国食品企业中不管是中小食品企业还是老食品企业，不管是大型食品企业还是中小型食品企业，不管是全国知名食品品牌还是区域性或地方性的食品品牌，绝大多数食品企业或产品都没有好的品牌广告语。有多少人能够记住中粮集团的品牌广告语？有多少人能够记住汇源果汁饮料的品牌广告语？主要原因是品牌广告语的创意是一个专业性极强的营销难题，涉及到营销策划的诸多核心环节，不是拍拍脑袋就能想出来的。

     一些食品企业，特别是中小食品企业或中小食品企业，公司老板或企业股东们突然想到一句话或大家在一起吃饭、喝酒时突发奇想中的一句话，企业就把这句话当成产品品牌的广告语。其实这句话可能既不符合产品的品牌定位，也不体现产品的核心卖点，推出后让消费者产生各种各样的联想，甚至是歧义，反而不利于品牌的传播和产品的销售。可见为食品企业的新产品创意一句好的广告语能为中小食品企业减少大量的品牌宣传费用，大量节省营销成本。


怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语

    怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语？也就是说食品企业新产品的品牌广告语是怎么创意出来的？为食品企业新产品创意一句好品牌广告语的方法是什么？品牌广告语并不是单独的一句话，没有我们想象的那么简单。他是整合营销策划诸多关键点中的一个核心环节，与目标消费者界定、产品品牌定位、产品卖点提炼、品牌传播概念、目标消费者描述、品牌个性、产品包装设计、终端宣传品设计、品牌广告宣传等要素共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。品牌广告语是品牌定位的延伸，是产品卖点的精炼，是创意设计的策略方向，是品牌传播的重心，也是与消费者沟通的核心连接点。经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望，可以说没有经典广告语的支撑，新产品的品牌传播和产品市场推广永远不可能做到精准和精彩。


北京精准企划广告语创意成功案例一


  
北京精准企划为“天津兰氏调味酱创意的品牌广告语——没胃口照样吃的香”。

城市中的白领同时要面对工作和生活的双重压力，每天下班回家往往都会比较疲惫，没有时间和精力做可口的饭菜，经常感觉到没胃口。同时白领每天身体消耗大，需要补充人体需要的各种营养成分。没胃口，随便凑合吃一点，慢慢身体就会处于亚健康状态。有了兰氏调味酱，即使在没胃口的时候，也照样吃的香。

      兰氏调味酱广告语场景应用：又到了吃晚饭的时候，夫妻俩刚下班到家不久，非常疲惫，没有时间和精力为孩子和自己做可口的饭菜。面对简单的晚餐，孩子的爸爸懒懒的躺在沙发上说：“没胃口”；孩子的妈妈刚做完饭很累，也跟着说：“没胃口”；这时孩子拿出一瓶兰氏调味酱说：“没胃口照样吃的香！”。精准企划的目标就是要让兰氏调味酱的品牌广告语成为目标消费群体中的一句流行语。


北京精准企划广告语创意成功案例二



    北京精准企划为“广西桂林漓江系列休闲食品创意的品牌广告语——分享自然美味”。

精准企划为桂林漓江品牌广告语创意的出发点是：1、要体现漓江品牌天然、野生、绿色、健康的产品特色；2、要体现漓江品牌口味好的产品利益点；3、要能包容漓江品牌所有的产品品类和所有的单品，并能为将来产品线延伸预留下足够的发展空间；4、要能体现漓江品牌与消费者的互动；5、既要体现漓江的产品特色，又要彰显出大气和国际化。

北京精准企划为漓江品牌创意的品牌广告语是：“分享自然美味”。主要理由是：1、桂林漓江品牌的产品有近10个品类，单品的种类更多，将来还要进行产品线的合理延伸，所以用分享作为漓江品牌广告语的开始是最贴切的。2、漓江提倡绿色、天然、野生、营养和健康的品牌理念。漓江鱼是小溪流里的野生鱼；漓江鸭（鹅）是农村喂养的土鸭（鹅）；应子、扣肉、米粉都是桂林本地的特色产品。漓江的产品都是生于大自然，长于大自然的天然、健康、绿色产品。
3、漓江品牌产品的突出优势就是口味好。从产品的原材料、配方、工艺、品质、味道都得到消费者的认可，明显好于竞争对手的同类产品，具备突出的口味优势。

可见“分享自然美味”作为漓江品牌的广告语不仅非常贴切、大气，而且完全可以与国际、国内的顶级食品品牌的广告语相媲美。


北京精准企划广告语创意成功案例三



    北京精准企划为“山东莱阳春雪食品公司好味道鸡精创意的品牌广告：一点就很鲜”。

精准企划在为好味道鸡精产品制定了“高纯鸡精”的品牌定位后，接下来为好味道鸡精品牌创意一句经典的广告语成为项目小组需要思考和解决的营销课题。品牌广告语是品牌定位的自然延伸，是品牌卖点与消费者建立有效沟通最形象的语言。由好味道“高纯鸡精”品牌定位衍生的品牌传播概念就是“纯”，如何用一句简练的语言表现产品的纯是广告语思考和形成的原点。

经过项目小组10多天的日夜苦思和不断碰撞，好味道鸡精产品经典的品牌广告语终于浮出
水面，我们的心情也达到了兴奋的顶点。精准企划从不同的思考方向创意出了两句广告语，一方面是从纯的方向，即从理性诉求层面，为好味道鸡精创意的品牌广告语是“一点就很鲜”。 好味道鸡精产品品牌广告语是品牌定位的延展，好味道高纯鸡精的品牌定位就意味着含鸡更多，纯度更高，味道更鲜，用量更省。“一点就很鲜”恰到好处地体现了好味道鸡精的品牌定位和产品的核心卖点；另一方面是从好味道品牌名称方向，即感性诉求层面，为好味道鸡精创意的品牌广告语是“调出全家好味道”，这两句广告语客户都非常满意。在我们的建议下，山东春雪食品公司决定用“一点就很鲜”作为好味道鸡精品牌建立和提升阶段的品牌广告语，并成功在国家商标局进行了注册。


北京精准企划广告语创意成功案例四



    北京精准企划为“湖北稻花香集团爱尚饮凉茶饮料创意的品牌广告语——想清就亲一下”。

精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位，为稻花香公司凉茶饮料产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶饮料给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，因此，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就亲一下”。这句广告口号既清晰传播了稻花香凉茶饮料产品的卖点，又与“爱尚饮”品牌名称和“中国时尚凉茶”的品牌定位相得益彰，天人合一。完全可能会在目标消费群体，年轻的少男少女中成为一句流行语，从而自然拉动稻花香凉茶品牌和产品销量的快速提升。

北京精准企划广告语创意成功案例五



    北京精准企划为“贵州康正生态野猪肉创意的品牌广告语——天生好肉”。

康正生态野猪肉产品的利益点主要有：肉质鲜嫩、口味醇香、营养健康、卫生安全、野味浓郁、风味独特等等，是不含添加剂的真正放心肉。用一句简单的语言表述以上所有的产品卖点，也就是康正生态野猪肉产品的品牌广告语：“天生好肉”， 即天生好味道、天生好营养、天生好品质 ……。“天生好肉”广告语创意会让消费者感觉到康正品牌代表的就是好生态野猪肉产品的标准，使其它同类产品品牌无法超越。同时又能使康正生态野猪肉产品与普通家猪肉产品品牌形成根本的差异和有效的市场区隔，在消费者心中留下清晰产品卖点和品牌占位。


没有好的广告语就不会有精彩的品牌传播

    北京精准企划服务过的所有中小食品企业和中小食品企业，通过艰苦的努力，我们都为客户创意出来好的品牌广告语，多数也可以说是经典品牌广告语，在同类品牌和产品中是最好的。以上只是我们为食品企业成功创意好品牌广告语其中的五个成功案例。好的品牌广告语能够在营销实战中为食品企业节省大量的品牌宣传和产品推广费用，在消费者心中快速形成品牌沉淀，短期内有效提升新产品品牌的知名度和产品销量。正是因为我们为食品客户创意出来的这些经典品牌广告语，才使北京精准企划为中小食品企业的营销策划变得更加精准和更加精彩。
结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划**。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                              
                                                                                                             北京精准企划首席策划-丁华简介


丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
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