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中小食品企业成功做大品牌和产品销量的营销策划方法（八）
           北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华


中小食品企业成功营销策划方法八：在产品销售终端建立品牌和提升产品销量




没有钱做电视广告产品同样可以成功营销

     中小食品企业在创业初期，要花钱的地方很多。多数中小食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告，食品企业的新产品如何成功营销已成为很多中小食品企业急需要思考和解决的营销课题。

    北京精准企划认为食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下，更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上，通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广，实现新产品的成功营销。


在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量



    在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是：（一）产品展示；（二）终端宣传品的展示与发放；（三）促销活动。

    （一）产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端，通过堆头、专柜、货架等形式展示食品企业完整的产品线，在产品销售终端形成很好的视觉冲击力，影响消费者的购买心理，增加消费者的购买频次的营销方法。

（二）终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示，在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP；直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品，加深消费者对品牌和产品的记忆。

（三）促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动，给消费者购买新产品更多的实惠，加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通，提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

    食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在没有硬广告投入的条件下，实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。


新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势



    同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市，中小食品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争，选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城，甚至是乡镇市场重要的产品销售终端，通过产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可，形成自己的竞争优势，不要与大品牌去拼资源。食品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势，为企业发展挣得需要的利润，再向全国其它市场稳步延伸。    


北京精准企划产品终端营销策划成功案例一





    桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企业，没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上，为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品，主要包括宣传海报、X展架、四折页、宣传单页、POP、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。

    在北京精准企划的贴身指导下，通过一年多时间的方案实施，漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等，而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示，终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合，在没有投入一分钱电视广告费的情况下，今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响，漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销，使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。


北京精准企划产品终端营销策划成功案例二



    陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的中小食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后，能用于产品推广的费用都很少，更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后，建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外，重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市，在周末和节假日，汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播，现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长，而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。


真正实现食品企业新产品的低成本和低风险营销

    食品企业新产品的成功率，或者说在短期内做大品牌和产品市场规模的新产品比率不到20%。多数食品企业新产品上市后不久就会陷入销售增长乏力的困境。很多中小食品企业可能还会出现新产品滞销的局面，企业老板和董事们好不容易挣来的钱很快就亏进去了，有些食品企业连银行的贷款都还不起。为最大限度减少中小食品企业的营销风险，降低新产品前期投入的营销成本，北京精准企划认为，食品企业新产品上市初期不宜投入太多的广告费用，甚至不用投入硬广告费用，而应该是以精准的营销策划为基础，通过在产品销售终端的产品展示、终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动，加深与消费者的沟通，赢得消费者的认可，达到品牌和产品销量的提升，真正实现食品企业新产品的低成本和低风险成功营销。



中小食品企业成功做大品牌和产品销量的营销策划方法（九）
           北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华


中小食品企业成功营销策划方法九：通过专业媒体为产品进行成功招商策划




中小食品企业产品招商困难的原因

    很多中小食品企业在产品的厂房建设、技术引进、设备购买等方面投入了大量的精力和费用，而对于新产品的营销策划却不够重视。在新产品上市前不仅没有做过专业的市场调研，产品的口味、价格也没有做过测试，包装设计只是急匆匆完成的，产品生产出来后就急急忙忙开始招商。招商方式仅仅是参加展销会、打电话或网上招商，结果首先是找不到合适的经销商，其次是即使找到了合适的经销商，对方也不愿意代理自己企业的新产品，或者经销商代理产品的条件太高，食品企业根本无法满足。最后产品是匆匆忙忙生产出来了，但招不到合适的经销商，产品自然也就卖不动。


经销商不会为食品企业产品承担营销风险
    
    食品企业生产的新产品不管是直供零售终端还是通过代理商销售，产品的最终购买主体都是消费者。如果产品摆在卖场消费者不尝试购买或重复购买频次很低，时间长了，产品就会堆积在零售终端或经销商的仓库里。那么多的产品经销商自己当然吃（喝）不完，这些产品最后还得退回到食品企业。因此， 如何传播新产品的品牌，如何与消费者沟通是食品企业需要首先完成的工作，经销商不会为食品企业新产品承担营销风险。

    所以在与经销商洽谈的时候食品企业就需要告诉对方，经销商主要负责产品的铺货和物流配送；食品企业的市场和销售人员主要负责品牌的传播、终端宣传品牌张贴和发放、促销活动的策划与实施，在零售终端促进产品的销售。食品企业不能把产品的销售完全推给经销商，而需要同经销商合理分工，密切配合，与经销商一起做大产品销量，才能够为新产品赢得更多的代理商。


食品企业产品成功招商的方法



    食品企业新产品在专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，应该采用多种招商方式相结合的方法成功招商。北京精准企划认为食品企业新产品成功招商的方法主要有以下几种：（一）通过食品行业的专业媒体招商。食品行业的专业媒体主要包括《糖烟酒周刊》食品月刊、《新食品》食品月刊、《中国食品报》以及各食品品类的杂志、报纸等。以上食品行业的专业媒体虽然需要花费一定的招商费用，但招商效果相对较好。（二）通过食品行业的专业展会招商。比如每年的春季、秋季糖酒会，各食品品类的年度展会等等。（三）通过食品行业的专业网站招商。比如“食品商务网”、“食品产业网”、“食品招商网”等等。（四）通过食品行业的经销商数据库招商。（五）食品企业派销售人员去各地的经销商公司、门店以及食品批发市场与食品经销商直接沟通，洽谈招商事宜等等。以上五种招商方式相互结合、相互补充招商效果会更好。


北京精准企划产品全程招商策划的主要内容



北京精准企划新产品全程招商策划内容主要包括以下几个部分：

   （一）各级经销商招商策划。1、各类经销商的招商策略：（1）大中型超市渠道；（2）小型连锁超市渠道；（3）各类流通渠道；（4）地方特产渠道；（5）团购渠道；（6）其它产品销售渠道。2、经销商招商的媒体选择。3、春秋两季糖酒会的招商策划。4、其它直接招商的方式选择。5、各级经销商的招商流程。6、与各级经销商的合作方式。    

（二）产品招商书设计。1、产品介绍；2、市场调研数据；3、品牌定位；4、目标市场；5、产品利益点；6、广告语；7、品牌传播策略；8、市场推广步骤；9、产品销售支持；10、经销商的选择；11、产品代理政策；12、对经销商的管理。

  （三）参与重要经销商的谈判。1、与重要经销商的前期沟通；2、参与食品企业和经销商的沟通；3、为重要经销商做专业营销策划提案；4、增加经销商的合作意愿和信心；5、促成经销商与食品企业的合作。

   （四）免费为重点经销商做专项销售策划。1、为食品企业重要的经销商做市场推广策划；2、为重要的经销商做产品促销策划；3、提升产品销量，增加经销商的进货频次；4、及时化解食品企业与经销商可能出现的分歧；5、增进食品企业与经销商合作的紧密度；6、开创食品企业、策划公司和经销商三方共赢的合作模式。

  （五）已建立完整的各类食品经销商数据库。1、二十三年专业食品行业营销策划及经销商资源积累；2、已建立32个直辖市、省会城市、地级市、县级市、县城等经销商数据库；3、具有食品行业数十个品类，全国6万多家经销商信息资料；4、以上经销商数据库每年还在不断增加和更新过程中；5、能够为食品企业产品成功招商节省大量的人力和物力成本；6、可帮助食品企业在较短时期内提升品牌和促进产品销量的快速增长。


为产品做专业营销策划是成功招商的保证





    可以说各级经销商跟消费者的距离更近，他们每天卖产品给零售商或消费者，并从零售商和消费者那里反馈市场需求的信息。因此一个产品好不好卖，经销商往往一看就知道。经销商的营销水平越来越高，他们不会代理或经销卖不动的产品。

    食品企业可以想一下，如果你的新产品没有清晰的品牌定位，没有好的产品卖点，没有创意出经典的广告语，没有一流的产品包装设计，产品口味一般，价格定位不准确，终端宣传品匮乏等等；没有专业营销策划的支撑，产品没有竞争力，当然很难招到合适的经销商，产品招商困难是必然的结果。相反如果你的产品能够像康师傅饮料、可比克薯片那样策划的出色，能够获得消费者的认可，有非常大的产品销量，经销商会抢着代理或经销你的新产品。可见，为新产品做专业营销策划是食品企业成功招商的保证。
结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划**。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                              
                                                                                                             北京精准企划首席策划-丁华简介


丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
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