一、 前言
一段时间以来，价格战加上成本急速上涨使得中国奶业遍地狼籍：白奶卖成了白水，奶粉变成了面粉，奶片从钻石卖成了石头，酸奶刚起步就又在走价格战的老路，随着产能规模的上升，按照现在的做法只能是又一个白奶。
但是刚进入2005年，三元袋装奶涨了5分钱至1毛钱，这是中国奶业破天荒头一回。光明乳业随后表示，在商场超市销售的奶制品中的10％近期也会涨价，时间待定。蒙牛北京分公司的王经理表示，近日蒙牛500毫升的利乐枕型奶也从每盒2．4元涨至2．7元，并取消大部分优惠促销措施。
除了这些行业巨头以外，其他普遍反映平淡，甚至一些城市或区域型企业还在酝酿降价以图进一步抢夺更大份额，似乎拥有庞大规模的企业首先遇到现金流的威胁。这表面上是一个价格的高低问题，实际上却是一个关于行业盈利的问题。
竞争的升级已经不得不让我们从两个方面重新来审视整个行业：
1) 认识上如果不从根源上进行解读，05年价格战必然更加混乱。行业亏损也会更厉害。我们现在所做的是根本出路还是困兽犹斗？
2) 实践中如果仅从企业商业模式设计上找出路而靠价格、产品结构以及通路（终端）的单要素改良，我们仍然无法冲破同质化的困扰，企业不过是在饮鸩止渴，最终将面临更加高难度的竞争威胁。
二、从现象上看：“规模=盈利”不再总是对的
过去五年是国内乳品行业产品和消费概念普及的高峰阶段,年成长都保持在30%以上，与此同时，行业利润却呈现加剧下滑的趋势，正如规模在利润方面给你的期望一样，成本也在急速上升，很多只知道低头挣市场份额的企业还没有觉悟，在整个行业的利润版图上：自己已经掉进了亏损区和低利润区了。
从面上看，据不完全统计，２００３年，在全国１６００多家乳品加工企业中，有２７．５％的企业亏损，亏损额达５．１亿元，同比增长６６％，远高于４６％的行业增长率，只有不到1／4的企业盈利，其中相当部分是稍微盈利。全行业中04年乳业的毛利率已经下降到了25.5%，而04年上半年，北京、河北、辽宁、黑龙江、江苏、安徽、福建、江西、湖北、四川、重庆、贵州、云南、西藏、新疆等１５个省、市、区乳品加工企业利润比去年同期有不同程度的下降。我国十大乳业巨头也有两家出现不同程度的亏损。04年第三季度光明乳业的毛利率已经从去年同期的34.36%下降到了今年的31.58%，伊利的毛利率也从去年同期的32.4%跌到了今年的29.66%，这是伊利的毛利率第一次低于30%。新希望的毛利率相比光明和伊利这两个行业老大则要低，三元出现巨量亏损，而且近几年来也一直呈恶化趋势。盈利能力差异最大的是区域品牌，有的亏损，以夏进为例，04年上半年实现销售收入2亿多元，但实际利润是“颗粒无收”。乳品行业净利一度下滑到仅占销售收入的２％左右。
从产品类别上来看，亏损最严重的是白奶，年成长30%左右，液态奶的行业平均毛利率顶多在２０％左右，白奶占整个乳品行业的绝大部分，其规模最大，亏损主要体现在白奶身上，除部分餐饮渠道的浓缩奶外，其盈利率均低于5%，伊利、蒙牛则低于3%，利润下滑的也最快。
其次是奶粉，奶粉的市场目前主要集中在婴幼儿部分，成长速度一般，规模在40亿左右，国内主要是低价产品，规模大但利润低，三鹿作为国内奶粉行业的标杆企业其盈利情况依然与国外企业不可同日而语。而且这些奶粉企业自“阜阳事件”后，面临的是很复杂且微妙的宏观环境，盈利情况始终处于很低水平，目前国内奶粉尚无高盈利企业，随着外来品牌逐步从高端扩展到中端的覆盖，国内奶粉市场必然面临内外两个市场的压力，未来扩大的依然是市场规模，利润有降无升。
酸奶情况比较好一些，年成长40%以上，酸奶的行业毛利率可以达到３５％至４０％左右，目前是乳品行业里盈利能力最高的产品，上海光明04年上半年高达34.76%的毛利率，其中有40%以上是其酸奶业务创造的。酸奶在整个行业里才刚刚起步，是规模最小的，但是却是利润率最高的产品。从酸奶企业来看，高盈利的企业除了光明以外就是一些经营餐饮市场的企业如太子奶等等。光明靠的是科技和品牌，其他餐饮奶企业靠的是真正的差异化经营，另外奶粉专家三鹿推出的君乐宝开始也是利润很高，但是这些酸奶企业都不同程度的表现出利润逐渐下降的趋势。(中国食品科技网)
从这些行业现实可以看到不平衡的利润现实，不好的行业里有高盈利的企业，高盈利的产品里也有不赚钱的厂家。因为大家不懂行业利润分区的现实，只有各种经营要素价值匹配了才是产生盈利的根本，规模大了也并不一定就盈利，纯粹的规模不会有价值差异，所以就不会根本改善行业模仿跟进问题，也就不能解决企业最终盈利问题。
三、为什么规模不等于利润
我们从几个典型企业来看企业盈利的本质原因。
０４年光明在上海的盈利能力其实是下降的，因为光明靠高端品牌模式建立起来的高科技、高质量、高附加值的价值认知是有一定群体局限的，并不需要通过与蒙牛的直接对抗如价格战和促销战来维护份额，而完全可以通过对消费价值的分析找到能够对这些高端消费群有意义的销售平台进行重点覆盖和维护，从而始终保障自己的高盈利状态。同样的，光明在华南遇到的问题也是如此。
而蒙牛靠利乐包和口味很香的常温奶适应了消费者对牛奶营养和口味的价值认知，并在通路上适应了当时的大流通特性，所以依靠强大的经销网络迅速建立起来广泛的产品流通通道，实现了快速的发展，其价值是很匹配的，所以初期的蒙牛是盈利很高的，但是当利乐包被广泛使用之后，消费者对包装本身的价值认知就发生了变化，在其他要素价值不变的情况下，实际上导致了整个经营体系内部匹配度的降低，这种价值不匹配的情况越是在离其核心市场远的地方表现的越是明显，所以其盈利状况也越是差。
同样的情况出现在酸牛奶身上，酸牛奶其实兼有饮料和奶的特点，是谓有营养的饮料，可以替代果汁。作为饮料只要有奶就一定在消费者心中建立营养的价值观，这是娃哈哈儿童奶市场的价值根源，而蓝猫的咕噜噜也是靠这样的价值根基逐步进行价值匹配建立起完整的行销体系，从而快速提升其规模的，这时候的规模是高盈利的规模，如果不断进行价值优化就可以不断适应消费者的这种价值认知，从而保持始终处于高利润状态。因为没有对自己产品的价值进行认知，找不到可以持续维系产品价值的有效平台，所以如三鹿的君乐宝也走上价格战的老路。
总之价值不匹配是企业规模不盈利的根本原因。企业每次面临的其实都是一个全新的市场，费用会很高。每年乳品企业花在这方面的钱是惊人的。
以上是几种匹配的问题，消费者的价值认知是有一个过程的，这个过程是有一定规律的。一种表现是价值老化，如三鹿的君乐宝有了一定基础了就应当进行价值的衍生，如快速导入大瓶的可以形成多次罐装的包装，形成消费固化。但是当这种消费价值没有得到满足的时候消费者很容易被其他品牌的传播误导发生消费迁移；还有一种是根本就没有价值存在的情况，往往是价值超前，比如蒙牛的心情２次方，在酸奶市场还处于导入阶段时，消费者消费的价值认知还是处于完全的产品层次，根本没有到达心情或者情感的衍生阶段，所以这样的产品很难使消费者建立起直接而确定的价值来。根没有，其他都是海市蜃楼。
液态奶的价值可以建立在国内品牌诉求基础之上，这和液奶营养活性的地产特性有关。但是没有这种地产限制的奶粉的高盈利价值匹配基础就建立在国际品牌的价值认知基础之上了。国外奶粉维持着国内奶粉的高盈利价值认知，因此如果目前国内厂家要走奶粉的高盈利路线，首先在产品设计上最起码应当与原来的品牌彻底脱离，而且最好走包装洋化路线，这样才能与消费者心目中的既有高价的价值认知联系起来。
可见最终使企业赚钱的原因是经营要素之间的价值匹配，当我们从价值角度再来看整个行业利润情况的时候，就会有不同的景致。
中国这么多的企业和相对多的产品类别，也就有相当多的利润分区情况。了解企业在行业中的利润区间情况，可以帮助企业更好的了解自己的经营成果和真正的行业地位。
四、中国乳品行业及典型企业利润分区
乳业利润分区由两大类别构成：产品类别和企业类别。
1、 产品类别
1）餐饮奶的由5V价值匹配决定的利润分区
2、主要企业类别
1）餐饮奶企业典型：太子奶
结论：高盈利区
3）奶粉企业典型：三鹿、雀巢
A、三鹿
结论：高利润区
从以上利润分区情况上可以看到利润与价值之间的直接关系，价值不匹配的企业赚钱的能力就差，即使经营的产品如酸奶这样的赚钱产品，依然表现的是微利。
五、盈利模式设计决定企业盈利，也决定生死
应对竞争的终极武器是企业的全部经营要素的全面匹配，对每个环节都进行价值分析，就犹如建设大楼要从地基开始一样，一层一层都坚实才能最终建好整栋大楼，如果其中哪怕只有一层不坚实整栋楼都将功亏一篑。整栋大楼的设计图纸就是企业的商业模式设计，不同风格的大楼需要不同的设计图纸，同样不同的利润区需要不同的盈利模式，一般盈利模式设计由三个部分组成：行业利润分区和主要盈利模式分析、企业盈利要素匹配检测与优化、盈利模式下的各种执行方案，如营销方案、传播沟通、人员管理等。
