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广告牌被砸，因祸得福
1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论"蒙牛"的余热还没有结束的时候，48块"蒙牛"的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得"愈神秘，愈美丽"。
当时的媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人，发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。牛根生不愿意接受媒体采访，但是很愿意和记者聊聊，聊的过程，记者发现呼和浩特竟然还有这样一位极具个性的企业家。
当记者问及牛根生为何被伊利免职时，牛根生回答："君叫臣死，臣不得不死！"
蒙牛的广告牌到底是谁砸的？牛根生没有给出答案，在老牛看来，答案是众人皆知，但他宁愿让大家伙心照不宣。
蒙牛到底是谁的企业？牛根生说注册人不是他，因为环境险恶不允许他出头露面。
蒙牛是在克隆伊利吗？牛根生说不是克隆而是补缺，他提到了可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰共同竞争却能发展得更好的例子。
蒙牛能做好吗？牛根生说："做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！"
韬光养晦，得道多助
煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。1999年初，牛根生虽然隐姓埋名"躲"在幕后，也没有逃脱继续受打压的命运。竞争对手为了封杀蒙牛，争夺奶源，蒙牛有的牛奶车半路被截，牛奶被当场倒掉。
为了减少冲突和不必要的麻烦，同时最大限度地保护自己，牛根生很快制定了"收奶三不干"政策：
▲凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站）；
▲凡是非奶站的牛奶，蒙牛不干（不收）；
▲凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。
同时，牛根生启动"中国乳都"的概念，通过公益广告的形式打出"我们共同的品牌--中国乳都·呼和浩特"的口号，在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边，在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上"一荣俱荣，一损俱损"的烙印。这样做的直接结果是，蒙牛赢得了政府的支持，使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，抬高竞争对手的同时保护了自己。
牛根生又不是三头六臂，他就是一天不睡觉，顶多也只有24个小时，他怎么能够同时操作这么多事情而又让阵脚不乱呢？
"一个人死了如果还可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企业是有可能的。我在做蒙牛之前，养牛、种草、干乳业，我已经做了21年，公司从小到大、从无到有的整个过程我都经历过。21年之后，我又重新从零开始做乳业，我就回过头来想过去经历的那些事情：当时，我每一年都做些什么事情，现在重新来做，做对的事情能否提高效率？那些曾经犯过的错误能否不再犯？这就是熟能生巧、厚积薄发。"老牛如是说。
"要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少"
2003年，伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令郑俊怀和所有伊利人没有想到的是，牛根生不请自去。老牛当场对伊利的员工说了一番至情感人的话："我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年华，奉献给了伊利，在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。"活动结束，牛根生得到了一套茶具，这套茶具如今整整齐齐地摆放在老牛办公桌对面的茶几上。或许这证明了老牛对伊利的复杂感情，或许这让老牛始终要提醒自己些什么。但是，无论如何，牛根生在伊利的这招"情感行动"收到了效果，至少是让那些认识或者不认识牛根生的伊利员工对老牛有了些"另外"的看法。
要下不为例、永不再犯！
从2003年到2004年，一股来自某些媒体质疑、诽谤蒙牛和牛根生的"暗流"也逐渐形成，一些地方"黑势力"借助"投毒"等手段威胁、恐吓蒙牛的事情也开始接二连三地发生。
此时的蒙牛，已经积聚了足够的力量，对于这种下三滥手段，就用阳光的办法对付。公安机关出面，"暗流"和"黑势力"被一一识破、捣毁，相关责任人受到了法律的制裁。其中用虚假新闻诽谤蒙牛的是由一个品牌策划公司全权负责，调查发现××公司为了扶植这个公司变相订了600万的合同金额，诽谤新闻稿件涉及数十家媒体、近百篇稿件。案件查清楚之后，当地政府拟定了对××公司的三项惩罚措施：
第一，××公司在新闻媒体上公开向蒙牛道歉，恢复蒙牛名誉；
第二，××公司可以出600万对蒙牛诽谤，其造成的损失至少在这一金额的10倍以上，赔偿经济损失6000万；
第三，××公司要下不为例、永不再犯！
当地政府征求牛根生的意见，老牛说："草原品牌是一块，蒙牛和××公司各一半，××公司道歉损毁的不仅仅是××公司品牌，而且是大家的品牌，所以不用道歉。6000万也不是一个小数目，蒙牛的员工大部分都是从××公司过来的，就当这6000万是蒙牛为员工交学费了。第三条，我接受，希望××公司下不为例、永不再犯！"
老牛有一句座右铭："小胜凭智，大胜靠德"，牛根生这样理解自己的这句座右铭：
"其实就是与自己较劲！发生任何问题，先从自己身上找原因。因为改变自己容易，改变别人难。假使矛盾双方的责任各占50%，那么，你先从改变自己开始。当你主动改变后，你会发现，对方也会跟着改变，而且这种改变不是同比例的，往往你改变10%后，他会改变30%，真所谓你敬他一尺，他敬你一丈。万一你改变了50%以后，对方还是一点不变，怎么办呢？你还是要坚持与自己较劲。因为95%的情形不是这样的。当你无数次地与自己较劲后，回头再看，大数定律的效能就显现出来了：你通过改变自己而改变了世界！"
古语云：哀兵必胜。其实，牛根生非常明白"忍"是"心字头上一把刀"。相对于刚刚起步的蒙牛来说，如果对伊利的封杀举动正面抵御甚至以攻对攻，则可能激化矛盾。如果闹到不可开交，谁会去打一个利税大户而帮一个小不点儿呢？以退为进，性格相当血性的老牛其实有大智慧。
知己知彼 奇兵致胜 兵贵神速
本刊独家揭密：牛根生见到杨利伟的时候，对他说："利伟啊，除了你的爸爸妈妈、你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友，在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情是最关心的……"
"小区包围超市，所有产品免费品尝"
牛根生知道，在市场上也不能和伊利正面冲突，他将第一个目标定在了深圳。伊利刚刚兵败于此。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟进的策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。
牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套"战术"：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是"来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶"、"不喝是你的错，喝了不买是我的错"，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。
依靠这招"小区包围超市，所有产品免费品尝"的策略，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。
"我们就是利乐枕的领导者"
2000年，蒙牛的资金还很紧张，牛根生却突然决定上"运奶车桑拿浴车间"和"闪蒸设备"。"运奶车桑拿浴车间"在国内尚属首例。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，最大程度地保持牛奶的原汁原味。"桑拿"设备需要300多万，一年的运行费用也是300多万。"闪蒸"工艺，是在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶的味道更加纯正。只不过，每生产一吨牛奶都要比同类不"闪蒸"的企业少挣300块钱。结果，就是别人看来多此一举、增加成本的两项措施，很快让蒙牛牛奶的质量在老百姓心目中变得"有口皆碑"，销量大幅度提升，有些城市甚至出现了蒙牛奶供不应求的现象。蒙牛少挣了一些钱，但是在质量方面和其它产品拉开了档次。
也是同一年，牛根生决定上利乐枕（保鲜时间长，像枕头一样的包装）。老牛的决定一出，立刻引起团队成员强烈的质疑。在此之前，由于利乐枕的利润很低，如果量上无法突破，风险极大。整个中国市场只有帕玛拉特有利乐枕的产品，而且所占市场份额非常小，老百姓还是认同利乐砖（保鲜时间长，纸盒的包装）和巴氏奶（保鲜时间短，塑料袋包装）。利乐公司曾经要免费送给国内厂家设备，都没有哪家企业敢要。老牛说服了大家："我们是后发企业，必须要有差异化的产品。利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。"结果，蒙牛利乐枕一经推出市场，一个月内的销量就超过了帕马拉特，到了2001年，虽然国内各大乳品企业都上了利乐枕，但全部加起来的销量不到蒙牛的二分之一。
"打开舱门的时候，我都不敢看"
2003年10月16日，"神舟五号"载人飞船成功返回。"一切按照原计划行动！"老牛一声令下，蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，"发射--补给--对接篇"的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相；北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了"举起你的右手，为中国喝彩！"的口号；"航天员专用牛奶"的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置；印有"航天员专用牛奶"的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动……
"科学毕竟不是神话，没有百分百的成功系数，神五飞天要是不成功，你该怎么办？你怎么看待这个巨大机遇背后隐藏着的巨大风险？"记者问。
"说实话，返回舱飞回来打开舱门的时候，我都不敢看。我见到杨利伟的时候对他说：利伟啊，不瞒你说，我是你的老哥，除了你的爸爸妈妈、你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友，在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情是最关心的，因为在你身上寄托了我们那么多蒙牛人的心血，还有我牛根生的个人价值的实现。"
"至于风险，第一，我绝对不相信失败，第二，退一万步说，即使我们发射不成功，世界航天史上有那么多人为了这个伟大的事业献出自己宝贵的生命，他们还在前赴后继，下一次，我们还是要跟航天员进行合作。蒙牛不是做一天就收摊，蒙牛也会将自己的事业进行下去。"老牛说完这句话，大手一挥，俨然就像一个战场上横刀立马的将军！
同时，从2000年开始，牛根生就制定了帮助农民贷款养牛的策略，辅助别人建奶站的策略，在全国各地建立新工厂的策略。曾经困扰蒙牛的"三无"问题逐渐瓦解。
通过技术投入制造高质量的产品，同时用新的包装方式细分出一个低价格高质量的产品区间，差异策略、奇兵制胜，是牛根生最终赢出的原因。
一位浪漫主义的诗人
本刊独家揭密："别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田"。与其说牛根生是一位成功的企业家，不如说老牛是一位浪漫主义的诗人，牛根生本人也更认同后者。在自编、自导、自演的人生大戏中，老牛喜欢品味那种从"大有"到"大无"的快感。
"捐献股份"的哲学思考
2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国内地乳制品企业。按照《福布斯》的排名，当时牛根生身价1.35亿美元，中国富豪排行榜107位。让人大跌眼镜的是，就在外界对牛根生的"财富"议论纷纷的时候，牛根生却把自己的股份全部捐出，10亿人民币，说不要就不要，老牛将他的散财之举发挥到了极致。
2003年圣诞节的晚上，在牛根生的家里开完了高层会，散席之后，牛根生留下了两个人，一个是他在香港的律师，一个是他在内地的律师。牛根生对他们说："我要和你们说点个人的事情，我想把我的股份全部捐出去。"两位律师看着牛根生，一个说："你是不是喝醉了？"另外一个说："你是不是打瞌睡了？"老牛既没有喝醉，也没有打瞌睡，在此之前，他不仅已经深思熟虑了很久，而且已经做通了妻子和孩子的工作。
牛根生的律师弄明白老牛没疯之后，他们建议，牛根生的股份最好是在公司上市之后进行，因为那样就比较规范。于是，2004年6月，蒙牛在香港一上市，牛根生便马上启动了他的捐献计划--"老牛专项基金"。2004年12月28日，"蒙牛事业发展促进会"注册完毕，宣告成立。2005年1月12日，酝酿2年之久的"老牛专项基金"正式成立，具体内容是：
作为蒙牛最大的自然人股东，集团总裁牛根生将自己不到10％的股份全部捐出。具体操作分两步走：第一步，在老牛有生之年，将股份红利的51%赠予"老牛专项基金"，49%留作个人支配，股份话语权不变，但当牛根生卸任董事长后，表决权将授予继任者；第二步，在老牛百年之后，股份全部捐给"老牛专项基金"，家人不能继承，妻子和孩子每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。
"老牛专项基金"主要用于褒奖对蒙牛集团做出突出贡献的人士或机构，但在员工个人遭遇不幸或生活窘困时，也可向"老牛专项基金"申请帮助。共涉及到九类人：经营、管理、市场、销售、研发、技术、生产、原料，最后一类是陷入特殊困境的员工。如果这些员工遭遇天灾人祸，或者其他过不去的坎，但企业的分配制度涉及不到、上市公司的有关规则照顾不到、社会保障系统也覆盖不到，这时候，可以向"老牛基金"申请帮助。
2005年４月７日，就在记者奔赴呼市专访牛根生当天，蒙牛外资股东与管理层之间的股权激励计划提前兑现，蒙牛管理层控股公司获奖6260万余股中国蒙牛乳业股票，提前终止曾经被称为"千万豪赌"的协议。如以当前每股平均5港元的市值计算，约合3.2亿港元。牛根生对记者说："我们刚开完会，管理层这3亿多人民币我们已经决定将其80%捐给对企业发展后劲做支撑的工人和农民。"
散财之后是散权，将浪漫进行到底
2005年，蒙牛在董事会下边又成立了顾问委员会，副董事长，总工程师，副总经理，各个部门年龄大的不适应岗位但有经验的元老，都招进顾问委员会，老牛说："我是主任，这样就会让务实的就去务实，务虚的就去务虚。"
"自己打下的江山，拱手让给别人，习惯了战场厮杀，你和你的将军们，将自己架空，他们能耐得住寂寞吗？"老牛说得潇洒，笑得轻松，记者不愿意被表象所迷惑。
"架空的事情，我以前遇到过啊。1998年的时候，我在伊利，不是办公室不让我待，会议室也不让我去吗？那个时候，对我来说，好像天要塌下来一样。我离开伊利之后，人家不是也管得很好吗？所以，我自己的经历什么都有，在场上，在场下，在人前，在人后，我都有过这种体会。从一个工人，走到高层，一下子又从高层落到无岗无位的地步。有些人到了55岁，到了60岁还是不愿意退下来，我今年年底有可能的话，就打算将总裁和董事长分开。2008年，50周岁的时候，我是不是应该尝试董事长也不要干了。历史上很多伟人，活着的时候支配过上万亿的资产，走的时候一分钱也带不走。我到西安看兵马俑，秦始皇活着的时候埋了不少，最后不是也被挖出来了吗？当你将这个世界看得清清楚楚的时候，什么也就无所谓了。"
"与其说你是一位企业家，不如说你更像一位具有浪漫主义的诗人"记者所说的"浪漫主义"一下子引起了老牛强烈的共鸣：
"有这么多媒体采访过我，你们第一个用浪漫主义来形容我，你们确实把握住了我内心的这个东西！确实如此，就是这样，就是有这样的感觉。我带领蒙牛走了6年，有时候特随意，确实像做诗那样有即兴发挥的成分。这种快感是所有人都体会不到的。折腾也好，努力也好，奋斗也好，人们都在寻找这种快感。但是很少有人说从无到有以后，又从有到无。从无到有的快感，只是承认你的价值，但是缺少尊重。而从有到无的过程，这是人世间所有人对你不明白之后变成所有人对你尊重的快感，这种快感是金钱、权力远远不能带来的。"
"中国有很多好的企业和优秀的企业家，他们并没有这么做，做得也很好，你为什么非要这样做？如果不这样做，没有别的方法吗？"记者问。
老牛这样回答--
"世界上排在前列的乳业都进来了，我们凭什么跟别人同台竞争呢？什么是你的优势？什么是你的强项？不利因素是什么？有利因素是什么？我很难找出蒙牛充足的优势因素。国外百年企业都是因为在一些方面比我们有创新，他们才走到我们前面。那我们怎么样创新，才能走到他们的前面？不仅赶上他，还超过他？我想超过外国的百年企业，我必须在激励与分配制度上有所创新才有可能。"
"世界上最优秀的人才，他们在选择企业的时候，假如年薪都一样，最有能耐的人是不是就会聚集到你的旗下来？因为他多了两样东西：一是增加了表决权，我捐出的股份的话语权归他；二是老牛专项基金的钱归他支配，他有分配权。有这样两个工具的支持，搞好经营的可能性自然就大一些。"
"从另一角度看，企业能否生存发展，决定我的收入。如果企业没有了，我的不到10%的股份还有什么用？要么就是有，要么就是无，要么就是大有，要么就是大无。财散人聚，财聚人散。三人一条心，黄土变成金。散财既然能聚人，为什么不散呢？散点财，大无和大有就有了关系，无是最大的有，大无等于大有。"
老牛真够恨！记者突然有一种感觉，"得人心者得天下"。宁愿增加公司成本，让消费者得实惠，拿下消费者；宁愿散尽股份搞激励制度，拿下员工；宁愿以德报怨对待伊利，拿下竞争对手。现在，公司的钱拿给工人和农民，拿下养牛户和挤奶工人，奶源从此高枕无忧。
"别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田"。老牛自导自演了一场人生大戏，只有老牛才知道自己能够从这场戏里得到什么。
"别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。
不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田。"
--老牛内心真实的感受
蒙牛全称"内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司"。1999年，成立之初的蒙牛在全国排名1116位，总资产1300多万。接下来，蒙牛一天超越一个竞争对手，6年之后，2004年蒙牛乳业收入达人民币72.138亿元。根据AC尼尔森的统计，蒙牛乳业占液体奶市场的市场份额已经由2003年12月的17%上升至2004年12月的22%，领先行业；2005年3月，达到25.4%，稳居全国第一。牛根生在2003年被评为CCTV"中国经济年度人物"。
