用第三只眼睛来看中国的奶业市场
---中国奶业发展瓶颈初探
一、中国奶业及市场基本概况
为使大家更清晰地了解中国奶业的发展状况与水平，现将中国奶业的一些基本情况作大致介绍：
自上一世纪末以来，中国的奶业虽然已进入到一个快速的发展阶段，且近四、五年来奶业增长指数都保持着两位数以上，奶牛存栏量、总产奶量和人均占奶量等几大指标的增幅都在20%左右。中国奶业发展有这样的惊人成就，主要得益于国家的政策导向和奶业外部资金的加盟投入和人们对牛奶的逐步认可，奶业是近几年来农业产业发展得最快的一个产业。但是，至目前为止，它仍是一个弱质产业。就总体规模和总量而言，它与13亿人口这样一个大国的需求，还是相差甚远；就发展态势而言，也不见得像此前的一些专家所预言的那种结果出现井喷式的狂风暴风般的发展行情，近一、二年来的快速发展势头已有所减缓；就投资经营者而言，通过奶业而获得像房地产那的暴利现象是不可能出现的，投资回报和利润空间已有迹象表明已在明显的下跌与缩少；另还有迹象表明，两年前由笔者曾经提出过的中国奶业发展存在着一定的经济泡沬的观点，现在已有一些现象与证据来佐证和支撑了。例如，蒙牛的酸牛奶，生产工厂地点设在北京，而销售市场设在广州，数千公里的路径，己将它的利润全部耗尽。企业这种只要市场而不要利润的做法，其本身就是经济泡沫的气泡产生的积累。又如，奶源生产基地过于集中三大产奶区而导致产品销售半经超出最适宜范围而使成本增高。以及重复建设、加工设备与能力过剩或闲置；局部地区或某一企业奶源过剩；市场培育与消费购买力滞后；相当企业多年来连年亏损，亏损面在不断扩大；产品认可度萎缩、下降；全国一哄而上大办奶业，个别企业已在这一轮的快速发展中被淘汰，奶业危机己不同程度产生和初见端倪，如此种种。上述这些状况我们把它视作为中国奶业一片“大好形势和辉煌发展”的另一个侧面，这一点也正是我们中国奶业发展中所存在着的一些不健康的制约因素。为什么会出现这种状况和有存在不和谐的声音？这是因为中国奶业发展仍然处于一个不成熟的发展阶段，这是我们未能按市场经济发展规律办事所导致的结果，这是中国奶业在发展中受到制约因素所产生的结果。
据中国奶协<<中国奶业年鉴>>统计数据表明，至2004年年末，中国的奶牛总存栏量为1062.9万头，这在中国奶业历史上是头一次突破1千万头大关。如果按人群拥有奶牛头数的公式计算，我们已从2002年的每186人拥有1头奶牛提高到每130人就拥有1头奶牛的水平，而美国的水平是每28个人就拥有1头奶牛，相比之下我们还差甚远。2004年全国奶类总产量为2368.9万吨，其中牛奶占2253.6万吨，国民人均年占奶量已达到18.33公斤。城市居民人均鲜奶消费量为18.8公斤、酸牛奶消费量为12.85公斤、奶粉消费量为0.51公斤，折算合计人均奶品总消费量已达到36.24公斤，北京、上海、广州、天津、沈阳、深圳、成都、哈尔宾、大连等这些大城市的居民液态奶人均消费都超过了35公斤。2004年全国液态奶总量为806.9万吨，约占乳品加工总量的40%左右，干奶制品（含奶粉）为142.4万吨，约占乳品加工总量的60%左右（按1：9还原比例计算），全国的乳制品工业生产总产值为663亿元。就消费格局而言，以城市为主要消费区并成为消费中心这个格局没有改变；以青少年和婴幼儿为消费主流和消费主体，这种事实也根本没有发生变化；牛奶产品的人群渗透率（或称为实际饮用率）在城市约为35-40%左右，而在农村约在5-10%左右；按绝对值计算，全国实际的饮用牛奶人数大约只有2.5亿至3亿人左右，而这一部分饮奶一族人群，他们的年人均饮用奶已接近世界的人均饮奶水平，约为90公斤左右，发达国家的人均饮奶水平都在200公斤以上。
在奶产品市场流通与营销方面，去年和今年的市场压力相当大。火暴的价格战连绵不断，变相促销、降价出售卖者心痛，买者亦心寒，因为牛奶比矿泉水贱卖。价格大战和广告大战已经成为企业吆喝、标显自己存在和吸引人们眼球的生存手段。作为生产企业来说，打价格战等这些营销手法和手段，他们从心底里是很不想使用它的，也明知这对自己企业本身或整个行业都是没有多少益处的，但是他们实在是在很无奈的情形下才被迫使用出来。这有何法子？这边原材料如糖、纸材包装及其它附加物等都在涨价，那边内部对产品的终端成本过高的死结又没有多少办法将其化解，结果企业难免就会被牵入一个困境怪圈。今年进入开春后，不但纸材包装供应商在提价，液态奶阵营中的一些企业也就免不了打破多年未提价的底线，如北京三元的巴氏消毒鲜奶就突破了价格这一道防线率先提价。连第一阵容中蒙牛的个别产品也被迫跟风提价。不但液态奶在提，奶粉也在提，甚至是连一些“洋奶粉”及中外合资企业的产品也不得不提价。当然提价的涨幅一般在3-5%左右，在行业看来还算是个微调而已。但这已足以说明了生产企业的确是在遇到了很大的市场压力底下才选择走这一步险招的。此前的伊利五高管人员涉嫌挪用公款一案，其背后也折射出市场竞争与企业生存的巨大压力。要不然，像郑俊怀创业经商这么多年的精英老将，他会轻易拿自己的前途来赌一把MBO吗？据香港的一位投资分析专家在对此事进行分析时认为，郑俊怀行走这一险招，在一定的程度上是受到了他的竞争对手蒙牛的快速发展和市场份额的掠夺与扩张这一竞争压力底下才险行MBO的。市场压力有多大？大到使人失去理智和理性。
在行业与产品的信用方面，从去年至今年已出现劣质奶品、“大头奶粉”、“不是牛奶的牛奶 ”、“蒙人”假牛奶等在市场上流通销售，且这些劣质、假奶品直接伤害人的健康的事实已经发生。例如：“蒙人牛奶”原只是在山东东北三省等地区被发现有生产和销售，但在前一段时间，在北京市场已见到了它的踪影。在山东，假牛奶、劣质牛奶公然在市场超脱若然摆架上市出售，而正规厂家生产的合格的好牛奶却被踢出局拒之门外。自从这些“假牛奶”、“大头奶粉”、劣质奶品上街入市后，已使人们对奶产品和奶业行业产生了一定恐惧心理和不信任感。也就是说奶业的信用危机已经产生和存在。人们对奶业行业和奶产品带有这种阴影和不信任，那么，他们就不会放开地、放心地去消费牛奶，这就会由此而影响和阻碍我们的奶业快速健康发展。
在受国家政策干预与影响方面，2004年5月9日，国家质检总局和国家标准化管理委员会联合颁布了<<预包装食品标签通则>>，同年8月，全国食品工业标准化技术委员会秘书处又出版发行了一本作为<<通则>>的具体条文内容的详尽释义并被指定为食品标签国家标准贯宣教材的<<食品标签国家标准实施指南>>。该<<指南>>的出台，对中国奶牛养殖业来说，忧如一梅重型炸弹。因为<<指南>>中规定了凡是经过热加工的食品就不准称“鲜”，包括巴氏消毒牛奶也不得称“鲜”，即人们所称的“禁鲜令”。就是指这一份文件的规定，这一标准和政策规定的出台，将使数百万奶农陷入困境，同时，它也触犯了消费者知情权。故此，它立即遭到了全国各省市奶协的强烈反对。该<<指南>>虽暂未生效（原定至2005年10月1日起才实施），但奶农已被它所吓倒，他们担心今后的鲜牛奶销路有问题或者价格会受到影响而下跌，因此，他们从去年年底开起就已经提前卖牛。一纸“禁鲜令”，已将整个中国奶业所震撼。时至目前，此事仍未有一个明确的定调。到底是禁鲜还是准标鲜，国家有关部门正在协调、研究中。对禁“鲜” 事件的发生及其背景与经过，笔者本人已在上周“五一”长假期间将其整理出5万多字题为<<中国牛奶禁鲜内幕实录>>的备忘录。现在全国广大的奶农和消费者以及奶协，他们都在共同祈盼着和希望国家高层决策部门能废除或修改<<指南>>，使他们的权益得到保护。
在广东和广州的奶业发展状况方面，就广东省的奶业资源或某部分总量而言，有某单项指标方面较大的发展。例如，产品的市场吞吐、吸吮能力和产品的总加工生产能力，以及市场的培育发展成熟程度等方面都有较好的业绩。近一、两年加工生产能力增幅比较大，几乎达到40%，奶产品的生产加工总量增长也较大。广州达能的单一酸牛奶产品年销售总额已超过2亿元以上，美赞臣也是单一生产奶粉的企业，年销售总额也超过10亿元，广州益力多同样是单一产品生产企业，其产品乳酸菌益力多每天的销售量已超过30万瓶。广州的人均年消费牛奶指数也有较大的提升，广州和全广东的学生奶发展得比较平稳和已具一定的规模，现在全省每天已有100万的学生在饮用。在奶牛生产基地建设方面，广州市内和深圳私人部分的约6000多头奶牛，已顺利异地搬迁到从化、增城、清远、惠州、博罗等地区饲养，800头以上的新牛场建有3个。但是全省的奶牛总存栏量有所下降。在奶源价格方面，深圳晨光、广东燕塘等企业的收奶价今年比以往每吨有100至200元的跌价。奶农和乳品企业的利润空间已开始明显减少和萎缩。总体上，整个奶品市场还算趋于平稳。
