茶饮料产业趋势
枢纽科技顾问公司 姚念周
全球最大的市场行销信息公司AC尼尔森在先前的一项针对全球零售信息的调查中，发现饮料产品是全球成长最快速的品类，该调查涵盖北美、欧洲、中东、非洲、亚太区及拉丁美洲等47个国家及市场，显示饮料产业仍是现今当红的产业之一，我国也不例外，笔者于年初的“食品产业猴年趋势“一文中就曾预测饮料产业将成长，而饮料品项中，又以酒精饮料、茶饮料及咖啡饮料三项嗜好性饮料为龙头，其中最普及的品项就非茶饮料莫属了。
根据食品所的统计资料显示去年国内饮料市场推出品项就超过600支，饮料新产品推出支数中茶类饮料居首占35%，茶类饮料销售量约7.4亿公升，个人年消费量达33公升，产值达150亿元，年成长率达7%。预估今年仍有相当成长空间。由于其普及化及成长空间高，竞争也最激烈，可说是各饮料厂的兵家必争之地，除了大家耳熟能详的统一(茶里王)、光泉(鲜喝茶)、味全(北海道加上今年四月取得信喜实业「开喜」品牌在冷藏饮料领域的授权)、真口味(古道)、信喜(开喜)、联合利华(立顿)、泰山(冰镇)、益华(生活)、维他露(御茶园)等厂商外，去年的两大土洋碳酸饮料大厂黑松及可口可乐同时抢进茶市场，更是吹绉一池春水，同时原本身为原料供货商的农林也以自身品牌投入战场，黑松以[就是茶]品牌站稳市场后，持续推出Tea Spa及茶师傅等品牌抢攻市场，而可口可乐则与天仁茗茶结盟，推出[天]字号品牌，实力不可小觑，农林公司则欲传承其传统茶叶老字号的名声，自创[茶赏]品牌，也是来势汹汹，再加上许多通路开始经营自有品牌，例如远百爱买已推出[物超所值]品牌的茶饮料。看起来台湾茶饮料市场真是五花八门，令人眼花撩乱，其品项除了以茶种分类的红茶、绿茶、乌龙茶、潽耳茶外，饮用方式可分为即饮茶、茶包、茶粉、常温罐头、常温宝特瓶、常温利乐包、冷藏宝特瓶、冷藏新鲜屋等，亦可以调味分类，如低(无)糖、奶茶、梅子、水果、菊花、玫瑰等，另外花草系列更是种类繁多，不过也因为如此，其实竞争者只要能抓到利基点，都能在市场上有一席之地。
就发展趋势而言，消费者的需求趋势是最重要的，基本上不同年龄层对所谓饮料或茶饮料的需求并不相同，但综合来说，其趋势不外健康、口味、流行、便利及心境等构面，依据2002年东方消费者行销数据库显示针对包装饮料而言，喝茶饮料喝得最凶的酗茶一族为20~29岁的次族群，除此之外，从本公司的调查发现，年龄层更低者则以流行(如话题、游戏或感觉)为主，年龄层更高者则偏向以健康为主，会影响选择茶饮料的因素包括价格、包装、广告、品牌、风味、同侪压力、包装量、命名、通路，而品种、产地及萃取方式并不是很重要，此讯息提供部份以产地及萃取方式为诉求之业界朋友参考。另以乌龙茶为例，消费者选择的目的包括提神、解渴、舒缓压力、去油腻、健康、去异味等，会用来形容茶饮料的形容词则包括清新自然、解渴、去油腻，提神醒脑、回甘、中国人的传统、苦涩、茶余闲聊、神清气爽、茶香、喝不腻等。而对于口味方面则有两极化的现象，部份消费者认为需要有苦涩味存在，否则就不像茶，另一部分则认为苦涩味会造成不顺口，很显然不同的次族群的需求完全不同，另外，消费者重视的感官特性包括甜味、回甘、茶香、涩味、清澈及无杂味等。至于消费者对茶饮料类产品的再次购买率约为65%左右，显示只要产品有符合其需求，即可吸引相当的再购率。
在不同年龄层需求上，我们可以观察到一些成功的案例，以统一的[茶里王]而言，其目标为上班族，茶怪兽则是以青少年为目标，其品牌操作模式下所发展出的无厘头式广告有其涵义，如果说茶里王是上班族式的心境模式，茶怪兽则是青少年的无厘头，在这个区隔中，卖的是什么茶不重要，重要的是形容茶的味道的说法要够酷，把普通的茶说得怪﹔例如碧萝春要有「吓煞人香」﹑古绿茶要「吃人心甘」﹑滇红茶要「娇艳好色」，变成独特的品牌个性，另外潽耳茶原本让人感觉LKK的形象，亦被以新新人类形象(剃飞机跑道头)的搞怪广告颠覆。饮料不仅是饮料，品牌符号代表的意义比「饮料的本质是什么」更重要，茶怪兽的品牌行销令人激赏的地方，是从青少年的语汇及生活型态中去发展广告的诉求，完全是符合流行的需求。除了行销广告的搞怪外，实际上产品概念的搞怪，也是未来发展趋势之一，例如茶汽水、茶果汁、茶咖啡、茶酒等等都有站上舞台的机会。
至于市场趋势方面，可以显见除了原先各茶种与饮用方式的主轴外，以流行及心境构面的趋势而言，将以日式和风及欧式典雅风为主要成长区块，尤其是花草茶的部分，虽然原本此块市场只是小众市场，年产值约3亿元，但其成长率预估超过10%，产值有上看10亿元的规模，至于如何区隔流行风潮与典雅休闲心境，则端看各家本领了。若以健康趋势构面来看，除无糖产品持续成长外，使用无热量甜味剂将是另一发展方向，而诉求儿茶素的机能性也会是一股热潮，如日本已有诉求其绿茶饮料的儿茶素含量较高，可以降低血脂肪及血糖的绿茶饮料。若结合其它机能性成分将是另一波高潮，根据今年1月份Functional Foods & Nutraceuticals月刊的分析报导(p.24~28)，凡是dietary supplements (营养补充品)、dietary fiber(膳食纤维)及dairy debuts(乳品类蛋白衍生物)等机能性成分未来都将以饮料型式呈现，以突破过去的成长瓶颈，因此这方面的结合会造成一种潮流。笔者相信另一种结合健康概念的花草或中草药的养生”茶”或汉方”茶”，如人参茶、青草茶、红枣茶、罗汉果茶等等，如何与茶饮料结合将是值得投入的课题，例如统一的美妍社品牌已于近日推出洛神花茶，而味丹也推出了一系列相似概念的[身活禅]品牌，包括响茶、嫩茶、轻茶。
在如此竞争的环境中，还有一个潮流趋势就是异业行销或异业结合的竞争模式，亦已掀起一股风潮，最有名的案例当然就是可口可乐与天仁的合作，天仁提供茶叶原料及专业形象，而可口可乐提供行销专长；名牌食品与餐饮连锁古典玫瑰园的合作也是另一个经典，抢攻冷藏市场，名牌食品提供专业制造及企划/通路/行销，古典玫瑰园提供专业调配及英式专业形象；另外在即饮茶市场中，王德传茶庄提倡「新茶文化」，王德传茶庄以冷泡茶颠覆传统的热饮喝法，迎合年轻族群需求，打入家庭市场，喝茶不必再烧热水，「冷泡茶」直接在冷水壶中，用冷水将茶叶泡开，放进冰箱中，冰四至八个小时间，即可饮用，较热饮方式，减少苦味，其的口感较为甘甜，亦可选择添加蜂蜜、菊花、桂花等，调制成中式茶饮，此一创新能否引发包装茶饮料的商机?亦值得我们探讨。
从台湾的茶饮料产业来看，实际上只从国内市场角度出发，将不足以涵盖，以国际市场角度出发，从统计资料中，我们发现全球茶产量超过250万吨，其中90%为全发酵的红茶，8%是不发酵的绿茶，剩下2%是所谓的半发酵茶，就是俗称的乌龙茶类，产地集中在福建、广东和台湾，显见中式绿茶及乌龙茶在国际市场上的成长空间还很大。根据统一公司的信息，亚洲地区一年的茶饮料市场规模达1,000亿美元，而统一即锁定亚洲之大中华市场，已将「茶里王」「统一麦香红茶」等主力品项自各事业体中独立出来，成立专责单位，并锁定推动成为「国际品牌」的标的。统一将深耕「茶」核心技术，将产品全面双语化，抢占大中华茶饮料市场35%市占率，规划成为欧美大厂进入亚洲的入口平台。根据贸易团体「美国茶会」的资料显示，在过去十年中，茶的销售总额已从10亿美元增加5倍，其销售量激增，功劳绝对不只是传统红茶而已，愈来愈多人购买绿茶和特种茶。加州红木市茶叶批发商哈雷公司的老板史必兰说，特种茶也逐渐走红，他指出，婴儿潮那一代为了摆脱传统的咖啡，也可能加入喜爱喝茶的行列。年轻一代原来认为喝茶是老年人的事，但因为随时可喝的瓶装茶蔚为流行，年轻人也开始喝茶。另一个案例是以「三点一刻」品牌成功打入国际奶茶市场的石城实业产品主要分为三大类，包括休闲系列奶茶饮品、养生系列饮品及茶叶礼盒等，产品品项60几种，行销英、美、德、日、新加坡、香港及中国大陆等地区。其中，「三点一刻」为国内茶包式奶茶第一品牌，在国际奶茶市场也占有一席之地，以美国热销的港式奶茶为例，一年可卖到近2万箱，石城并为美国知名奶茶品牌代工生产奶茶茶包。其取名「三点一刻」就是代表下午茶的意思，主要争取年轻消费族群认同。本公司网站也持续收到各国(法、美、阿拉伯、以色列等)关于茶产品的询问来函。从这些讯息来看，国内茶饮料产品切入国际市场的机会很大，这也是笔者年初预测食品产业将大力开拓外销市场的意见来源之一。
综合而言，国内茶饮料业者面对日益挑剔的消费者、逐渐缩短的产品生命周期以及同业激烈的竞争下，不断的投入研发及行销，将产品推陈出新，带入各种特色，而此特色是西方经营者较难切入的领域，亦是目前中国大陆及其它东南亚国家很难比拟的。加入WTO后，面临国际企业可能的威胁与竞争，饮料种类中之茶类饮料，将会是台湾地区、亚洲市场甚至全球市场中我国饮料业者极具竞争力与发展优势的领域，值得我们大家一起深耕。
