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咖啡饮品趋势
枢纽科技顾问公司 黄怡菁
食品信息第197期第69~70页（2003年9/10月号）
全球最大的市场行销信息公司AC尼尔森在去年的一项针对全球零售信息的调查中，发现饮料产品是全球成长最快速的品类，该调查涵盖北美、欧洲、中东、非洲、亚太区及拉丁美洲等47个国家及市场，显示饮料产业仍是现今当红的产业之一，我国也不例外，笔者于年初的“食品产业羊年趋势“一文中就曾预测饮料产业将成长，而饮料品项中，又以酒精饮料、茶饮料及咖啡饮料三项嗜好性饮料为龙头，此与目前观察到的市场趋势吻合。
其中咖啡饮料部份，随着街头上连锁的咖啡馆林立，尤其是统一星巴克咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡及西雅图咖啡等知名连锁化咖啡馆的影响，国内喝咖啡人口成长快速，不但带动三合一即溶咖啡市场近来每年呈现两位数的成长率，也带动咖啡饮料市场的成长。有业者提到因为对消费者而言，喝咖啡已不只是一种嗜好，而是一种流行的显学，因此喝咖啡或咖啡饮料的年龄层也在逐渐扩增。当然，由于今年年中受到SARS风暴的影响，整年业绩势必受到影响，保守估计今年咖啡饮料市场将可成长3~5%。
目前咖啡饮料市场已有金车伯朗、统一左岸及曼仕德、黑松毕德麦雅及韦恩、味全36法琅及贝纳颂、光泉贝里诗特及原创品味等知名品牌及口味，当然有业者抱怨，实在不知道咖啡饮料口味还有什么新花样可以投入，但笔者认为若能抓住消费者的心与味蕾，咖啡饮料市场是大有可为的，一如AC尼尔森全球研究服务总经理Jane Perrin所说的：「除了文化的差异因素以外，近年来全球饮料产品的发展上有一个共通点，就是对消费者来说，产品除了健康及方便外，期待能给他们的生活带来一些儿新鲜感。」，这个新鲜感，当是各家各显神通之处。君不见连星巴克都将投入咖啡饮料的市场，可见市场仍有潜力，就看竞争力在哪里了。
当然由技术发展而言，对于风味保存的效果各家皆是以冷藏咖啡饮料为市场主轴，强调保留最多的原味，而以罐装咖啡饮料为辅，相信这样的趋势变动不大，之前部份业者认为冷藏品并未如预期打开市场，相信应是因为该产品未展现其明显区隔的品质特色。
然而就咖啡的口味种类及变化趋势而言，则可说是百家争鸣，消费者现在对咖啡饮料的要求更高了，一如前述所谓一种流行的显学，或者所谓的新鲜感，因而追求个性化、偶像化及奇特化的意识成长，追求的不纯粹是包装上的变化，也包括口味上的变化，及塑造“品味“的象征，我们从咖啡店的趋势来看，市场接受度高的是拿铁咖啡，例如星巴克点用比例最高的为拿铁口味的咖啡，而三合一即溶咖啡的市场上，则主要以单品风味的商品，例如摩卡、曼特宁、阿拉比卡、蓝山、卡布基诺等，至于咖啡饮料部份，有业者表示主要以调味口味的咖啡为之，消费者并不在意特定的咖啡豆，仅以豆香为底味，因此并未展现特殊品种的特殊风味，再以其它风味如甜香类及奶香类等添加调味为之。然而笔者认为在上述追求口味个人化及奇特化的趋势下，一些特殊欧洲风味概念的咖啡口味，将会流行，乃至于复古风概念的black coffee或特殊炭烧味的咖啡，都很可能卷土重来，也都有打造小众市场的实力，一如无糖茶饮料的兴起，但含糖茶饮料并未消失一样，坦白说，此类嗜好性产品本就无可以通吃所有市场的口味。主要就是抓住特定消费层，并创造追求显学的风潮。当然，任何新口味的开发上市前，都应该进行消费者测试等市场调查以确认消费者的接受程度，至于消费者口味测试方法，则可以参考【感官品评新纪元】网站(www.sensory.com.tw)。
至于调味咖啡市场，我们也可师法咖啡店的趋势，例如三合一即溶咖啡的麦斯威尔，日前推出冰咖啡风味，冰咖啡不是新产品，但星巴克也费时多年打造含逾20种不同口味的【星冰乐】冰咖啡系列的产品，其它咖啡店则推出柠檬雪泥咖啡、巧克力糖浆冰咖啡、香草冰淇淋咖啡等有别于冬天热咖啡口味的概念，这种咖啡口味概念在咖啡饮料市场则尚未好好耕耘，其实可以有相当大的发展空间，也有待咖啡饮料业者投入，抓住咖啡饮料市场成长的脉动。
