2003年春天，北京非典肆虐，百业萧条。
到了5月份，减肥市场才开始启动。一时间又是风起云涌，满眼狂轰滥炸。
大小减肥品牌八仙过海，各显神通：
1、澳曲轻：选用名人王姬代言，甚至找来了公证处来证言；
2、康尔寿：找到了李文，长篇文案加美女，口口声声减肥走直线；
3、旗人突出剂型优势：减肥不要单腿跳，茶加胶囊有奇效；
4、金领减肥冲剂是感性诉求：有漫画，有故事，媒体策略也有高招；
5、俏之源的广告内容就一个字：快！
6、秀身材、赘克丽尔等等无数小品牌，靠低价也切去了很大一部分市场。
华尔纤纤减肥胶囊那时在北京市场销售已经是第三个年头了，
营销与广告遭遇前所未有的窘境----
1、产品生命周期似乎走到了尽头，销量明显下滑；
2、代言人范冰冰的号召力及促销力几乎已降为零；
3、产品效果一般，见效慢，几乎没有回头客；
4、广告宣传找不到新的卖点，很难再找到新的兴奋点；
5、新品牌、大品牌、低价品牌等等前所未有的合围式冲击，使产品本身已没有优势；
6、因铺货率较高，渠道费用压力很大；
7、非典期间，终端及促销人员放假回家，人力吃紧
……
种种不利因素集中在一起，摆在华尔纤纤面前的似乎只有死路一条！
(朋友说，你做广告是快死，不做广告是死得快！)
怎么办？对于每年都要炒火一个减肥品牌的醒策划团队来说，一时也痛苦不堪。
老少醒客们大眼瞪小眼，满脸的茫然。但当看到客户企盼和信任的眼光时，广告人的血气和豪情一下子涌了上来：你等好吧，俺们杀也杀出一条血路来！
随后，一个命名为“血战台儿庄”的广告行动正式揭开了序幕。
(取惨烈悲壮之同感)
先做市场调查，调查回来有价值的结论有：
1、消费者最关心的是疗效，即到底能不能减肥；只要能减肥，什么品牌、价格、副作用等等都可以忽略。
2、广告的作用依然很明显，只要有广告，就有人买，就有人尝试，新产品更容易引起消费者的注意和青睐。
3、有相当比例消费者因为吃过亏，加上非典的影响，害怕副作用大的产品，健康减肥、绿色减肥一时成为时髦的词汇。
再来看市面上竞争对手的表现：
所有的品牌都在吹嘘自己如何有效：你说7天能减18斤，我说3天能减20斤；
你说不腹泻、不反弹、不节食；我说燃烧脂肪没商量……
（都在拼命叫卖，没有一个真正从消费者心理宣传的）
总结一下，市面上的产品完全可以分为两类：
一种是西药减肥：
曲美、澳曲轻、赛尼可、可秀等，这些品牌优点是疗效好，缺点是副作用大；
其他的更多是中药减肥品：
康尔寿、国氏、旗人、华尔纤纤、更姣丽、金领、秀身材等等。
没有一个全新的思路，很难在如此困顿的环境中有所作为！
不全面创新，难以创造市场辉煌！
不全面创新，如何对得起当初夸下的海口！
我们首先从发掘产品的USP入手：
产品的最大优势点是什么？
我们发现从产品本身及其附加值上已经很难再找到新的卖点和兴奋点，
只有从产品的“赋予值”上挖掘了！
在对市场和竞争对手作了大量的分析后，
我们发现，事实上竞争激烈的主要集中在减肥保健品上，
那么，我们为什么不把自己定位在此类产品的领头羊呢？
同时，一定要抓住消费者的心理进行创作----
她就是想减肥，你只要告诉她你能减，
而且减得掉，让她没有什么疑虑和担忧就够了；
（事情就这么简单）
于是，一篇这样的文案诞生了：
现在北京市场上销售最火的90%以上是中药减肥产品。
面对如此众多的品牌，你如何选择？
擦亮眼睛来减肥，比比看！
谁减得快？谁减得多？
谁更安全？谁更省钱？
谁服务更好？谁口碑更好？
中药减肥谁最牛？
（大标题）
华尔纤纤减肥胶囊畅销三年，累积销量已突破300万盒，在北京市场遥遥领先！
令人惊奇的是：口碑效应居然远远超过了广告效应。据统计，由于消费者一传十、十传百的口碑宣传达成的销量已达195万盒，竟占总销量的65%！
减肥专家告诉你正确的中药减肥方法-------
华尔纤纤是由纯天然的中草药及植物精华提取而成，内含大量特有的HCA精华素和“丹参酮”……还具备另一种重要的功能就是：……这就是华尔纤纤与众不同的减肥机理……
（其他略）
最重要的，华尔纤纤很突出的一个独特点是：
它是已经上市3年的老品牌了，虽然对减肥市场来说是劣势，
但为什么我们不把它转为优势呢？
于是，又有了以下的文字：
你的身体不是试验田，不要轻易尝试减肥品哟！
一定要选那些真正有效、安全，特别是口碑好、服务好的品牌产品。
华尔纤纤减肥胶囊畅销三年，累积销量已突破300万盒，在北京市场遥遥领先！
它的口碑效应远远超过了广告效应。据统计，由于消费者一传十、十传百的口碑宣传达成的销量已达195万盒，竟占总销量的65%！
再把品牌独特点优势扩大化，夸张化：
华尔纤纤在减肥行业率先推出：
“一个电话，一减到底”全程无忧工程------
（大标题）
1、购买前专家咨询：你属于哪种肥胖？什么样的减肥品最适合你？打个电话，问问专家，再买不迟；
2、购买时免费送货：选择了纤纤，无论你买几盒，住在几环，打个电话，就送到你面前。大热天的，你就别动窝了；
3、购买后专家指导： 每个人身体条件都不一样，华尔纤纤怎么吃效果更好，打个电话，问问专家，别浪费你的时间；
4、量身定做成功方案：吃完后效果不理想？打个电话，纤纤售后服务中心的专家们将在最快时间内免费为你量身配置“加强型”减肥胶囊，确保你的减肥成功，不浪费你的每一分钱。
此版广告一出，电话咨询量即直线上升，4部咨询电话从上午到晚上几乎就没停过，客户的脸上开始出现明显笑容。
市场部传来信息说，“全程无忧工程”特别受到消费者的关注和认可！
（尽管华尔纤纤的疗效和售后服务就那么回事，
但很多顾客竟对华尔纤纤的售后服务承诺深信不疑！）
受此反馈信息鼓励，我们又刊出了一篇新的文案：
自华尔纤纤推出全程无忧工程以来，我们的四部电话就打爆了。尽管我们已经将咨询电话增加到了10部，但仍有消费者难以拨通。
有个好不容易打进电话的顾客说，你们广告里承诺的那么好，要是真减不了，我跟你们没完！
我们的咨询大夫笑着回答她说，要是减不了，我们跟您还没完呢！
减不了我给你没完
（大标题）
华尔纤纤在减肥行业率先推出：
“一个电话，一减到底”全程无忧工程------
1、购买前专家咨询：你属于哪种肥胖？什么样的减肥品最适合你？打个电话，问问专家，再买不迟；
2、购买时免费送货：选择了纤纤，无论你买几盒，住在几环，打个电话，就送到你面前。大热天的，你就别动窝了；
3、购买后专家指导： 每个人身体条件都不一样，华尔纤纤怎么吃效果更好，打个电话，问问专家，别浪费你的时间；
4、量身定做成功方案：吃完后效果不理想？打个电话，华尔纤纤售后服务中心的专家们将在最快时间内免费为你量身配置“加强型”减肥胶囊，确保你的减肥成功，不浪费你的每一分钱。
这篇半版广告面世后，真正引爆了市场！
最后真加到10部电话，仍然有顾客抱怨你们的电话怎么老占线啊。
销量由此也直线上升，各大药店超市货源纷纷告急！
这篇半版广告整整投放了近3个月，给客户带来不少于300万的纯利。
客户说：你这半个版值30万。
（靠，事实上他只给了×万）
后来，单单“减不了我给你没完”这个标题，想不到竟然给我们引来3个准客户，
他们说，你们就给我们搞这样的：就这标准，就这味道的……
再后来，
此几篇文案被大量克隆---
尤其是某几个减肥品牌干脆照抄，某几个祛斑品牌则仅取几个标题而去。
其中克隆遍数最多的依次是：
1、减不了我给你没完
2、“一个电话，一减到底”全程无忧工程
3、身体不是试验田，不要轻易尝试XX品哟
4、擦亮眼睛来减肥！比比看！
……
等等。
俺们老总说，
谁的作品被克隆了，
就说明谁的作品真正被市场认可了，
就算成功了。
你们以后就朝这个目标努力吧。
总结一下，
1.化劣势为优势，为华尔纤纤成功奠定了基础，是整个案例的神来之笔；
2.一定要抓住消费者的心理去创作广告，一定要写到他心坎里去；
3.一定要把产品的独特点挖掘出来，无限放大出去；
4.大标题好，整篇文案就成功了一多半。
所以，
绝境不绝，
关键看你怎么看，怎么干！
