记者 李锋 冯永明
东窗事发
上海吉马酒业有限公司杭州办事处，一家未经杭州工商部门登记的企业。杭州工商部门前几次检查发现，该公司于去年12月因涉嫌广告违法（在酒类广告促销活动中，有违规送酒情节），下城工商分局曾开出过一张4万元的罚单，后因该公司拒不执行，工商部门将其诉诸法院。
事情并未就此了结。今年4月，工商执法人员查出，吉马酒业除了广告违法，还对个人和单位进行了较大数额的商业贿赂，也就是业界惯称的酒水进场费和开瓶费。
“受贿赂的单位至少有五六十家，杭州市（包括建德、淳安、桐庐在内）稍有名气的酒店、酒吧都在该公司的目标名单上，甚至一些著名超市及其加盟店也在其中。”一位参与此次行动的下城工商分局工作人员透露。
有证据表明，吉马酒业代理打开杭州市场的常用手段就是提供进场费、开瓶费和促销费。
在一份申请日期为今年2月20日的《进场费用申请表》中，申请目标是杭州钻石年代餐饮娱乐有限公司，表内对进场费支付方式及金额规定如下：“全年费用43万元，其中公司承担30万元，经销商正虹泰承担13万元。要求钻石年代全年销售4800件，合同期内完不成销量则自动顺延至完成。”
区域经理在意见栏中批注：“该店为杭州旗舰店，场面宏大，生意火爆，全年场内我方品牌买三送一，费用店方自行承担，值得操作。”
有消息称，如果“商业贿赂”调查属实，杭州有不少酒店的掌门人将受“吉马事件”之累。
疯狂游戏
“‘吉马事件’不过是冰山一角，杭州餐饮娱乐业中酒水进场费已经遍地开花。”杭州一餐饮界权威人士告知记者。杭城餐馆酒家达9000余家，那么究竟发展到何种程度，这位人士拒绝了记者进一步采访的要求。
在向多位餐饮界人士了解时，对方均表示不方便透露。
4月28日，在不透露姓名的前提下，部分杭城酒店经理和酒水供货商终于答应与记者见面，表示可以聊聊。
“你要做终端，必须用进场费铺路。”杭州某品牌牛奶销售总监开门见山，“从事酒类销售的人都知道，做市场应该从终端环节做起。但酒类销售人员中还流传一句话：爱也终端，恨也终端。”他们所指的终端包括酒店、饭店、商场、超市、酒吧、夜场等。爱，是因为这些地方能产生大的效益及丰厚利润；恨，是因为这些地方有着名目繁多的收费，其中高达几万元的进场费最让他们“心痛”。
“你的产品想来我这儿卖，只要掏钱，欢迎！否则免谈。一些生意较好的饭店，就是这样牛。”一供货商的无奈之言。
当然，对于一些名牌，诸如五粮液、可口可乐、西湖啤酒等，凭着多年做起来的“身价”，可在各大宾馆饭店“任意驰骋”。销售终端高低不同的门槛挡住的往往是一些知名度相对较低而又急于推广、正在开拓市场的成长型品牌，这些产品市场竞争激烈，可替代产品较多。
门槛的高低是由店面和“脸面”决定的，店大的、生意好的，门槛自然就高。据透露，像花中城、新三毛、张生记、香园系列、太子楼、楼外楼、知味观等杭城A类饭店，如果酒水一定要进入的话，估计一种酒水（如牛奶）的进场费（独家买断费）在15万元左右，B类饭店的独家买断费在A类饭店的1/5—1/7。
进场费的形式多样，一种是促销买断费，分为包厢买断、楼层买断、整个饭店买断，以整个饭店买断费用最贵。以德胜路一家A类饭店为例，浙江商源食品饮料有限公司买断其整个酒店的酒水供应，一年的费用是185万元；学院路上一家B类饭店，杭州地达贸易有限公司买断其整个酒店的酒水供应，花费25万元。杭城能买断整个饭店的多为实力强的贸易公司，除了商源、地达之外，杭州还有两家在业内具有举足轻重的地位，分别是杭州三晶贸易有限公司、杭州新友贸易有限公司，这些贸易公司几乎控制了市场上所有知名品牌的红酒、啤酒、饮料。
另一种形式是产品买断，以杭州某品牌牛奶为例，如果是A类饭店独家买断的费用在15万元，也就意味着顾客在饭店只能喝到一种牛奶。当然生产商也可以选择促销员买断，允许同类产品进店，那么费用在独家买断的60%上下浮动。促销员买断，就是只能允许一家供货商的促销员驻店。
“我们一般不可能派出那么多的促销员，那样成本太高，所以酒店服务员就成了隐性促销员。”一位啤酒供货商透露，开瓶费实质是进场费的衍生物。
“各品牌啤酒本身品质差异性较小，实时性消费、冲动性购买特点明显，单单通过广告推广活动所营造的差异性不足以形成品牌壁垒，而通过一线人员促销则可以直接造成销售。”啤酒供货商深谙此理。
一位服务员私下直言：“谁给的钱多，我们就推荐谁。”
“吉马事件”的查处材料显示，按目前的“行规”，白酒的开瓶费最高，其中水井坊开瓶费每瓶达到100元；其次是红酒，一般售价在100元左右的红酒，开瓶费是5元，长城系列就属于此类；开瓶费最低的啤酒，酒店行价是每瓶0.5元，不过也有例外，千岛湖在清泰街一带酒店的开瓶费为2元。
据知情人士透露，以上开瓶费的价格是大致的，不少酒类根据不同品种的售价还有浮动的可能，张裕一款名为卡斯特的葡萄酒酒店售价在600元左右，开瓶费就相应提升到了50元。
利益诱惑
对于进场费之说，杭州市饮食旅店业同业公会秘书长朱宝琪并不陌生。
成立已将近15年的同业公会，对于杭州餐饮企业而言扮演着企业之家的角色，协会人员所到之处酒店总会“给点面子”。然而，多年前，朱宝琪为了进场费却“大丢面子”。
“当时温州的一家啤酒企业通过我们，希望能打开杭州市场，多数酒店露出了为难之色。个别酒家表面上很热情，叫我们先放20箱在那里销售。好了，一个月过去了，20箱啤酒还在那里。三个月过去了，20箱啤酒一瓶未动。最后，酒店员工自己喝了。”这次经历，让朱宝琪深刻感受了一把贸易公司、酒水厂家和酒店间的“裙带关系”。事后，一位经理点拨了朱宝琪，原来某贸易公司与该酒家已签订了买断协议，酒店不敢销售协议以外的任何品牌酒水，一旦销售即意味着失约方就得为失约买单。
在接受采访的酒水生产商中，多数人都为进场费叫苦不堪，但又不得不承认进场费越高的地方产生的利润更大。“所以尽管困难重重，销售代表还是会硬着头皮冲进去，这类终端以销量大的夜场最甚。”
一位啤酒销售代表给记者提供的一份关于销售经理如何进入夜场的操作书上，对此阐述详尽。“首先应由厂方销售代表、当地经销商、场所方共同协商进场费的数额、支付方式，三方签署‘进场协议’（一般由当地经销商以酒水方式支付），再将经销商、销售代表、办事处经理签字的‘冲账审批单’附同‘进场协议’报公司销售中心，审批通过后方可执行。‘进场协议’一般签一年，按季度由经销商以酒水折算垫付，再冲抵其与厂家账目”。
操作书写道：销售代表必须对夜场的规模、档次有一个事先了解，对其大致月销量应心中有数。一般来说，场所方开始会故意摆架子，不售卖本品牌啤酒，其用意无非是要求代销或提高进场费数额。此时作为厂方销售代表首先应力陈本品牌在市场上的强势地位，内容随势而定，一般包括：本品牌声誉较佳，如贵场所无此酒售卖，会影响贵场所形象；另外本产品在各通路走势良好，无资金积压之虞，可以做到快进快出；现款结算是本公司的销售政策，代销是不可能的，但我方可以在促销资源投入上大力支持贵方，确实保护贵场所的利益，如果贵方确有合作打算的话，我方可以给一个小额铺底，纯粹表明我方的诚意而已；进场费标准业内早已是定数，按贵方所处位置、月销量来说，这个数额应该是比较公平的。
“如此过关斩将，一切都是为了利益。”这位销售代表表示，“如果没有背后的高利润支撑，这个游戏没有一个能玩下去。”
在整个酒水供应的利益链上，生产商、贸易公司、酒店三方相互牵制，形成了一个利益共同体，三方获利的前提是酒水走量。在这之中，各家又有所不同。酒店即使收取了进场费，还有销售提成，其他小费用（大小节日、庆典费、礼品费等）往往也是“只要一个电话，其他两方马上就会跟进”。
生产商和贸易公司付出了不菲的进场费之后，必然要想尽办法追收成本，他们的通路又在哪里？一位国外啤酒供应商坦言，“进场费越高的场所，销售量多数随之走高，比如在夜场，其销售形式就由薄利多销变成暴利多销。”
是非之争
一段时间以来，让市场来决定企业以及行业的生存已成共识。在所有交易的背后，都会隐藏着一套隐性规则———行规。行规有时是行业正常发展的纽带，有时也可能是毒瘤。“作为酒店，每年能够获得20万-30万元的额外收入，何尝不是件好事。”一位不愿意透露姓名的酒店老总说，能获得利益就是行业发展最好的理由。
在法律界人士看来，酒水买断的销售行为犹如行走海边，一不小心，湿了自己的双脚。“这种销售方式（进场费）是在损害同行利益的情况下进行的，属于不正当竞争，工商部门应当查处。而在其间发生的经济上的交往，也自然蒙上了一层灰色，其回扣、返利的结果，不仅仅是不正当的行为，显然已经涉嫌商业贿赂。如果交易达到一定额度，应当被追究刑事责任，如果达不到的则为不正当竞争。浙江君安世纪律师事务所律师李劲松说，“但一个很现实的问题是，从技术层面来说，认定是否商业贿赂是个艰难的过程，其查处成本过高。”
去年，浙江武义县工商局根据《反不正当竞争法》和国家工商行政管理局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》，对当地9起当事人以免费提供冰箱等财物为条件，买断或独家供应多家酒店酒水的案件，以涉嫌商业贿赂为由对其进行处罚，共罚款18.4555万元。这是浙江省最早的一起涉嫌商业贿赂处罚案件。
如果调查属实，杭州有不少酒店的掌门人都将受“吉马”之累被追究刑事责任。
“吉马事件”后，业界争议随之而起。“这是一个市场行为”，中国管理科学院研究员、浙江省市场营销协会秘书长詹一峰说，“从营销学的角度来说，这是销售方式，由于通路限制，给消费者减少选择权，但并没有对消费者带来其他不利的影响。这种销售方式具有一定优势，有利于阻断低廉产品的进入。实际上，这种销售方式是重新制定了一种销售规则，产品在规则下形成优胜劣汰，只有好品牌的产品才能在竞争中生存下来。另外，使酒水生产商、酒家降低了销售的成本，是一种专业化的经营方式。”
“只要政府有关部门没有对这一行为作出干预，那么其存在就是合理的。”詹一峰说。
一位姓陈的酒店负责人向记者坦诚、严谨地说，这有扰乱市场的嫌疑，但如果没有现行的操作方式，也必然会催生其他的操作模式，“因为每个利益群体都希望最大化的获得利润，这也不过是一种手段而已。”
对规则内的玩家而言，双赢往往是一句溢美之语，因为所有的“赢”终究需要最后一个下家买单之后才形成。
朱宝琪认为，酒水配送的垄断并不意味着酒水价格的颠覆，相反的，酒水配送垄断后带来的是可靠的质量以及优良的服务。而餐饮酒水的价格由于物价局的相关规定，其浮动都是物价部门允许的范围之内的，也就是说，销售成本不会落在消费者身上。
“无端多出的中端环节，在增加了酒水厂家的销售成本的同时，将成本转嫁到了消费者身上。而消费者没有选择权，实际上增大了消费成本，也因此引发了一些消费纠纷，一种正常的消费秩序已被破坏。”浙江君安世纪律师事务所李劲松认为。
另据知情人士透露，酒水商、贸易公司对于买断实际上是很敏感的，各方在签订相关协议时均有两套协议，一套是暗里用的，对贸易双方起实质上的约束作用。另一套则是放在桌面上用的，即应付有关执法、行政部门的。很多费用通过账外账的形式，规避了国家的相关税收。“这正是扰乱经济秩序的集中体现。”李劲松律师说，工商行政主管部门应当给予处罚，如果情况严重的，侦查机关应立案调查，看是否构成商业贿赂。
杭州市工商局经检处童先生认为，市场上出现的酒水买断销售方式，实际上是一种垄断行为，打破了市场平等竞争的氛围，从而导致市场无序。最终使消费者在消费同样的产品时，不得不付出更多的钱。而酒水生产商家不得不为此付出更多的“买路钱”，贸易公司通过这种垄断手段，往往会演变成“谁付的钱多，就让谁进入市场”的不法竞争行为，其危害是很大的。
