[转帖]“闯爷”伴你走天下 [复制链接]

二、谁是闯爷？——“闯爷”对应的消费群体

　　我们已经知道“闯爷”是谁，但是，“闯爷”是谁与谁是“闯爷”是两种不同的概念，前者阐述的是闯爷的品牌内涵，后者是相对于闯爷的消费群体而言。　

　　在现代社会，消费者已经将物质消费与精神消费结合在一起，具体在香烟市场，精神消费的重要程度远甚于物质消费，某一品牌香烟的消费群体主要取决于其品牌内涵的覆盖面。与此同时，很多香烟在消费群体拓展方面的局限也与其品牌内涵的覆盖面有关。比如，黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”，表现的是一种高远、从容的情调，吸引了很多消费者，但是，“天高云淡”同时也将很多消费者拒之门外，怎么讲呢？因为有人喜欢高远淡定，也有人不见得喜欢，可能他们喜欢轰烈，也可能喜欢世俗化的东西。这样，黄山的“天高云淡”成就了其消费市场，也限制了其消费市场。这种情况在香烟市场非常普遍。555注重塑造“醇和世界”，那我喜欢浓烈刺激怎么办？红金龙突出其热烈、激情，那我喜欢宁静写意怎么办？雅美表现的是一种小资情调，那我喜欢豪迈大气怎么办？

　　在目前的香烟市场，绝大多数香烟品牌内涵的适应性比较弱，对于很多消费者来说，某一品牌表达的品牌价值与消费者的精神需求相同，可谓“是”，而对于另外一些消费者来说，可谓“非”，然而，闯爷香烟却是为数不多的突破了这一局限的品牌之一，而闯爷的突破，就在于它不仅具备香烟的平民化特点，更具备普遍化的特点。对于所有的男人来说，可能有的高远，有的俗气，有的宁静，有的热烈，有的优雅，有的粗犷，但是，可以说，所有的男人的心底都有闯荡天下的激烈情怀，而闯爷，也因此在男性消费市场具备了普遍的适应性。

　　谁是一品黄山？有些人是，有些人不是，谁是红金龙？有些人是，有些人不是；谁是闯爷？所有的男人都是！

　　为什么说所有的人都是闯爷？下面，笔者今从所有的男人必须经历的人生阶段进行解析。

　　闯爷的过去时

　　对于很多曾经闯荡过的人来说，人生的结局有千万种，有的人生活美满，名誉、地位、财富、家庭，样样齐全，有的人可能到头来一无所有；有的人如老马伏枥，虽至暮年仍壮心不已，有的人可能在激荡后归于宁静。但是，对于所有曾经闯荡世界的人来说，人生中最难忘的一段时光，就是闯荡天下的那段峥嵘岁月，那些交织着血与火，成功与失败，痛苦与欢乐，希望与彷徨的岁岁年年，如梦相伴，如影相随，时时闪现在脑海中，让人们去回味，去总结，去升华人生的价值。

　　点燃一只“闯爷”，那些闯荡江湖的往事历历在目，多少过往的岁月，如冉冉升起的烟雾。

　　是“闯爷”，勾起了所有曾经的闯荡者的回忆。架起了岁月的过去与现在之间沟通的桥梁。

　　闯爷的现在时

　　在某种程度上说，正是有了无数的闯荡者，我们的社会才充满了无尽的生机和活力，我们的生活才变得激情四射。在任何社会，闯荡者都是社会进步中的先行者和忠实的实践者，在19世纪美国的西进运动中，无数的西部牛仔独自闯荡天下，成就了美国西部的繁荣，而西部牛仔，也以其粗犷豪迈、纵横叱咤，充满男子汉气息和进取精神成为闯荡者的代名词，成为一名闯荡者，是每个男人的梦想。美国的万宝路也正是以西部牛仔作为其品牌形象，才赢得了全球男性消费者的广泛喜爱。

　　我们所处的社会恰逢一个变革的社会，剧烈的社会变革使无数人的生活发生了巨大的变化，也为我们生活的变化提供了无数的可能，理想的召唤，生活的压力，对于新生活的好奇，催生了一个庞大的闯荡者群体，无论南方还是北方，农村还是城市，贫贱还是富贵，蓝领还是白领，大家都在不同的地方，为了各种目的奋斗着，拼搏着，舍弃了安宁舒适的生活。

　　闯荡天下，从来都需要付出热血和汗水；远方的美丽风景，总是相隔千山万水；艰辛、劳累、种种委屈和伤痛，都要奋力承担；汗水背后的成功总是令人欣喜若狂，由挫败而生的失望和倦怠又总令人沮丧，闯荡天下的过程中，尽显人们百态。

　　点燃一只闯爷，细细品味闯荡者的人生百味，让自己的心灵小憩，忧郁和悲伤，彷徨和退缩随风而出，烟火升腾中，一股豪情冲天而起。　

　　闯爷的未来时

　　对于那些没有闯荡过江湖的人来说，父辈的皱纹和兄长坚毅的脸庞永远是他们膜拜的对象，而书本中无数闯荡江湖的故事，也令他们热血沸腾。

　　闯荡江湖，创造传奇，建立轰轰烈烈的功业；

　　闯荡江湖，寻找自己的理想，让无数的美梦成真。

　　闯荡江湖，体味一种全新的生活，追求精彩的人生。

　　闯荡江湖，让贫穷变成富有，让土房子变成高楼……

　　对于那些还没有闯荡过的人来说，闯爷更多的是勾起了他们对于未来的向往，对于现实中暂时不能实现的目标的虚拟满足。

　　点燃一只闯爷，让所有的憧憬在烟雾中凝聚成圈。

　　谁是闯爷？那些正在闯荡天下的人，那些曾经闯荡天下的人，那些向往闯荡天下的人都是闯爷，可以说，所有的男人都是闯爷。

　　这样，通过解析，我们了解了闯爷品牌内涵对于消费群体的广泛适应，而正是这种适应，使闯爷拥有的庞大的消费群体，——所有吸烟的男性消费者都是闯爷的目标消费群体。

　　消费群体的巨大拓展，是闯爷超越其它香烟品牌的一个显著的优势。　

三、“闯爷”与“我”——“闯爷”品牌的可比拟性

　　香烟相比一般的消费品不同的是，它是一种物质消费与精神消费并重的产品，在品质，口味相近的情况下，某一香烟的品牌生命力，最主要就取决它能否为消费者带来高品质同时有效的精神消费。

　　著名的心理学家和社会学家马洛斯描绘出人生需要的五个层次，第一层次的需要是生存的需要，第二层次是生理的需要，包括吃饭和性 ~交等，第三个层次是安全的需要，第四个层次是发展的需要，最高层次是自我价值实现的需要。在满足消费者的精神需求方面，“闯爷”追求的正是最高层次的需要，闯荡江湖，挥洒生命，追求生命的激越与辉煌，是每个人心底珍藏的梦想，也是人们普遍追求的人生价值，而“闯爷”，以其独特的品牌文化价值，成为人们心灵的寄托，满足了人们最高层次的精神需要。

　　相比较而言，很多香烟的品牌内涵并不能为消费者提供相应的精神满足，很多香烟还停留在口味上面，还有很多香烟挟产地自重，而并没有深入到消费者的内心精神世界，去分析消费者的精神需求，并且通过品牌文化传导自身的价值取向。也有些香烟意识到了对于满足消费者精神需求的重要性，但不能满足人们深层的心理需求，而“闯爷”，可以说是国内极少数能满足消费者深层精神需求的香烟品牌之一。

　　同时，值得一提的是，“闯爷”这一品牌，还使闯爷香烟与消费者之间具有可比拟性，最后产生人与烟同一的效果。“闯爷”是谁？闯爷是我，我就是闯爷。其心理反应过程如下：

　　闯爷，意味着男人气概，一种追求轰烈的人生理念——我也具有男人气概，也追求轰烈——我就是闯爷。

　　而在国内，知名品牌中能达到这一效果的，只有“七匹狼”，其心理反应如下：

　　七匹狼，意味着男人的骄傲、独特与阳刚——我也是骄傲，独特并且充满阳刚气的男人——我就是七匹狼。　

　　可以看出，象“七匹狼”一样，闯爷因其品牌文化价值与广大男性消费者显性和隐性的自我价值认同一致，这样，就具备了与消费者的同一性，也就赢得了广大消费者的青睐，因为消费者从“闯爷”香烟上可以看到自己的影子，尽管这个影子可能是“本我”，也可能是一生也无法实现的“超我”。

　　而反观国内香烟，绝少有那个品牌存在与消费者的可比拟性，特别是很多香烟将地名作为品牌名，如北京、南京、九华山、郴洲、韶关、梅洲、长城、中南海等，但是，这些地名与消费者并没有直接的关系，更无法满足消费者深层次的需求，特别是那些地方色彩浓厚的品牌名，比如说在广东市场卖得比较好的韶关，可能在当地能唤起消费者的认同感，但走出广东以后，人们会想，韶关跟我有什么关系，我为什么要抽韶关烟，这样，以地名命名的香烟就有极大的局限。

　　也有些品牌力求塑造一种品牌文化，而且事实上也比较成功。曾经获得香烟类广告全国性大奖的白沙，就以其“鹤舞白沙，我心飞翔”使广大消费者心灵飞翔，但是，消费者可以认同“我”是飞舞的仙鹤，而“我”并不是“白沙”。在“白沙”与“我”之间，借助了飞舞的仙鹤，使“白沙”这一品牌与消费者之间是一种间接的同一。风靡广东及全国部分地区的广东“无叶神”，其提倡的实干兴邦实际上也是借助了客家人这一坚韧务实的群体。其联想模式为：五叶神——五叶神是客家人崇尚的物品——客家人是个坚韧务实的族群——所以五叶深代表实干兴邦的精神，五叶神与消费者之间也是间接的同一。　

　　“闯爷”所表达的品牌文化极其价值内涵与消费者深层精神需求和价值认同的同一性，使其具备了行业内绝大多数品牌所没有的可比拟性，而这是这种可比拟性，使”闯爷“赢得了无限广大的消费市场。

　　“闯爷”以一个深埋于偏僻小县的小品牌始，在国内烟草实行专卖制度，市场远远没有开放的情况下，短时间内便风靡全国，其独特的品牌命名居功至伟。