农村市场：一年之计在于“春”
中国营销传播网， 2006-02-07， 作者: 范永彪， 访问人数: 83
俗话说“一日之际在于晨，一年之计在于春”，不过本文的“春”不是“春天”，而是“春节”。对于农村市场，谁在春节市场上占得先机谁就可以取得全年的领先优势。
一、春节：农村市场的爆发点
传统上，我们认为农村市场消费能力低、消费行为保守、品牌意识差、从众心理强、重价格讲实惠（广东、浙江及苏南地区可能不在此列）。对于习惯于城市市场的营销人来说，农村是一个完全陌生的世界。但是，这种消费形态正在悄然发生转变，尤其是中西部的劳务输出大省，如安徽、湖南、江西、四川、河南等。
一方面，大量的外出打工人员带来了大量金钱，并促使农村经济日益活跃，农民的可支配收入逐步提升；另一方面，70、80年代的新生劳动力大都选择外出打工而不是在家务农，常年的城市生活使其在消费行为上与城市人群有很大的趋同性。因此，虽然农村市场总体消费能力仍然不高，但在中秋、春节等节庆的集中消费还是相当可观的；新生农民的消费行为也不再保守，品牌意识开始觉醒，求新求变求名的消费心理开始盛行，农村消费形态越来越向我们熟悉的城市消费形态演变。
本人家乡地处皖南山区，靠近江浙沪，农村收入以外出务工为主，40岁以下男性很少在家务农。春节期间，百事可乐、非常可乐、雪碧几乎每家必备；货架上古井贡、稻花香、金六福、浏阳河、雀巢、伊利、雅士利、椰树、汇源、上好佳、康师傅等快速消费品名牌随处可见；长城干红、古井甜葡萄酒也并不鲜见；10多元的迎客松、大红鹰、利群是年轻人的最爱，20多元一包的玉溪甚至卖断货。因此，从销售额来看，春节期间爆发性的集中消费可能会在全年销售额上占据很大的份额。
二、春节：产品冲量&品牌教育
春节是烟酒、食品、饮料、保健品等快速消费品冲量的最佳时机。一方面，外出打工人员回家时需给家人、长辈、亲朋等赠送礼品，另一方面，拜年期间的走亲访友也需要大量的礼品，这些礼品主要是烟酒、食品饮料和保健品。由于农村大多亲朋众多，且讲究礼尚往来，所以以上各类产品的消耗量巨大。
但是，如果我们仅仅将春节目标定为冲量，那将会是一大损失，因为春节同样是品牌教育的最佳时机。
第一，春节期间大量打工人员返回家乡，他们通常见多识广，品牌意识较强，同时消费能力也较强，较倾向于品牌产品。
第二，这些人当中也不乏意见领袖，他们的消费行为对周围人群有着很强的影响力，他们选择的品牌也会成为很多人的选择。
第三，由于春节期间购买的产品很多都是作为礼品的，礼品就要讲究高档、新颖，所以那些新品牌、大品牌也会比较受欢迎。
第四，春节期间购买的大量中高档产品并不会在短时间内消耗完，往往会消费一段时间（过去甚至有些辈分较高的老人会把用不完的礼品再拿去卖），那些接触频率较高、口碑较好的品牌就会逐步被广泛接受。
因此，春节期间不但是冲量的最佳时机，也是新品牌、大品牌进行品牌教育的最佳时机，春节营销事半功倍。
三、春节营销几大要点
1.包装
由于春节期间礼品消费量很大，所以对产品包装要求较高，即要新颖美观、实惠大方、上档次，又要简便易携、不易破损，因为农村通常交通不发达、道路状况差，交通工具以摩托车、自行车为主。通常塑料包装和硬纸盒包装比较受欢迎，而玻璃包装和金属包装则因容易破损和变形而接受度稍差。包装可以说是春节营销的重中之重。
2.陈列
农村消费者平常接触产品和品牌较少，那些城里人耳熟能详的品牌对他们来说还比较陌生，那些包装鲜亮、陈列面大、陈列位置突出的产品会最先进入消费者的眼际，也最能打动消费者的心。
农村零售终端还基本是以食杂店为主，开架售货的商店很少，这些乡村小店通常面积较小，货架杂乱，没有很好的陈列位置。春节期间，很多店铺会在门前用木板搭起一块铺子，专门用以陈列高档产品（以食品饮料、保健品为主），这些位置应该是关注的重点，比如摆放小型堆头，张贴宣传画等，要让自己的产品在这块小木板上占据最有利的位置。
3.渠道选择
农村市场的渠道选择与城市市场存在一定区别，通常并不需要铺天盖地的铺货和陈列，关键是要抓住以下几类终端。
1)乡村重点店
几乎每个乡村，都会有数家店面规模较大、产品种类丰富的店，他们在乡村的地位就类似于城市中的百货商场，是本地人选择大件产品和高档产品的主要场所。因为品牌商品对农村市场来说在一定程度上仍是奢侈品，消费者在购买此类产品时大都会去这类店。因此，只要抓住这类店铺，就基本能把握住春节市场，同时，这类店也是最有利于做陈列和展示的。另外，乡村零售店进货时通常仍是现款交易，因此一般的小店铺在铺货能力上也是很有限的。
2)城郊批发部
城郊的批发市场或批发部是乡村零售店进货的主要渠道，做好这类终端就会形成良好的示范效应，达到自然铺货的效果。同时，这些城郊批发部也是农村消费者购买年货和礼品的重要地点，散客的购买量同样可观。
3)交通要道零售店
拜年期间走亲访友总要携带很多烟酒副食、水果、保健品等礼品，如果亲戚在外村，很多人会选择顺道购买而不是从家中带去，一来方便，二来更接近当地消费习惯和档次，有时相距数十里的乡村在消费习惯上会有很大区别。那些地处交通要道或叉路口的零售店就是购买的主要场所，尤其是酒、水果、保健品等不易携带的产品，而这些店也通常会腾出最大的空间来陈列这类应时产品。
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