无论是在春城的大街小巷，还是各大超市的饮料专柜，你都会很容易发现，今年夏季最流行的饮料不是矿泉水，不是茶饮料，而是富含很多维生素和其他营养成分的功能性饮料，激活、劲跑、脉动、尖叫……近日，娃哈哈推出的“激活”更是大手笔地赞助了央视五套的欧洲杯赛事直播，康师傅的劲跑也加紧了在欧洲杯专版上的平面广告投入力度。业内人士不禁说，今年春城饮料市场开打概念牌，市民流行喝“概念”。
市场细分让饮料开始卖“概念”
乐百氏继去年成功推出脉动维生素水饮料后，今年又推出脉动升级版——脉动360度，脉动360度在原脉动的基础上加入了牛磺酸等营养物质。康师傅“劲跑X”是一款补充型运动饮料，即在传统第一代功能性饮料补充人体所损失的大量水分、盐分和电解质等的同时，添加维生素和氨基酸等成分，以补充人体在运动及日常生活消耗中所需的营养成分。激活是活性维生素水，补充人体的维生素和水缺乏。尖叫作为一款情绪饮料，蓝、红、绿不同包装，里面添加西洋参、多肽等多种营养物质。从各厂家的市场举措来看，活性维生素与运动无疑成为这场水战的两大主题。
零售终端热卖“概念”饮料
如果说去年夏季脉动在长春市场上断货，只是一个偶然现象，今年以各种概念为主要卖点的功能性饮料大举上市和热卖，足以说明“概念”饮料异军突起的骄人魅力。如果说在去年激活还只是年轻人手中的前卫饮料，今年已经有越来越多的人开始喝“尖叫”、“激活”、“脉动”、“劲跑”……近日，记者在春城各大食品卖场及超市采访时发现，目前市场上的功能性饮料包括脉动、激活、劲跑、体饮、尖叫、他+她－、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、怡冠等等十几种之多。尽管各家的卖点稍有不同，这些饮料巨头都无一例外地打出了“健康”与“时尚”的招牌，迎合了饮料主流消费群体追求健康、追求营养平衡的消费新观念。长春某恒客隆仓储超市采购部负责人介绍说，功能性饮料在超市的销量正在以非常高的速度增长，越来越多的消费者愿意选择喝“概念”。记者在卖场看到，不仅年轻一族在买，连孕妇也在挑选喜爱的功能性饮料。经营更加灵活的小型超市及长春市上千个冷饮摊点，今年夏季更是加紧了功能性饮料的热卖，把主要精力都投入到了功能性饮料上。据介绍，每天销量都在几十瓶到几百瓶之间。
运动饮料借欧洲杯大展拳脚
娃哈哈的激活全程赞助了央视五套欧洲杯的赛事直播，其他“概念”饮料也加紧了此间的广告投入力度。欧洲杯之后，亚洲杯又首次在中国举行，对于富含多种维生素及其他营养物质的功能性饮料来说，绝对是一次绝好的提升品牌的机会。抓住了这个大好机会，就会在市场及特定消费者心中站稳脚跟。据娃哈哈长春办事处的曲经理介绍，激活作为一种维生素水出现在市场上，无论从口味上还是消费者的需求上，都更容易被大众所接受。目前市场上的功能性饮料尽管很多，但由于各自卖点的不同，并非所有的此类饮料都畅销。曲经理认为，作为一种大众饮料，定位及卖点上的微小差别，都会导致市场的不同变化。曲经理同时透露，借欧洲杯的大好机会，目前激活在市场上卖得越来越好。据悉，康师傅今年推出的“劲跑”市场反馈情况不错，为了加紧市场推广工作，目前，康师傅正在加强与消费者的基础沟通，让更多的消费者了解运动型功能饮料，从而刺激市场消费。
喝“概念”饮料成为时尚热点
农夫山泉吉林大区刘总经理在接受采访时说，尖叫作为一种情绪饮料，表达了人们在运动、工作及休闲时的各种健康、时尚情绪，迎合了新的市场需要。目前，尖叫的销量在长春市场正在以翻倍的速度增长，消费者对尖叫颇为时尚的包装和口味非常接受。刘总表示，未来的功能性饮料市场前景将是非常广阔的，尖叫的目标是培养消费者长期的消费习惯。汇源推出其第一款功能性饮料——他她水。该款饮料从上市初就好评如潮，个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局。让市场单一化，把产品复杂化，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。 作为一种时尚饮品，各饮料巨头对于功能性饮料的争夺实际上是打一场心理战，谁能准确把握消费者的心理，价格、口感、包装，谁就将占有主动。据了解，椰树最近也传出消息，其新开发的运动型饮料即将上市。
“概念”饮料主打健康牌
“能迅速补充体能，富含维持机体生命和健康必不可少的维生素……激发潜能，活力无限……”连“体能加油站”的招牌也打出来了。
一位漂亮的小姐告诉记者，几乎所有功能性饮料她都喝了，但口感差不多，她只是为了尝试一些新鲜的东西，所以产品在包装及定位上的暗示作用相对影响更大些。
尽管同类产品在口感上的差别较小，但功能性饮料与其他类饮料的差别却很受关注。很多年轻人喜欢功能性饮料的口感，不像果汁、碳酸性饮料那么甜，还可以减肥。
作为市场上的新生力量，“概念”饮料将人们追求时尚、个性化生活的理想变得实际而丰富。业内人士声称，2004年国内饮料市场已经进入了健康、时尚的新一轮竞争。究竟谁能在市场中脱颖而出，消费者有绝对发言权。（记者 刘风华）
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何为功能性饮料？
所谓功能性饮料就是指在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料即带有保健作用的饮料。功能性饮料是以饮料形式出现的保健品。目前的功能性饮料可以分为３类：运动饮料、营养素饮料和其他功能性饮料。据了解，运动饮料的主要成分为糖、盐、多肽类物质。营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。
