希望以下内容对你有些启发作用
2004年5月中国饮料行业市场分析月度报告
--------------------------------------------------------------------------------------------一、部分区域市场情况分析
（一）成都：各路军马蜂拥而上 饮料市场风生水起
5月，成都饮料市场温度急剧升温。娃哈哈的劲跑X动作很大，在成都主要商场的摆放位置都处在黄金地段。功能饮料口味相对单一，多局限在柠檬和西柚等几个口味范围之内。糖酒快讯分析中心认为，口味的雷同会给今年的功能饮料“新人”带来麻烦。诸如有些促销员对消费者说“XX和脉动的味道是一样的，完全一样。”听见这种说法，很多消费者就选择了脉动，问其原因，消费者解释为“喝就喝原创的”。
据了解，今年的碳酸饮料价格相对较低，普通335毫升的雪碧已经卖到了1.9元，2升包装的可口可乐甚至跌破6元大观。糖酒快讯分析中心认为，消费者观念的改变是碳酸饮料命运突变的根本原因。茶饮料市场新品众多，口味单一。就目前情况看，康师傅和统一仍然占据绝对优势。果汁饮料口味没有变化，和去年情况大致持平，价格也呈现下降趋势。
（二）北京：饮料靠名字吸引人
“尖叫”、“迷茫”、“哇赛”、“脉动”、“激活”……今夏，北京市场新出的饮料名字比着怪。怪归怪，有消费者表示接受，“喝多了老面孔的饮料觉得没意思了，就想尝尝新鲜的口味，这个饮料名字好玩，我很想知道喝了这饮料会有什么反应。”
有调查显示，消费者在选购快速消费品时，往往在5秒钟内做出决定。“好喝”是饮料品牌的普遍诉求。然而，今年饮料品牌遍地开花、饮料产品口味雷同再加上消费行为的日趋成熟，“好喝”已经无法提起消费者的购买兴趣。糖酒快讯分析中心发现，这些怪异的名字多集中在功能饮料上，而年轻人是功能饮料的主要消费群。在上述不利条件下，厂家将新奇的名字作为打开市场的突破口可谓明智之举。这些直观、感性的名字很容易博得追求个性的年轻人的喜爱。
（三）重庆：薄荷水占据水市场大半江山
在今夏的重庆饮料市场，薄荷水的销量直追碳酸饮料和茶饮料。据销售商称，除了果汁、牛奶类外，纯净水、矿泉水销量占了饮料市场半壁江山，另一半市场则由薄荷水和碳酸饮料、茶饮料平分。
糖酒快讯分析中心认为，和今年的功能饮料比起来，水市场要寂寞的多。然而，薄荷水凭借自身的觉得优势在市场上稳占一席之地：和价位较高的功能饮料相比，薄荷水的价位适中受到中老年人的欢迎；和几乎没有味道的纯净水、矿泉水相比，它有着微甜的口味和清爽的口感，更受到女士的欢迎。而今年可口可乐推出的“雪碧冰薄荷”更是将碳酸饮料和薄荷巧妙结合，弥补了市场空白点也找到了新的利润增长点，业内人士普遍对该款新品抱乐观态度。
（四）成都：矿泉水对纯净水发起正面攻势
最近，在成都各大主要路口的醒目广告位置都出现了这样的画面：一个愤怒的年轻男子手持一支矿泉水，将瓶口对着自己的太阳穴，做出自杀的动作。广告语为“四川矿泉水联盟提醒您，纯净水会带走体内矿物质”。
糖酒快讯分析中心认为，随着消费者对于健康关注的加强和消费行为的日益理智，价格已经不是消费者的首要参考指标，对健康是否有益才是消费者动心的理由。而“矿联”这一重大举动更是将进攻矛头直接指向了纯净水软肋，也给消费者一个明确的信息“纯净水不利于健康”。
矿泉水与纯净水的较量由来已久，但像这样直接的宣战方式和宣战告白在业内还是第一次，表明了矿泉水企业要将纯净水驱逐出局的野心。到目前为止，还没有纯净水企业对此说法做出回应，也没有相应的还击手段。但可以肯定的是，今年的水市场不会平静，矿泉水和纯净水还有着一番生死较量。
（五）广东：瓶装水份额下降 茶饮料异军突起
据统计，截至到今年3月底，全国瓶装饮用水占软饮料的份额从去年的40.26％下降到现在的38.91％；广东的则从去年的46.69％下降到现在的37.33％。目前广东瓶装饮用水所占全国市场的份额正在大幅下滑，已从去年的22.48％下降到目前的14.93％；而与此形成鲜明对比的是，浙江瓶装水市场份额却在节节攀升，从去年的29.33％上升到目前的33.11％。
糖酒快讯分析中心认为，广东瓶装水出现这种情况和外地企业进军广东及今年茶饮料和功能饮料的火爆不无关系。众多厂家纷纷将目光聚焦到热点行业而忽视了瓶装水的巨大商机。广东有着300多万吨的饮用水消费能力，全国性的水企业却少的可怜，这种巨头的缺失给外地企业腾出很大的市场空间。3月，农夫山泉宣布投资10亿元在河源建立大型生产基地；浙江星星集团也准备大规模地推广自己的瓶装水品牌。现在广东水企业的当务之急是积极开发优势地域资源，提升品牌竞争力。
二、５月焦点品牌扫描
（一）健力宝：巨资建新厂 销售经理旺季出走
据悉，广东健力宝集团近期准备在沈阳投资5．5亿元建厂，厂址、设备、面积等具体事宜已在洽谈之中。
正当饮料厂商为销售旺季的来临而忙得热火朝天之时，健力宝却传出销售公司总经理蒋兴洲离职的消息，更具爆炸性的消息是和蒋一起离开健力宝的还有当年他带来的20多个销售经理。
糖酒快讯分析中心认为，眼下正是饮料销售的黄金时期，健力宝刚刚推出的系列茶饮料也进入市场开拓阶段。２０多个销售经理在此时集体出走好像并不像表面说的那样简单，可能健力宝面临的不仅仅是销售问题。从爆果汽到茶饮料，从宝丰酒到快餐业，从国内到国外，健力宝的商业战线是越拉越长。然而，宝丰酒给健力宝带来的除了沉重的负担好像再无收获；健力宝作为国内第一款含碱电解质运动品牌，在众多新生功能品牌中显得势单力薄；爆果汽只是昙花一现；第五季始终徘徊不前；今年推出的茶饮料到目前为止还没有掀起预想中的消费狂潮……而在沈阳建厂后的健力宝将成为中国国内最大的饮料生产基地。令人担忧的是，有生产能力并不是赢得市场的唯一条件。能否承受“贪多嚼不烂”的巨大压力也是急速扩张中的健力宝面临的一个重要课题。
（二）哇哈哈：非常可乐进城与两乐较劲
日前，娃哈哈集团宣布：“非常可乐与国人同乐”，1亿瓶鲜果C大赠饮活动在全国一二线商业城市全面拉开。
非常可乐目前的大部分市场主要集中在国内的二、 三线市场及农村地区。糖酒快讯分析中心认为，娃哈哈这种“农村包围城市”的做法一方面填补了国内市场的空白也为自己的壮大赢得了时间。但就另一方面而言，两乐在一线市场有着绝对的优势和固定的消费群体。众所周知，非常可乐是以价格取胜，就某种意义上说，娃哈哈是低价饮料的代名词。但在一线城市，消费者对价格并不敏感，他们选择商品更注重其文化和品牌内涵。而这种低档形象一经形成就很难在消费者心中淡化。再者，消费者普遍反映非常可乐和两乐的口味有着较大差异，对于习惯了两乐口味的城市消费者来说，适应非常可口的味道的确需要时间。分析人员认为，大规模的促销活动固然能引起消费者的兴趣，而娃哈哈面临的更重要的难题是如何将这种兴趣持续下去。更有业内人士预言，可乐大战将是一场持久战，尤其是在京、沪、穗、深等城市的竞争，将严酷地考验双方产品品牌、市场行销能力。
（三）果珍出击即饮果汁市场
在冲泡果汁市场有着“第一品牌”之称的果珍近日出击果汁市场。城市路口醒目的宣传画和商超货架惹眼的位置都可以看到“妈妈总给家人最好”的广告语。糖酒快讯分析中心认为，果汁市场在今年几近饱和，而果珍推出的即饮饮料也是大众化的橙味，这不利于突出其产品的特征，根深蒂固的“冲泡第一品牌”的产品形象，容易让消费者产生“买即饮的不如自己冲泡”想法，很难引起消费者的共鸣。也有业内人士认为， Tang果珍的加入将会使果汁市场的竞争更加激烈，可能会推动行业洗牌。
（四）立顿：联手联合利华推出即饮茶饮料
前不久，全球两大巨头百事公司和联合利华公司在广州共同宣布，从今年起，由百事公司和联合利华合资建立的国际联盟——百事（中国）投资有限公司将负责在中国市场生产和销售立顿即饮茶。
据行业人士分析，茶饮料仍将继续成为今年饮料市场的争夺焦点。糖酒快讯分析中心认为，立顿作为老牌茶饮料企业，其产品从冲泡型转向即饮型的难度并不大。但由于以前品牌定位的限制，立顿并没有成熟的面向中低消费层的销售渠道和销售经验，要想在短时期内敲开大众消费的大门显然很吃力。然而，百事可乐在中国却有着成熟的销售渠道和销售网络，急需新产品来开拓市场。成熟产品和成熟渠道的结合不仅为合作双方节约了大量资本，也为产品的迅速铺货垫定了良好的基础。分析中心认为，以后这种优势互补的合作案例将越来越多。
（五）可口可乐：走在乡间的小路上
今年春天，在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，人们开始看到有可口可乐的货架、冰柜出现。可口可乐公司陆续出台了一系列其他措施，包括将向农村地区投放7000台带有公司标志的冷柜；在农村开展“一元钱可乐”计划，即重新推出玻璃瓶可乐，这种可以退瓶的可乐将降低农民的消费支出。
和非常可乐相反，可口可乐将目光转向了广大农村市场。在中国农村市场，价格是产品必须具备的先天优势。在农村推出可退还的玻璃瓶装可口可乐确实是明知之举。糖酒快讯分析中心认为，这种玻璃瓶装的可口可乐的容量相对较小，虽然价格低廉但和非常可乐的普通装相比，后者更加实惠。而农村消费者对于实惠是最看中的。再说，非常可乐在农村市场已是先入为主，树立了牢固的产品形象，拥有庞大的拥护者。可口可乐要想打开这个消费心理缺口确实不是件容易的事情。而且，可口可乐同样面临着口味差异的问题。看来，可口可乐在乡间的小路也不平坦。
三、本月市场概况浏览
（一）娱乐性成为儿童饮料主要诉求
近期，一种名叫“百利哇”的儿童果饮受到广大儿童的喜爱。虽然每瓶定价高达15元，但消费者却认为“物有所值”。因为，这种果饮还是一种新型卡通玩具。
“百利哇”的广告语是“好玩、好喝”，玩具的性质大大超过了饮料本身。糖酒快讯分析中心认为，“百利哇”的这种营销做法是儿童饮料宣传的重大突破，准确地抓住了目标人群的消费心理。饮料好喝、瓶子好玩还能作为水壶反复使用，这些特点既迎合了儿童好玩的心理也满足了家长实用的需求，而且主要销售区域是消费能力较高的大中城市。因而，虽然价位较高，仍然受到广大消费者的喜爱。这种细化市场，针对性强的产品策略确实值得借鉴和参考。
（二）功能饮料竞争进入“白热化”
酝酿已久的功能饮料之战终于爆发尖叫、激活、劲跑X、脉动……众多品牌让人眼花缭乱。今年功能饮料的竞争焦点在哪里？
糖酒快讯分析中心认为，这种“井喷现象”只能导致又一轮价格战的爆发。功能饮料作为针对性强的细分产品，目标消费群是有限的，主要是运动员和年轻人。功能饮料也向消费者传递的是“增强活力、提神”的印象，这种诉求很容易失去中老年消费者和女性消费者的青睐。既然市场是有限的，功能是相似的，那产品就只能以价格取胜，而价格偏高是阻碍功能饮料销量的主要因素。这些因素也决定了大多数消费者不会对功能饮料保持长久的热情。而且，高价位背后的成本也是消费者顾虑的一个方面。可能就如某些业内人士所说，功能性饮料能否热卖，关键看价格，谁能先将其卖到矿泉水的价格，谁就能在激烈的竞争中胜出。
四、下月饮料市场走势预测
１、茶饮料的竞争正式进入决战时期，随着新产品的到位，今年茶饮料市场阵容基本成型。国外其他种类饮料也将于下月正式参与市场竞争。
２、可口可乐、百事可乐和非常可乐的竞争进入胶着状态，大包装、低价位产品竞相登台，大规模的促销活动更加频繁。
３、功能饮料将进入价格战，儿童饮料的娱乐性更加突出。
４、瓶装水市场上纯净水和矿泉水的争夺更加激烈，纯净水企业很有可能在价格上做文章，挤兑矿泉水的市场份额。也可能进行反击。
５、果汁饮料口味不会有太大突破，很有可能延续上月的情况。[em01]
