中低端市场国产品牌奶粉全面控盘，高端市场国产奶粉打破洋品牌垄断
中国婴儿奶粉市场新格局已逐步形成
本报记者 曾恒皋
近几年中国婴儿奶粉市场可以说是新闻不断。
2004年3月，安徽阜阳劣质奶粉事件震惊全国；2005年6月，雀巢奶粉曝出碘超标丑闻；2006年2月，美赞臣婴幼儿人工配方奶粉被查出含有金属颗粒……
2005年8月，蒙牛与丹麦阿拉.福兹公司合作，高调进入高端婴儿配方奶粉市场；三鹿、南山、伊利、完达山等国产乳业巨头也纷纷推出了自己的高端婴儿配方奶粉。
业内人士认为，这些看似独立的新闻事件，其实已对中国婴儿配方奶粉市场多年前形成的“洋奶粉垄断高端婴儿奶粉市场、国产品牌奶粉分割中端市场、杂牌奶粉横行农村市场”的格局产生了重大影响。通过近两年的市场洗牌，“国产奶粉完全控盘了中低端市场、洋品牌在高端市场的垄断地位被打破”的新市场格局已逐步形成。
农村市场基本净化，奶粉价格水涨船高
业内人士都说，阜阳事件给中国婴儿奶粉市场带来的最大影响，就是加速了农村市场的净化进程。
农村婴儿奶粉市场与两年前相比，一个最显著的特点就是品牌种类已明显减少了，一、二线国产品牌奶粉已完全控制了整个农村市场，而原来以超低价位横行农村市场的杂牌奶粉基本已在农村市场销声匿迹。例如，南山婴儿奶粉去年销量已达到近8个亿，目前在长江以南市场的占有率都已稳居前三强。而三鹿乳业因为推出了一款价格在13.5元左右的婴儿奶粉（面前我国婴儿奶粉产品中的最低价位），则逐渐垄断了我国超低端婴儿奶粉市场。
出现这种现象的主要原因是，随着劣质奶粉被政府强制逐出市场，农村市场出现很大的市场真空。国产品牌奶粉企业于是纷纷采取网络下沉的策略抢占这部分市场，特别是县级市场成了很多品牌奶粉企业攻占的重点。
业内人士告诉记者，“阜阳事件刚出现时，消费者纷纷开始转购米粉、豆奶粉等替代产品，但随着品牌奶粉企业的强势介入，这部分市场现在基本归入一、二线国产品牌奶粉的囊中。”
另一个显著特点就是产品价格全线走高。在两年之前，湖南农村婴儿奶粉的平均售价为11-12元一袋（400克），而现在，同类产品价格都维持在16-20元之间。
但业内人士分析，农村婴儿奶粉价格全线提价并不主要是奶粉原料涨价和产品档次提高所致，而是因为市场竞争激烈，造成企业营销成本大大增加。据了解，阜阳事件之前，一、二品牌奶粉主要的竞争对手是杂牌奶粉，而现在却是一线品牌与二线品牌之间的竞争。大家为了抢占这部分市场，纷纷加大了投入的力度，从而造成了营销费用的持续增加。而为了争夺经销商资源，经销商现在的利润要求也比过去提高了很多。
同时应该值得注意的是，农村婴儿奶粉价格提升与一部分消费者的不理性消费也有一定关系。目前在农村市场，部分消费者认为产品低价就是质次，所以部分企业为了迎合消费者这种心理而纷纷提价。据一业内人士告诉记者，目前市场上销售的很多18元左右一袋的婴儿奶粉，与两年前销售的12元一袋的产品在质量上并没有什么不同。
但不是所有的品牌奶粉在农村市场都有获益，三线品牌奶粉虽然质量有保证，却因为与很多劣质奶粉一样，无力进行品牌宣传，而陷入了严重的信任危机，销量出现大幅下滑。例如，北方某三线品牌奶粉，2004年刚进入湖南市场时，销量就达到了400多万元，按照公司的预计，2005年本来可以实现1000万的销售目标，但随着阜阳事件的出现，该奶粉在湖南市场也大受影响，2005年销量下滑到了只有100多万元。
高端市场烽烟再起，国产奶粉成不可忽视力量
就是在两年前，国产奶粉要与洋品牌在婴儿奶粉高端市场一决高下，很多人还会认为是痴人说梦。雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌借助其高品牌、高品质等优势，已牢牢控制了高端市场，甚至在高端奶粉非常集中的一二线城市市场达到了寡头垄断。伊利“托菲尔”、三鹿“贝贝”等国产奶粉在2004年多次冲击高端婴儿奶粉市场就以失败而告终更是佐证了这种说法。
但从2005年开始，似乎一切都改变了。雀巢奶粉碘超标事件和美赞臣金属颗粒事件的相继发生，加速了洋品牌高品质神话的破没，这也似乎成了国产奶粉进入高端婴儿奶粉市场的机会点。
据了解，2005年伊利奶粉卷土重来，婴儿配方高端奶粉出现了急速增长，去年增长率甚至达到了200-300%。南山高端婴儿配方奶粉从2004年正式大规模入市后，每年增幅都维持在80％以上，年销量已达到了2个多亿，成为目前我国高端婴儿配方奶粉中销量最大的国产品牌。
现在国产奶粉已成为中国高端婴儿奶粉市场中不容忽视的力量，这已是不可否认的事实。但记者在调查中也发现，从市场的品牌实际市场占有率来看，目前国产奶粉与洋品牌之间还有很大的差距。
例如，目前惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢这几个主要洋品牌在中国高端婴儿奶粉中的销量都已经稳定在了10-15个亿的规模。而综观全国，到目前为止，国产奶粉中过亿元的品牌就只有南山、伊利等少数几个。就是国产高端婴儿奶粉中销量最大的南山奶粉的销量现在也只有2个多亿，仅为惠氏等主要洋品牌的五分之一左右，可见国产奶粉与洋品牌之间的差距还非常悬殊。
同时应该值得注意的是，虽然很多国产奶粉生产企业从2005年开始纷纷开发出了价格在一百元以上（900克）的高端婴儿配方奶粉，但他们在具体的市场运作中，却纷纷采取了买三送一、甚至买二送一的打折买赠销售模式，这种做法尤以国产二、三线品牌为甚。因此，按实际的销售价格计算，这些所谓的国产高端奶粉实际上也只能算是一个中档产品。而真正维持着高价位销售的绝大部分还是洋品牌。也难怪有一业内人士说，现在只有洋奶粉实现了高端市场的高利润，国产品牌很多都是在以牺牲利润为代价在增大市场份额。很多国产高端奶粉现在只是一种标签上的高端，而不属于真正的高端产品。
