乳品市场将凸现“冰火格局”
一半企业可能遭淘汰
新华网上海频道记者 黄庭钧5月31日报道：喝牛奶将越来越成为国内居民的生活习惯，随之而来的国内乳品市场也将飞速发展。麦肯锡最近的一项研究表明，2010年中国乳品市场将翻番，达到200亿美元的市场规模。
但是，这份由麦肯锡香港分公司副董事张之杰和麦肯锡上海分公司资深董事高安德联袂完成的研究报告也指出，未来中国的乳品市场将凸现"冰火格局"：在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。
高附加值的乳品需求将持续增长
麦肯锡的研究报告称，未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。"我们预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22％、38％和31％的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。"高安德说。
目前，我国是仅次日本的亚洲第二大乳品市场。近年来，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。"目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60％的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。"高安德说。
麦肯锡的研究还发现，随着消费者收入的增加，国内中等规模城市的重要性不断提升，这一情况不同程度上可见于其他的包装食品产业。以2004年为例，中国前三大城市占整个乳品行业收入的14％；到2010年，它们的份额将跌至11％。从现在到2010年，70％的收入将来自位居其后的二三级城市。
乳品分销渠道和分销方式将出现迁移
"我们的第三个发现是中国的乳品分销渠道和分销方式将出现迁移。"高安德说。据介绍，2000年，中国包装食品产业在城镇地区销售额中有五分之一来自于现代零售业态（如超市及大卖场），2004年则上升至三分之一。"零售业态的变迁将给乳品制造商来带来巨大变革。1998年40％的乳品通过现代业态分销，而到2010年这一比例将达到三分之二。"他说。
"然而对中国乳品业来说，现代业态是一把双刃剑。"麦肯锡的报告如此如此认为。理由是，一方面，新业态使乳品制造商得以借助更为有效的供应链运送产品至销售点，同时也得以借助更便利和友好的环境销售产品，因为超市提供了专业的营销和展示支持。但另一方面，在进场费和上架费方面现代零售商比小型杂货店掌握了更大的主动权。某些现代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。
国内乳制品企业必须培养自己的独特能力
麦肯锡的报告建议，国内乳制品企业要取得成功，"必须培养自己在产品研发、品牌塑造、客户管理和营销方面的能力"。
以牛奶饮品和酸奶为例，此类产品多以创新取胜，要求企业有强大的研发配方和市场细分技能，而许多国内企业在这两方面都力量薄弱。国内前5大乳品制造商的研发投资仅占销售收入的1％，而西方企业的研发投资占总收入的3－4％。
以牛奶饮品为例，国内企业经常通过不同口味和包装来区分产品，却很少考虑这样做的理由。而亚洲其它顶级乳品商多锁定特定消费者群和饮用场合。例如，某一日本乳品企业针对白领推出了高级咖啡纸杯包装的咖啡口味牛奶，供消费者工间休息饮用。
国内1600家乳品企业可能有一半将在转型中淘汰
更重要的是，消费者口味的变化，零售业态的现代化以及不断增加的富裕人口，将改变这个新兴市场的竞争态势，并且就象国内其它行业一样，乳品业有可能出现整合风潮。这项针对乳品行业的研究表明，凭借在产品开发、品牌和渠道管理方面的优势，外资企业目前在中国市场可以有所作为。
麦肯锡认为，国内乳制品企业还必须以创新而可承受的方式加强针对次富裕城市的营销力度。2005年占据三分之一市场份额的蒙牛、光明、伊利等领先国内企业纷纷通过探索同跨国企业的合作，加强自身的实力。外资企业则利用行业的开放态度，通过各种合法的合作方式包括全资控股，大举进军国内市场：以2005年为例，新西兰的Fonterra购买了三鹿43％的股权。
“时不我待，尽管市场需求不断扩张，我们估计到2010年，现有1600家国内乳品企业中可能有一半在转型中被淘汰出局。”高安德说。（完）
