渗透型：蒙牛VS伊利
一个好消息，一个坏消息。
“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”当国务院总理温家宝充满激情地说出这几句话时，中国的乳业巨头们一定非常在意，因为其中传达出了中国奶业所拥有的广阔发展前景。
5月10日,麦肯锡发表一份对中国乳业市场的调查报告，结果表明，像国内其他行业一样，乳品业有可能出现整合风潮。尽管市场需求不断扩张，麦肯锡预计到2010年，现有1600家国内乳品企业中可能有一半在转型中被淘汰出局。
对于蒙牛和伊利而言，这里没有好与坏，只有跟随与赶超。
跟随者杀出
用你追我赶来形容乳业市场的跟随与赶超一点也不过分，从伊利赶超光明，到蒙牛赶超伊利。
大型乳品企业陆续公布的2005年业绩显示，伊利、蒙牛“强者恒强”的格局愈发明朗，而由于“贫富”分化加剧，乳业第一阵营在发生变化。统计数据显示，2005年我国乳品行业实现销售收入862.57亿元，同比增长36%，实现利润总额49.14亿元，同比增长45%。由此不难看出，来自大草原的伊利、蒙牛在整个乳品行业中占有举足轻重的地位。城市型的乳品企业光明、三元等被拉开了不小的一段距离。此外，较早进入中国乳品市场的雀巢公司，也低于蒙牛、伊利的增长速度。
AC尼尔森调查数据表明，在中国液态奶市场上，蒙牛、伊利和光明的销售量之和已占到50%，蒙牛则连续三年蝉联液态奶销量第一，目前的市场份额为30.3%。
回顾历史，2004年的央视广告招标似乎成了分水岭，光明在夺得2003年乳业标王后就开始沉寂，2003年11月18日，就在媒体都在播报伊利成为2004新标王的当天下午，蒙牛联手15家公司围标设局，终于以3.1亿元的天价超越了同城兄弟伊利的2.14亿元，后发制人坐上了央视2004年黄金段位“新标王”的交椅。随后不久，伊利向媒体宣告自己已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下，提前两年实现了行业第一的目标。
然而，伊利的好日子也只是匆匆而过，几年来一直紧紧跟随的蒙牛已经杀出重围，直奔“老大”宝座而去。
业内人士指出，乳业第一阵营中原有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、完达山6家，现在，第一阵营内部格局发生变化，近年经营欠佳的三元、完达山已经退出第一阵营，2005年实现75亿元销售收入的三鹿已经对光明乳业第三名的位置造成威胁。如果说，上世纪80年代初到90年代初期的十年是中国乳业发展的第一波争战，那么上世纪90年代中期至2000年初的十年则是乳业的第二波争战，此次争战打破了初级阶段形成的“南光明、北三元”两强局面，发展为诸侯纷争，众品牌林立的态势。也就在这一阶段，老大“光明”、老二“三元”备受排挤，同时伊利、蒙牛飞速崛起，并坐上了乳业第一、第二把交椅。
恩怨引发紧跟？
“两家跟得太紧了。”中国乳业年鉴主编豆明曾这样慨叹伊利、蒙牛的态势。
起步较晚的蒙牛起初由于实力悬殊且在产品上与伊利有着区分，竞争并非全线竞争，主要集中在“奶源、经销商和终端上”。开始的时候只是在冰淇淋领域，后来从液态奶到酸奶、奶粉等各个领域两者都有了激烈的冲突。
显而易见，随着跟随者实力越来越近，距离越来越小，竞争趋向白热化自然难以回避。从销售额上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000 年是1/5，2001年是1/3，2002 年是1/2，2003 年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3亿元，蒙牛是72.1亿元。如今，谁当上老大都不敢对身后的跟随者小觑。
关于蒙牛的出身与伊利的恩怨是江湖皆知的故事。牛根生曾作为郑俊怀的第八任副手，1998年从伊利辞职后创立蒙牛。蒙牛组建伊始，牛根生就引入了多元化的股权结构，按照上市公司的模式规范操作。1998年底，他旗下的10余人共同募集100多万元，通过包租其他企业的生产线开始生产。一年后，蒙牛公司注册成立，40余人参股，资本金1300万。1999年底，蒙牛在公司内部发行了股票，在蒙牛董事会的9名董事中有5名是伊利原来的董事。
人事的恩怨加上行业对手，使得紧跟战略与渗透竞争无处不在。2005年8月，“中国乳都”标志在呼和浩特市树起的同时，蒙牛则把和林格尔称为“中国乳都核心区”；蒙牛宣布投资5.4亿元与世界第二、欧洲第一乳品企业丹麦的阿拉·福兹联手进军婴幼儿奶粉市场，伊利则得到今后五年内在中国独家使用LGG的权限，在酸奶领域竖起一道高高的技术壁垒；蒙牛请“同一首歌”来到蒙牛，伊利则赞助在内蒙古有着极高人气的腾格尔演唱会。有人甚至戏称，乳业市场每一个气球、一条标语的摆放位置，背后都有这两家角力的剧情。
蒙牛和伊利两只乳业市场上的大鳄之间的竞争一刻也没有停歇过，从液态奶打到酸奶市场，从奶源争夺到销售渠道的控制，从“超级女声”到“北京奥运赞助商”，两者各显其能。
这对跟随者与领先者早已经形成了“你中有我”的战略格局，这一点，在其他类型的跟随与赶超中是绝无仅有的。
“奥运”剑挑“超女”
蒙牛与伊利的争峰是全方位的，最具戏剧性的当属超女与奥运赞助商之争了。
2005年2月，国内最具活力的电视娱乐频道之一——湖南卫视与蒙牛在长沙宣布双方共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“酸酸乳”系列新品时，不遗余力地打造品牌。这被称为当年乳品市场的“酸酸乳大战”。
虽然蒙牛巧打“超女”牌获得了意想不到的效果，但也有人质疑蒙牛是否走上了机会主义之路—是否蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略？
当蒙牛利用“超级女声”声势浩大的品牌行销攻城掠地时，稳扎稳打的伊利却在暗中发力。潘刚一直在紧盯着奥运赞助商的事情，他心中一直有一个要做“大营销”的概念。
尽管失手奥运赞助商之后，尴尬的蒙牛以“失约”暗示自己的败因，但仍然不忘在遗憾之余表现一下大度，孙先红在接受记者采访时大方地表示，伊利能够成为赞助商，从一个侧面说明了大家对内蒙古乳制品的肯定，所以，应该说，这也是全内蒙古人的光荣。孙表示，在此之前，蒙牛产品已经成为航天员专用产品，同时也成为运动员专用产品，连同这次伊利成为北京奥运赞助商，这三个事件，都说明了一个核心：“中国乳都”奶源是得到大家认同的，得到了全国人民的认同和喜爱。
在这些看似和气的言辞背后，伊利、蒙牛两家争夺2008年奥运赞助权的“战斗”一直就很激烈。直到2005年11月16日，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。与此同时，一份满载着蒙牛“遗憾”之情的声明也传到很多媒体。
据传，早在蒙牛尚未成立的时候，伊利就曾经参与过对奥运会赞助的操作。戏剧性的是当时操作该项目的3个人中有2个人现在在蒙牛，其中一人就是牛根生，他既不是运动员、也不是官员，而是以一名志愿者的身份参加过三届奥运会。
令蒙牛感到委屈的是，蒙牛为了成为奥运会乳业赞助商，做了大量的“热身运动”。据蒙牛提供的资料，从2004年起，为迎战2004雅典奥运会、备战2008北京奥运会，每一位国家队运动员都得到了蒙牛配置的“牛奶套餐”；2005年，“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛把自己称作“第十万零一个志愿者”；9月1日，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”赞助计划正式启动，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就从利润中抽取一分钱捐赠给北京青少年发展基金会暨北京志愿服务基金，用于2008年北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训工作。
但显然，伊利得到奥运赞助权的心情更迫切，因为蒙牛近几年在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，“神五”上天的营销，赞助超级女声获得的成功，而伊利在这些重大机遇上似乎已经有些落了下风。在此背景下，不难理解作为领跑者的伊利对奥运赞助权的势在必得之心了。
持续较量：伙伴变对手
从牛根生到郑俊怀的比剑，再到潘刚对杨文俊的过招，时移事不移，跟随者依然紧跟，赶超者随时会赶超。
年仅36岁的伊利集团董事长兼总裁潘刚受命于危难之时。独董风波、高管事件后才被起用的潘刚临危受命、力挽狂澜。潘刚用“公开透明”摆脱高管危机之后，他最大的收获就是奥运攻略的成功。
而此时，他的对手却悄悄换成了熟悉又有点陌生的杨文俊。这是一对曾经合作过的对手，1996年，29岁的杨文俊，在一片荒滩参与建起了伊利集团的第一个液体奶公司：天然乳品公司，生产出了第一包利乐包装牛奶。与此同时，潘刚在伊利集团担任另一部门矿泉饮料有限责任公司董事长。
1999年，32岁的杨文俊面对一无奶源、二无厂房设备的现实难题，还是选择了跟随牛根生创业。作为牛根生的得力助手，杨文俊白手起家创办了蒙牛的液体奶公司。而在杨文俊离开伊利后，潘刚挑起了最重要的液态奶事业部总经理一职。2005年潘刚掌舵伊利，2006年杨文俊接任蒙牛总裁。
蒙牛刚刚成立之初，杨文俊提出了“承包经营”这样一种OEM方式，以不足300万元的投入，迅速盘活了需要投入3个多亿才能组织的产能，在蒙牛建立的第一年，就实现了液体奶销售收入2000多万元，6年后液体奶的销售收入达到70亿元。2005年春天，蒙牛的健康乳酸饮料“蒙牛酸酸乳”和湖南卫视共同推出“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，使蒙牛酸酸乳红遍中国。
而受命于危难之间的潘刚，2005年上任后的一连串让人眼花缭乱的战略调整把伊利带入了一个全新的后郑俊怀时代，2005年的销售收入比2004年增长了35%，并获得了2008年奥运会惟一乳制品赞助商身份，这都显示了伊利已经迈过了最动荡的时期，开始步入良性发展。
时至今日，杨文俊成为了蒙牛集团总裁，更加直接地与身为伊利集团董事长、总裁的潘刚过招。这是一对经历相似、对彼此都非常熟悉的竞争对手。而外界也有说法认为，牛根生此次辞去总裁一职，也是想让同重量级的年轻人互相较量较量。
杨文俊与潘刚这对渗透型的跟随者旷日持久的赛跑将持续下去，正如人们所言：年轻人的较量才刚开始。
“伊利和蒙牛迟早会走到一起”，牛根生曾意味深长地直面激烈竞争。
也许渗透型的跟随本来就是这样“你中有我，我中有你”。
