液态奶：功能为高端助力
自2004年以来，中国乳业，特别是液态奶市场，经过前几年的高速发展，增长势头开始减缓，一些小品牌开始逐渐淡出市场。与此同时，几大巨头间的竞争却愈演愈烈，直接或变相价格战导致利润直线下降。为了摆脱同质化日益严峻的现状，同时增加利润率，今年以来，国内乳品高端市场逐渐升温，而企业强化对乳品“功能性”的打造以增加进攻高端的底气，也已出现苗头。
■功能牛奶：一个新的细分市场
2005年，在伊利、蒙牛等巨头的带领下，中国乳业在市场细分上可谓做出了一个小的高潮：酸酸乳VS优酸乳、早餐奶VS晚餐奶的相继成功，给企业带来了丰厚的利润。
2006年3月，借成都春季糖酒会之机，传喜（北京）乳业工程科技发展有限公司重磅推出了直接定位高端市场的传喜系列牛奶，并高调打出了“中国首款功能性牛奶”的大旗，一时间在业内引起了不小的震动。
“如今的很多乳品企业都在跟消费者打一种擦边球。”传喜（北京）乳业工程科技发展有限公司的营销总监孙先生称，消费者选择喝牛奶，主要目的是为了获取健康，而目前市场上却并没有一款真正意义上的功能牛奶。一直以来，企业无论对什么类型的牛奶产品，其功能的宣传都主要集中在补钙、补充蛋白质上，然而牛奶自身真正的价值却远远不仅仅如此。
传喜牛奶之所以打出“功能牛奶”的大旗，一个最主要的原因是它产品应用了一项新的技术成果，即中国农业科学院畜牧研究所“共轭亚油酸牛奶”的专项课题成果。此课题立项于四年前，于2005年9月顺利通过农业部的鉴定，并由此获得“国家十五奶业重大科技成果”。其目的在于提高牛奶中的CLA含量。所谓“CLA”又叫共轭亚油酸，它是一种人体必需的脂肪酸，当人体内有足够的CLA多效因子时，可以有效抑制癌细胞、提高免疫力、保护心血管健康、调节脂肪代谢，还可以帮助儿童、青少年的生长发育。然而人体自身无法合成CLA，只能通过从膳食中摄取，而牛奶就是主要提供这种物质的食物。
通过对这一技术成果的运用，传喜将牛奶中的CLA含量提高到每100毫升40－90mg（普通的牛奶中，每100毫升中仅含有3－10mg的CLA）。
事实上，虽然没有明确提出“功能牛奶的概念”，但在此之前，已有一些企业已经开始着手提升产品的功能性，从而增加产品的附加值。
2006年年初，伊利就与芬兰维利奥公司签约，拿到今后5年内在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，谋划在酸奶领域筑起技术壁垒。益生菌LGG最大的特点，是具有平衡和改善肠道微生态、增强人体自然免疫系统、减少过敏发生等功能，虽然益生菌乳制品在我国已上市多年，但此类产品占乳制品整体的比例不到5％，发达国家则达到了30％。而伊利如此大费周折的获得独家使用权，明显是希望能借益生菌LGG在功能性上大做文章，突出伊利酸奶的差异化，借此与其他普通酸奶区别开来。
可以预见，随着乳品企业们对功能性乳品市场的涉入和培育，消费者将日益倾向于选择那些更有利于健康、产品附加值更高、“档次”更高的牛奶。
■高端市场：一块美味的蛋糕
目前在世界范围内，更健康、更具附加值的高端乳品已经开始在消费市场上占主流。比如在新西兰，高端乳品就占到了当地市场的60％；又如在我国台湾，排名前3位的乳品品牌已经占到当地乳品市场的80%以上，而这些品牌都已经将高优质奶的生产销售作为了发展的重点。2005年底，作为国内乳品行业的另一大巨头蒙牛重磅推出了两种针对高端市场的新极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。这两款产品均属高蛋白牛奶，不仅整体营养含量高于普通牛奶，其价格也基本上是普通牛奶的两倍。按照蒙牛集团的计划，有意将“特仑苏”作为旗下高端、高品质牛奶的代表，全力推进蒙牛进军高端液态奶市场。
传喜牛奶一上市，便将目标定在了高端市场，它的产品价格普遍比同类产品高出2倍。据悉，目前传喜牛奶的主要销售渠道有三种：首先，以全国大、中型商超、量贩店为主要渠道；其次，以餐饮渠道为辅助渠道；最后，针对3－16岁的少年儿童群体开辟特殊渠道。作为一个认知度较低的新生品牌，传喜目标直指全国市场，且定位高端，是否会有消费者买单呢？
对此，孙总监解释说，近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变。同时，随着国际知名品牌纷纷进驻，对“高品质生活”的不断追求，逐渐从一级城市向中小城市渗透。以前，人们常说，中国国民消费水平呈“金字塔”型，但经过这几年的发展，它已经慢慢变成了一个“橄榄”型。“中国人的消费观念已经发生了显著变化。关键是你的产品要让消费者觉得值，你的产品要有市场消费需求。”传喜牛奶将主要目标消费群锁定为3－16岁的儿童、青少年，其主要购买者则是30－45岁之间具有一定经济实力的孩子家长，他们受过良好的教育，对家人的身体健康和孩子的智力发育十分看重，他们看中的是产品的功效，对价格并不十分敏感。
有专家指出，目前国内乳品行业格局已经基本成型，第一阵营的几大巨头品牌已经在传统乳品行业，特别是中、低端市场上形成了相当的优势。然而，高端乳品市场由于之前少有具有一定实力的企业涉及，至今仍有大量空白，通过强化功能性，建立在高端市场的地位，是一条可行之路。而且，这个市场相对缺少领军品牌，这也给新兴企业提供了崭新的机会。
