三、促销
批发刺激、小店促进。对零食的消费调查表明,在家庭中,看电视时70%的人会吃零食,50%以上的人无聊时想吃,25%的人想吃就吃,所以便民店的机会最大。而这些店多去副食品批发市场进货,所以,在副食品批发市场中,同样要做好产品的推广宣传。对批发商可以采取赠送陈列架的形式,以取得更多的展示位置。小店老板最为关注的是利润,对其可以采取买一定数量的产品再送一定比例产品的形式,既可拉高销量又可占据库存,影响其竞品的进货。赠送的产品可以是产品本身也可以是其他在小店能够销售的产品,例如购二箱薯片送一条维达纸巾。
试吃推广,促销跟进。试吃这个办法是很有效的,尤其对于新产品及新消费者。曾经在中国创造了年销3亿袋辉煌战果的“太阳牌锅巴”当年就是用这个办法打开市场的,至今天为止,这个办法还是成功的法宝。在一家国内著名的大卖场办公区,一个显眼的地方贴着这样一个备忘录,尽一切可能多试吃,试饮。著名的香港零食连锁店“优之良品”的成功法宝之一便是不断做试吃,我们很多的厂家,试吃品给得很不够,或者总怕别人吃了,要么给一点,要么人家吃了不卖,给人一个白眼,或者转身骂人,这样市场如何打开呢?笔者所在的公司,一直鼓励顾客试吃,吃过不买也没关系,那些一试再试的人,其实最后都买了,而且到处在喜好吃东西的朋友之中做宣传,这种口碑的传递比起做广告,销量效果要来得要持久得多。
促销员培训工作,很多厂家会在春节等时间段派员促销,培训却没怎么去做,只是简单介绍一下产品和企业历史就完了,实际上,一个出色的零食促销员要掌握很多的专业知识,很多人担心吃零食伤胃,而不敢多买,有的则担心零食会使人发胖,也影响了产品销售,其实很多零食吃了对人体还有很好的作用,如瓜子,杏仁等,对人体还有某些疗效,科学吃零食,也不会使人发胖,如果做这样的介绍,顾客是会大量购买的。
利用节假日来扩大市场占有率。虽然说零食消费无季节之分,但是销售的高峰期还是相对集中的,就是春节前后、五一、六一、国庆、还有平时的周末、双休日,都是销售的旺季,一般厂家会在春节期间的两个月时间里派促销员驻场促销。但是巧克力等糖果的季节性性就较为明显,夏天销量低,一进入凉爽的季节,销量便上升得很快。
还有每年的2月14日情人节前后,巧克力、糖果类的产品销量会翻上几倍,企业如果没能在这些关键时间段取得良好的业绩,是很难指望其它日子的。
四、广宣
捕捉大众的注意力。作为零食来讲,应该尽一切可能吸引大众的注意力。而引起大众注意力的可以通过广告,POP,促销活动,企业赞助等等方式来进行。大众越关注,对刺激产品销量越有利,当然这种关注首先是正面关注。影视巨星,热点人物,卡通人物等都可以作为导火索。
浙江的孔乙己用茴香豆下酒,结果浙江某人注册“孔乙己”为标,这种文化载体也是零食成功的一大法宝。台湾有一个零食新秀叫做“什么玩意”,就是在大众对政治的嘲讽声中热卖的。起一个好名字也能在同类产品中脱颖出。
口水战也是促进销量的办法之一,如台湾南侨企业,针对台湾零食第一品牌宝洁的品客薯片推出低油、不上火的烤米片,用薯片可以点燃、引起爆炸等夸张广告片斥责品客薯片“高油脂”“不健康”“多吃肥胖”,结果引起宝洁的应战,双方都因这次口水战而得到了公众的广泛注意,销量都得了较多增长。
引爆消费者的心理。消费者为什么会购买零食,如何刺激他们多买零食,消费者的心理摸得很透彻了,就容易引爆市场,制造畅销零食。
零食的情感消费。吃零食能给人以愉悦,舒缓紧张气氛,而巧克力据说还有催情的成分,让人产生恋爱的感觉。因此在推广的时候,这个精神载体不得不用。
零食还担负着交际的作用,现代人关际面广了,女性在一起聚会,约见新老朋友时,多用各式零食来打开话题。对于妇女来讲,零食还有这样一些作用,如打发时间,所以,零食企业在作产品形象时,要加入一些情感诉求,这样也会增进产品的火爆力。
儿童和妇女是零食的主要购买顾客群。针对不同消费群设计不同的赠品。如喜之郎果冻的外包装采有女孩用小挎包;也有很多产品针对小孩子好玩的天性,开发附赠卡通形象玩具或是带其它小玩具的产品,效果都很不错。
抽奖游戏。以小搏大的心理古今中外,久盛不衰,所以抽奖活动、有奖销售也是一个不错的促销手段。
舒解压力。这是很多成年人购买零食的原因之一,也可将此作为公司产品的诉求点之一。高收入的上班族是零食的消费大户。一些电脑公司还发西梅等产品作为节日礼品。所以团购市场也是要注意抓好的。这个可以通过大型的超市和批发网点来完成。
五、问题
零食旺销的几大天敌,由于零食行业利润较大,进入门槛低,所以,零食企业想要功成名就,会遇到多重关卡。
严重意外。可能是较大质量问题的出现,使得产品销售全线瘫痪。或是竞品对本企业的恶意攻击。最近发生的达利食品可比克署片里面检出抗氧化剂超标,结果造成这个畅销产品在全国范围内销售极大受阻,销量一路跌到谷底。这在休闲食品行业内,并不新闻,几年前某名牌瓜子检出矿物油,生意一落千丈,至今都没翻身;另一名牌瓜子里面又吃出烤干的小老鼠,事件曝光后,品牌形象极大受挫,公司花了大笔银子,费了九牛二虎之力,硬挺了好几年,才缓过气来。
假冒产品。采取的办法是,全国市场一打开,赶紧做防伪。太阳牌锅巴可以讲是八十年最红的零食了,它的失败却是因为假货横行引起的。企业多重防伪均没能收效。其实防伪不能仅从做一个防伪商标,或是采取高科技技术来进行,还要从其它方面来一起做工作,如完善销售网络,如果销售网点密集,渠道宽广,人员跟进有力,假货根本没有可乘之机。
替代品竞争。其它产品看见你旺销,很快会推出与你有别的产品,甚至是直接针对你产品弱点来宣传的替代品。如烤米果和薯片抢生意,无糖或低糖和普通产品争市场等。
卫生水平。由于树大招风,地方保护主义会针对你的卫生水平来发难,所以切不可掉以轻心。太阳牌锅巴当年就有一款产品添加济含量超标被曝光。
鉴于上述种种,有条件的企业要健全企业的公关职能,做好危机公关的预防和准备工作,以在问题出现时可作迅速的反应。
零食已经逐渐远离以前少、土、脏、差的形象,也不再是街头小打小闹藉以糊口的小生意,在全球零食市场的品牌中已经产生了3个“10亿美元品牌”即立体脆、乐事和品客,而国内零食巨头尚未产生,皇冠滚地,胜者为王。庞大的市场,汹涌的人潮,广阔的战场,多层次的消费,能不让你怦然心动?
陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。足迹遍布中国本土30个省市自治区,精通各类销售渠道和营销模式,致力于“打造令客户激动的销售增长曲线”,已为数十家企业提供满意的营销咨询和策划;在五十多家财经营销类媒体发表论文三百万字,在销售及市场管理岗位上服务多年,有跨国公司及本土名企服务的经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。培训及咨询:13189093448,Email:cagochen@126.com