中国营销传播网， 2006-06-06， 作者: 世纪福来·张正，
近年来，本土食品企业非常活跃，一些区域性品牌在竞争中脱颖而出，做大了市场，成长为全国性大品牌，比如福建休闲食品产业群及其中的达利、银鹭品牌等，河南冷冻食品产品群及三全、思念品牌等，安徽的炒货产品及洽洽、真心品牌等。但是，更多的企业好象被无形的手束缚住了，他们徘徊着一直长不大也做不强。有人会说，食品行业竞争太激烈了，是个人就会做。但也应该看到，食品业是为“嘴”服务的，具有可替代性强、尝试性强、产品力强就会引发反复购买的特点，因此，食品业机会多、弹性大、市场巨大。当初可能没有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多元。面对一批批区域品牌迅速成长，仍然突围无方的企业怎么办？ 在食品行业，没有随随便便成功。在营销制胜的时代，你的营销手段升级了吗？老办法解决不了新问题，思路决定出路！要想做强做大，只有营销升级，才能实现市场升级、品牌升级。
升级途径一：细分市场，创新定位
消费需求的多样化、增值化、精确化，使得市场细分成为营销升级的一块敲门砖！
王老吉其实并不是一种新产品，在它的头7年中只是一个地方品牌，一个地域性很强的产品，王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是，在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。
在广东，“王老吉”是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。
经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌，最后把王老吉定位为：预防上火的饮料——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决与全国消费者需要与语言的对接！
2004年，中国首款分男女饮料“他＋她-”的提出，开创了一个全新的饮料类别市场，使中国的水饮料从此有了性别，赢得了消费者的热烈青睐。营销的历史规律证明，任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。
市场在哪里？有时你在市场里找市场你可能永远也找不到。市场有时就在消费者的头脑中。
劲道的面就是好面！这是消费者头脑里好面的黄金标准。21世纪福来在为华龙集团服务时，在消费者头脑里发现了这个市场，再用“今麦郎”＋“弹面”这个准确新颖的名字占有这个市场，一举获得了成功！这个在消费者头脑里开辟的“弹面”市场，使华龙集团完成了从低端市场向高端市场的战略转型。
“水井坊”一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。营销者要知道，所谓的市场其实是在消费者的脑壳里。
这里需要强调的是，在定位工作中，要设法使定位把产品塑造成一个新品类，使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、“统一鲜橙多”、“露露”。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。
升级途径二：杂交营销，点爆核能
现代市场竞争如果没有创新，想取胜是很难的。怎样创新？杂交！杂交是营销的核力量。品牌功效化和功效品牌化，是福来杂交营销在食品行业的典型运用。
雅克V9的成功，首先是杂交营销的成功。传统的糖果营销已经钝化，雅克借助杂交的力量，食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，并在营销上无限扩张：请名人、上央视、开会造势，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为行业代言人。
与雅克V9异曲同工的是果维康VC含片。谁说保健品一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性保健产品，果维康VC含片跳出行业看行业、跳出产品看产品，避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，作为休闲健康食品新品类，从商超渠道入手，用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段，与口香糖等快速消费品同台竞技，加上健康好口味和新品类，快速实现了产品入市和样板建设。
乐百氏的脉动针对都市年轻一族年轻、自信、喜欢挑战的特点，把品牌与功能诉求杂交，以“水分和维生素双补”的功效概念，再赋予脉动以“活力、从容、自信，迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，从而使脉动品牌中有功能，功能上有品牌，以其强劲的双倍力量，一举成为国内饮料市场中的明星产品。
在食品行业，没有随随便便成功。在营销制胜的时代，你的营销手段升级了吗？老办法解决不了新问题，思路决定出路！要想做强做大，只有营销升级，才能实现市场升级、品牌升级。
升级途径一：细分市场，创新定位
消费需求的多样化、增值化、精确化，使得市场细分成为营销升级的一块敲门砖！
王老吉其实并不是一种新产品，在它的头7年中只是一个地方品牌，一个地域性很强的产品，王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是，在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。
在广东，“王老吉”是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。
经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌，最后把王老吉定位为：预防上火的饮料——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决与全国消费者需要与语言的对接！
2004年，中国首款分男女饮料“他＋她-”的提出，开创了一个全新的饮料类别市场，使中国的水饮料从此有了性别，赢得了消费者的热烈青睐。营销的历史规律证明，任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。
市场在哪里？有时你在市场里找市场你可能永远也找不到。市场有时就在消费者的头脑中。
劲道的面就是好面！这是消费者头脑里好面的黄金标准。21世纪福来在为华龙集团服务时，在消费者头脑里发现了这个市场，再用“今麦郎”＋“弹面”这个准确新颖的名字占有这个市场，一举获得了成功！这个在消费者头脑里开辟的“弹面”市场，使华龙集团完成了从低端市场向高端市场的战略转型。
“水井坊”一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。营销者要知道，所谓的市场其实是在消费者的脑壳里。
这里需要强调的是，在定位工作中，要设法使定位把产品塑造成一个新品类，使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、“统一鲜橙多”、“露露”。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。
升级途径二：杂交营销，点爆核能
现代市场竞争如果没有创新，想取胜是很难的。怎样创新？杂交！杂交是营销的核力量。品牌功效化和功效品牌化，是福来杂交营销在食品行业的典型运用。
雅克V9的成功，首先是杂交营销的成功。传统的糖果营销已经钝化，雅克借助杂交的力量，食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，并在营销上无限扩张：请名人、上央视、开会造势，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为行业代言人。
与雅克V9异曲同工的是果维康VC含片。谁说保健品一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性保健产品，果维康VC含片跳出行业看行业、跳出产品看产品，避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，作为休闲健康食品新品类，从商超渠道入手，用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段，与口香糖等快速消费品同台竞技，加上健康好口味和新品类，快速实现了产品入市和样板建设。
乐百氏的脉动针对都市年轻一族年轻、自信、喜欢挑战的特点，把品牌与功能诉求杂交，以“水分和维生素双补”的功效概念，再赋予脉动以“活力、从容、自信，迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，从而使脉动品牌中有功能，功能上有品牌，以其强劲的双倍力量，一举成为国内饮料市场中的明星产品。
