中国营销传播网, 2006-06-05, 作者: 李刚国, 访问人数: 980
LN区是S乳业品牌的核心市场之一,市场销售状况良好,是S品牌的王牌市场,历年销售完成率一直排在S品牌的前三甲,年初因区域市场调整,王经理凭借其在二线市场优秀的销售业绩而被安排到LN区域任区域经理,虽然调整到了同事们都梦寐以求的A类市场任大区经理,但是在王经理的脸上却丝毫看不出任何微笑与兴奋,深沉的脸色反而透露出一丝忧虑与几许沉闷。 因为在接到公司任命调任以后,王经理对市场进行了全面走访与初步市场调研,发现LN区域具有如下特点:1、LN区域是S品牌的王牌市场,销量历年一直成上升态势,年终实现不了预期增长就无法向总部“交差”;2、 LN区也并非象大家想象的那么好,因历史原因客户、区域市场人员都形成了“报喜不报忧”的惯例,市场中存在众多隐患无法得到及时的暴露与解决;3、市场处于多区域交界,紧邻国内几大批发市场,市场窜货严重,作为国内知名品牌,产品流量大,客户众多,管理难度大,根治窜货又谈何容易;4、区域市场竞争激烈,LN区域是S品牌主要竞品Y品牌的根据地,同时也是L品牌和G品牌的样板市场,是竞品的必争之地,竞品因单位利润高,市场操作灵活,增长势头迅猛,给S品牌造成严重威胁;5、S品牌在LN区域的市场运做一直延续着保守、求稳的“市场跟进战略”,虽然市场依靠品牌影响力及良好的市场基础,销量程逐年递增趋势,但是品牌增长速度远远赶不上竞品的增长。
经过对以上市场特点的细致分析以及整体市场的SWOT分析,王经理认为有必要对LN区域市场实施重新启动,但是对一个成熟市场进行重新启动,有谈何容易,于是王经理围绕当前市场存在的问题展开了如下市场运做措施:
一、 区域市场重新摸底调研与SWOT分析:
1、 市场基础资料调研:
主要包括:LN区域内各辖区人口、区划、消费水平、区域市场特点、客户市场运营方式、本品历年销售数据对比及竞品的销售状况、区域运做措施;
2、 市场问题自查:
主要包括:当前客户配送能力、市场掌控能力及经营意识,市场的窜货问题,市场费用使用、人员设置及管理问题,市场业务人员的市场运做、客户沟通及管理等方面的问题。
3、分区域进行SWOT市场分析:
目的:了解S品牌在LN区域内各个地区的产品优势、劣势以及机遇与威胁,探索区域市场增长点,寻找提升区域市场销量的措施;
二、对市场实施重新定位,并对区域内市场进行ABC分类:
基于市场实地走访与调研以及对本竞品在LN区域的销售分析,王经理对S品牌在LN区域的市场地位以及各个地区在LN区域的位置进行了重新定位;
1、 S品牌在LN区的市场定位:
S品牌是LN区域的一线品牌,但绝对不是LN区域的领导品牌(因为S品牌在LN区域与竞品对比优势地位已经不再存在)。
2、 对LN区辖区内各市场进行分类定位:
A类市场:HZ、LY(市场大、辖区人口接近1000万、市场基础好、销售良好、品牌影响力相对竞品优势比较明显的地区);
B类市场:QD 、RZ、JN(3个客户)、(区域客户控制市场较小、辖区人口400万左右、市场基础一般、销售较好、品牌区域影响力不够明显的地区);
C类市场:TA、ZZ(市场潜力巨大、人口辖区600万左右、市场基础薄弱、销量较差、品牌影响力小的地区)。
因为在接到公司任命调任以后,王经理对市场进行了全面走访与初步市场调研,发现LN区域具有如下特点:1、LN区域是S品牌的王牌市场,销量历年一直成上升态势,年终实现不了预期增长就无法向总部“交差”;2、 LN区也并非象大家想象的那么好,因历史原因客户、区域市场人员都形成了“报喜不报忧”的惯例,市场中存在众多隐患无法得到及时的暴露与解决;3、市场处于多区域交界,紧邻国内几大批发市场,市场窜货严重,作为国内知名品牌,产品流量大,客户众多,管理难度大,根治窜货又谈何容易;4、区域市场竞争激烈,LN区域是S品牌主要竞品Y品牌的根据地,同时也是L品牌和G品牌的样板市场,是竞品的必争之地,竞品因单位利润高,市场操作灵活,增长势头迅猛,给S品牌造成严重威胁;5、S品牌在LN区域的市场运做一直延续着保守、求稳的“市场跟进战略”,虽然市场依靠品牌影响力及良好的市场基础,销量程逐年递增趋势,但是品牌增长速度远远赶不上竞品的增长。
经过对以上市场特点的细致分析以及整体市场的SWOT分析,王经理认为有必要对LN区域市场实施重新启动,但是对一个成熟市场进行重新启动,有谈何容易,于是王经理围绕当前市场存在的问题展开了如下市场运做措施:
一、 区域市场重新摸底调研与SWOT分析:
1、 市场基础资料调研:
主要包括:LN区域内各辖区人口、区划、消费水平、区域市场特点、客户市场运营方式、本品历年销售数据对比及竞品的销售状况、区域运做措施;
2、 市场问题自查:
主要包括:当前客户配送能力、市场掌控能力及经营意识,市场的窜货问题,市场费用使用、人员设置及管理问题,市场业务人员的市场运做、客户沟通及管理等方面的问题。
3、分区域进行SWOT市场分析:
目的:了解S品牌在LN区域内各个地区的产品优势、劣势以及机遇与威胁,探索区域市场增长点,寻找提升区域市场销量的措施;
二、对市场实施重新定位,并对区域内市场进行ABC分类:
基于市场实地走访与调研以及对本竞品在LN区域的销售分析,王经理对S品牌在LN区域的市场地位以及各个地区在LN区域的位置进行了重新定位;
1、 S品牌在LN区的市场定位:
S品牌是LN区域的一线品牌,但绝对不是LN区域的领导品牌(因为S品牌在LN区域与竞品对比优势地位已经不再存在)。
2、 对LN区辖区内各市场进行分类定位:
A类市场:HZ、LY(市场大、辖区人口接近1000万、市场基础好、销售良好、品牌影响力相对竞品优势比较明显的地区);
B类市场:QD 、RZ、JN(3个客户)、(区域客户控制市场较小、辖区人口400万左右、市场基础一般、销售较好、品牌区域影响力不够明显的地区);
C类市场:TA、ZZ(市场潜力巨大、人口辖区600万左右、市场基础薄弱、销量较差、品牌影响力小的地区)。