国营销传播网， 2006-06-05， 作者: 牛奔， 访问人数: 564
随着国家建设新农村号角的吹响，建设社会主义新农村一词，一时出现在大江南北各种媒体上。作为这一时期的营销人，我们更加关注的是商务部倡议的“打造千村万店工程”，基此以改善农村的购物环境，确保将优质、实惠的产品送到农民手中。以希望不在出现类似假种子，假农药，假奶粉，假药等坑农害农的情况发生。旨在彻底改变农村市场的零售业态，市调显示，此举目前已在各地进行。谁都知道中国有9亿人口在农村，农村市场对我们来说更象是一个正在等待挖掘的富矿，但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘，也许更是我们这些企业营销人需要去寻找的答案。 一、新农村市场消费者的构成
1、现阶段新农村居民的几种形态：A、以农业为主：缺少知识，对外界的了解较少，更没有什么品牌意识，只是务农的，收入也纯粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态。
分析：以实惠为主的消费观观念。
B、以农为主兼务工（大众约占80%左右）：以种地为辅，以外出务工为主要收入的农民 。经常在城市务工，对品牌有所了解，但因收入问题，偶尔使用假名牌也是可以接受的。
分析：经常不在农村，那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了，但一旦回乡即大加采购以偿妻儿，以尽孝道。
C、现代农民：农村新贵，文化知识较高，或经商，或搞副业养殖。常住农村，但收入较高。农闲时，节日里出外游玩。
分析：通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息较快。能够快速接受新事物。
二、新农村市场的消费特性
1、追求实惠，以实际需求为出点，往往低价格高附加值的产品更容易被接受。
2、追求便利，消费群体普遍文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。所以我们的促销活动越简单越好。
3、感性消费，有时纯粹是为了面子，盲目与邻里互相攀比跟风而产生的购买冲动。
三、新农村市场的乳制品的行业情况
1、市场发展的趋势：一方面多数企业之所以把目光从城市转向农村，我分析认为，随着市场经济的发展，城市中竞争越来越激烈，广告战、价格战、促销战此起彼伏，利润空间越来越小；企业间激烈的竞争使消费者受益的同时，也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性，企业打造一个品牌，争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松，消费意识相对落后的农村，说到底，是一种被动的行为。另一方面近年来随着用工制度的改善，越来越多的农村青年到城市务工，享受着与城市进步同等的生活节奏。生活水平明显提高，个别地方的农民消费水平，已经达到或超过了城镇消费水平，具有很强的购买力。
2、行业情况发展趋势及分析：仅以乳制品行业为例，调查发现仅安徽的一个地区，就集中了42个奶粉品牌（分别为：个人认为的一线品牌有7个：雅士利、三鹿、伊利、雀巢、光明、完达山、蒙牛。二线及其它品牌有35个：施恩、贝因美、南山、南仔、圣元、多美滋、三元、飞鹤、和氏。美庐、秦佣、黑牛、申光、惠民、惠多滋、索康、关山、德正、熊猫可宝、正元、北晨、晨鹤、古城、映康、华园、飞牛、全球通、红星、心甜、美丽健、乳多宝、金星、北大荒、旺旺、益益），这些品牌均在一个地区内有选择的进行高强度的促销，如：1个品牌在1个乡镇选择1家店，给予100--400元每月的费用支持做陈列等。这些二三线品牌及地方品牌，往往只操作个别市场，所以费用投入较大，且不计成本的在开拓市场。他们虽然不会有太大的市场份额，但是他们搅乱了市场投入的规则，培养了一批张口要费用的零售店主，导致我们一线品牌在市场操作中的费用加大，实际损害了消费者的利益。同时某些品牌没有经过认真的分析，就盲目的与杂牌粉抢陈列，不惜投入费用进行抢拼，这些操作模式在无形之中加大了各环节的投入，导致个别区域经销商为适应市场的发展，不得不在厂家出厂价的基础上，盲目加价加促品。以保持市场份额来完成厂方在年初所定的区域销售任务。针对这种市场情况，业内人士说我们正在“洗牌”，想通过这种高额的费用投入来淘汰小品牌。造成你的资金跟不上，你就下场。这种方式，太慢，也不太适用，有点“杀敌一千，自损八百”的味道。那么一线品牌怎么才能实现渠道壁垒呢？我认为首先要了解区域市场，才能克敌有道。
一、新农村市场消费者的构成
1、现阶段新农村居民的几种形态：A、以农业为主：缺少知识，对外界的了解较少，更没有什么品牌意识，只是务农的，收入也纯粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态。
分析：以实惠为主的消费观观念。
B、以农为主兼务工（大众约占80%左右）：以种地为辅，以外出务工为主要收入的农民 。经常在城市务工，对品牌有所了解，但因收入问题，偶尔使用假名牌也是可以接受的。
分析：经常不在农村，那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了，但一旦回乡即大加采购以偿妻儿，以尽孝道。
C、现代农民：农村新贵，文化知识较高，或经商，或搞副业养殖。常住农村，但收入较高。农闲时，节日里出外游玩。
分析：通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息较快。能够快速接受新事物。
二、新农村市场的消费特性
1、追求实惠，以实际需求为出点，往往低价格高附加值的产品更容易被接受。
2、追求便利，消费群体普遍文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。所以我们的促销活动越简单越好。
3、感性消费，有时纯粹是为了面子，盲目与邻里互相攀比跟风而产生的购买冲动。
三、新农村市场的乳制品的行业情况
1、市场发展的趋势：一方面多数企业之所以把目光从城市转向农村，我分析认为，随着市场经济的发展，城市中竞争越来越激烈，广告战、价格战、促销战此起彼伏，利润空间越来越小；企业间激烈的竞争使消费者受益的同时，也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性，企业打造一个品牌，争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松，消费意识相对落后的农村，说到底，是一种被动的行为。另一方面近年来随着用工制度的改善，越来越多的农村青年到城市务工，享受着与城市进步同等的生活节奏。生活水平明显提高，个别地方的农民消费水平，已经达到或超过了城镇消费水平，具有很强的购买力。
2、行业情况发展趋势及分析：仅以乳制品行业为例，调查发现仅安徽的一个地区，就集中了42个奶粉品牌（分别为：个人认为的一线品牌有7个：雅士利、三鹿、伊利、雀巢、光明、完达山、蒙牛。二线及其它品牌有35个：施恩、贝因美、南山、南仔、圣元、多美滋、三元、飞鹤、和氏。美庐、秦佣、黑牛、申光、惠民、惠多滋、索康、关山、德正、熊猫可宝、正元、北晨、晨鹤、古城、映康、华园、飞牛、全球通、红星、心甜、美丽健、乳多宝、金星、北大荒、旺旺、益益），这些品牌均在一个地区内有选择的进行高强度的促销，如：1个品牌在1个乡镇选择1家店，给予100--400元每月的费用支持做陈列等。这些二三线品牌及地方品牌，往往只操作个别市场，所以费用投入较大，且不计成本的在开拓市场。他们虽然不会有太大的市场份额，但是他们搅乱了市场投入的规则，培养了一批张口要费用的零售店主，导致我们一线品牌在市场操作中的费用加大，实际损害了消费者的利益。同时某些品牌没有经过认真的分析，就盲目的与杂牌粉抢陈列，不惜投入费用进行抢拼，这些操作模式在无形之中加大了各环节的投入，导致个别区域经销商为适应市场的发展，不得不在厂家出厂价的基础上，盲目加价加促品。以保持市场份额来完成厂方在年初所定的区域销售任务。针对这种市场情况，业内人士说我们正在“洗牌”，想通过这种高额的费用投入来淘汰小品牌。造成你的资金跟不上，你就下场。这种方式，太慢，也不太适用，有点“杀敌一千，自损八百”的味道。那么一线品牌怎么才能实现渠道壁垒呢？我认为首先要了解区域市场，才能克敌有道。
