二:05年冷饮行业价格策略
1.据调查,用同样的价钱,在伊利可以买到85g的冰淇淋,在和路雪可以买到75g,在雀巢只可以买到50g,在哈根达斯只能买到10g,而德氏却可以买到150g,也就是说买国产的要比洋品牌少花50%。有调查显示,在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1-1.5元之间的冷饮。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在,零售2-3元的价位曾是外资苦守的底线。
2. 原材料价格提高,但产品出厂价位没有提高,
伴随着2005年能源价格的上涨,冷饮生产成本当然也随之增长。但冷饮价格并没像人们预期的那样水涨船高。从几家大型的冷饮企业年初提供的产品价格表上看,“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“雀巢”等9家企业的178种老产品价格,调高的仅4种,持平的有172种。从整个市场来看,价格非但没有涨,反而个别产品的出厂价比去年还略有下降。
3.同时大品牌拉低新品价格,冲击低价位,力图整合行业格局。
2005年,零售价为0.5元和1元的品种约占市场总量的90%,今夏北京市场热卖一种名为"小牛奶"的和路雪冰淇淋,只要0.5元一支,而往年要卖1.0元,蒙牛、伊利相继推出的“大奶块”“大奶糕”,零售价也仅仅定位于0.5元,这对一般定位产品价格为1-1.5元的企业来说,只能用战略来解释了。降价风尽管不是一种好现象,但现实就是如此,这也昭示着冰品行业进入了微利时代和洗牌最为惨烈的阶段。
无论是伊利、蒙牛等国内巨头还是雀巢、和路雪等外国名牌为了争夺市场份额都将中低端冷饮市场作为今夏冷饮战的“主战场”,而实施低价策略作为最简单直接也最能够吸引消费者眼球的营销方式,无疑成为众多巨头们的首选。当外资加大了向下试探的力度后,原本就在中、低端市场游走的国内品牌,便开始向更低的价格区间进行尝试。去年蒙牛在北京大获成功的5毛钱一支的“金布点”,今年将在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元的8支装的“经典一族”。而光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒,每支82克的光明新产品采取了1元定价的策略,取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。
4.中小品牌求生上扬,开发中档产品,走品牌附加之路。
中小型企业面对原料涨价,消费者消费活动日趋理性的前提下,单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开始了提高产品质量和附加价值的开拓过程,使得单支0.5元的产品迅速向一元产品迈进。