中国营销传播网， 2006-07-24， 作者: 韩军
中国营销20年，中国为何没有“可口可乐”？ 在一次营销业内的讨论上，有同行提出了一个令我们深省的疑问：“现在国内快速消费品企业和品牌很多，有的成长也比较快，但是为什么中国企业的单品大都是发展到5个亿、10个亿或者20个亿就停步了？为什么中国很少有企业能发展到上百亿？为什么中国没有自己“可口可乐”？”
这个问题确实值得我们回味和思考，中国营销20年，我们抓住了4P、4C不放，“不断挖掘新需求”，不断开发新产品，结果呢？
我们的产品丰富了，不仅数量越来越多，而且品种也是越来越多。
但是我们却在这不断地细分中，迷失了。市场上越来越多的品牌都在说，“我的品牌价值多少个亿”，这些所谓的品牌价值真能起到作用吗？
在更多的时候，这所谓的品牌价值只是成为了企业与渠道成员谈判的筹码，“你看我的品牌价值30多个亿了，这对你做我们的产品太有利了，市场肯定比较容易启动。”于是经销商在一片忽悠声中，接下这个产品，等到做起来才发现不是那么一回事，那个所谓的品牌价值超过30亿的企业，年销售额也不超过10亿元。
如果要问，那你所推崇的营销最高境界，究竟是什么？
像可口可乐一样做营销。
在这里，笔者并不是是说像可口可乐一样做品牌。如果讲做品牌，做公关，做媒体投放，做广告片，做活动……等等，这都是技巧，或者更准确地说，这都是有组织的技巧。
而笔者最佩服的是可口可乐产品线的单一化。在一片细分的呐喊中，在到处要求关注消费者需求的浪潮中，可口可乐呈现在我们眼前的始终是一样东西——可乐。
这才是真正的经营战略！
可口可乐没有能力出新产品吗？
可口可乐没有能力研制新产品吗？
可口可乐没有专门的品牌团队来运作新产品吗？
为什么？
当市场上，看到娃哈哈的非常咖啡可乐在市场上折腾得上窜下跳？为什么可口可乐依然没啥反应？
如果说，中国的娃哈哈算不上可口可乐的对手？那么维珍可乐呢？
市场上总有一批新进入者，不甘寂寞，利用“消费者新需求”开拓新市场、新类别（有人把这个称为破坏性技术），但作为市场的“老大哥”——可口可乐为何能如此“笃定”？
说可口可乐没有能力出新产品，那是“笑话”，可能吗？
那它之所以不出新产品，究竟为了什么？为什么看着白花花的银子不赚，是发傻吗？
当然不是。这才是营销管理的最高境界。
因为：
没有新产品，就没有新机会！
没有新产品，就没有颠覆性的机会。
没有新产品，就好似老鼠拉龟，无处着手。
看看可口可乐和宝洁，一个不出新产品，一个不停地出新产品，哪个在中国的市场表现更好？
答案不言而寓。宝洁前两年在某些市场还被丝宝打的“溃不成军”，被迫降价，而可口可乐和百事可乐呢，这两家的价格完全在他们的操控之中，因此它们的利润状况也好得多。
中国的制造业，学了这么久的营销和品牌，似乎是把别人的“皮毛”扛回了家。
所以我们看到在中国的快速消费品行业里，在中国人的产业舞台上，经历过各种各样的争斗，但在本质上并没有出现真正的巨无霸产品和企业。
现实的情况是诸侯割据，大家各安一方。
乳业、啤酒等是中国目前为数不多的拥有行业巨无霸的产业，但大多数行业中，企业都不大，别说上百亿，就是数十亿也是一件难事。
那谁有机会成为中国的可口可乐？
中国，与国外的情况不同。
一方面我们市场化发展的时间有限，另一方面我们的产业整合才刚刚开始。没有巨无霸也很正常。
但是这并不意味着，我们要等到10年，20年，甚至50年以后，才有自己的“可口可乐”。
这不是一个先有鸡还是先有蛋的问题，即企业很大，然后整合产业，然后树立规则，清理行业，于是只剩几个产品，最后有巨无霸；还是企业的产品迅速流行，通吃消费者，企业迅速壮大，然后整合产业，形成巨无霸。
两种道路将来都能成为中国“可口可乐”的发展路径。
但毫无疑问，对于任何的机会主义者，或者说喜欢“高速扩张，一夜暴富”的人来说，后者的路径具有更大的诱惑力。
在一次营销业内的讨论上，有同行提出了一个令我们深省的疑问：“现在国内快速消费品企业和品牌很多，有的成长也比较快，但是为什么中国企业的单品大都是发展到5个亿、10个亿或者20个亿就停步了？为什么中国很少有企业能发展到上百亿？为什么中国没有自己“可口可乐”？”
这个问题确实值得我们回味和思考，中国营销20年，我们抓住了4P、4C不放，“不断挖掘新需求”，不断开发新产品，结果呢？
我们的产品丰富了，不仅数量越来越多，而且品种也是越来越多。
但是我们却在这不断地细分中，迷失了。市场上越来越多的品牌都在说，“我的品牌价值多少个亿”，这些所谓的品牌价值真能起到作用吗？
在更多的时候，这所谓的品牌价值只是成为了企业与渠道成员谈判的筹码，“你看我的品牌价值30多个亿了，这对你做我们的产品太有利了，市场肯定比较容易启动。”于是经销商在一片忽悠声中，接下这个产品，等到做起来才发现不是那么一回事，那个所谓的品牌价值超过30亿的企业，年销售额也不超过10亿元。
如果要问，那你所推崇的营销最高境界，究竟是什么？
像可口可乐一样做营销。
在这里，笔者并不是是说像可口可乐一样做品牌。如果讲做品牌，做公关，做媒体投放，做广告片，做活动……等等，这都是技巧，或者更准确地说，这都是有组织的技巧。
而笔者最佩服的是可口可乐产品线的单一化。在一片细分的呐喊中，在到处要求关注消费者需求的浪潮中，可口可乐呈现在我们眼前的始终是一样东西——可乐。
这才是真正的经营战略！
可口可乐没有能力出新产品吗？
可口可乐没有能力研制新产品吗？
可口可乐没有专门的品牌团队来运作新产品吗？
为什么？
当市场上，看到娃哈哈的非常咖啡可乐在市场上折腾得上窜下跳？为什么可口可乐依然没啥反应？
如果说，中国的娃哈哈算不上可口可乐的对手？那么维珍可乐呢？
市场上总有一批新进入者，不甘寂寞，利用“消费者新需求”开拓新市场、新类别（有人把这个称为破坏性技术），但作为市场的“老大哥”——可口可乐为何能如此“笃定”？
说可口可乐没有能力出新产品，那是“笑话”，可能吗？
那它之所以不出新产品，究竟为了什么？为什么看着白花花的银子不赚，是发傻吗？
当然不是。这才是营销管理的最高境界。
因为：
没有新产品，就没有新机会！
没有新产品，就没有颠覆性的机会。
没有新产品，就好似老鼠拉龟，无处着手。
看看可口可乐和宝洁，一个不出新产品，一个不停地出新产品，哪个在中国的市场表现更好？
答案不言而寓。宝洁前两年在某些市场还被丝宝打的“溃不成军”，被迫降价，而可口可乐和百事可乐呢，这两家的价格完全在他们的操控之中，因此它们的利润状况也好得多。
中国的制造业，学了这么久的营销和品牌，似乎是把别人的“皮毛”扛回了家。
所以我们看到在中国的快速消费品行业里，在中国人的产业舞台上，经历过各种各样的争斗，但在本质上并没有出现真正的巨无霸产品和企业。
现实的情况是诸侯割据，大家各安一方。
乳业、啤酒等是中国目前为数不多的拥有行业巨无霸的产业，但大多数行业中，企业都不大，别说上百亿，就是数十亿也是一件难事。
那谁有机会成为中国的可口可乐？
中国，与国外的情况不同。
一方面我们市场化发展的时间有限，另一方面我们的产业整合才刚刚开始。没有巨无霸也很正常。
但是这并不意味着，我们要等到10年，20年，甚至50年以后，才有自己的“可口可乐”。
这不是一个先有鸡还是先有蛋的问题，即企业很大，然后整合产业，然后树立规则，清理行业，于是只剩几个产品，最后有巨无霸；还是企业的产品迅速流行，通吃消费者，企业迅速壮大，然后整合产业，形成巨无霸。
两种道路将来都能成为中国“可口可乐”的发展路径。
但毫无疑问，对于任何的机会主义者，或者说喜欢“高速扩张，一夜暴富”的人来说，后者的路径具有更大的诱惑力。
