特仑苏，攻打上海有几分胜算？
博锐管理在线 作者：李炜
打开今天的东方早报，马上看到了生活专版被冠上了“特仑苏OMP”的名头，我知道，牛根生又要攻打上海了。
上一次，蒙牛攻打上海是在2000年，当时蒙牛在全国的市场还没有站稳，就剑走偏锋，把上海作为第一个主战场。这是许多厂家都没有想到也是不敢做的。
上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍，居於全国首位，上海是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝不是容易的事，“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”是众多厂家及经销商的共同体会。
然而，牛根生赌赢了。三大战术齐奏凯歌：借网“易购365”，快速建立销售渠道；进小区试尝，把蒙派保健品的手法灵活运用；灵活的订奶制度：“上午定、下午送，下午定、明天送”，硬生生抢来了一大批订户。
上海市场是牛根生的一个战略要地，因此，蒙牛的高端品牌“特仑苏”问世之后，上海就成了特仑苏的战略高地。毕竟，对高端品牌来说，能在上海站稳，才意味着你真的成为了高端品牌。
想起前两天写的一篇博客《商战时代能否做到“不竞争”？》不由得佩服蒙牛的这步“高棋”。液态奶的竞争已经进入了白热化，价格战促销战已经成为主题，牛奶卖出了矿泉水的价格，再打下去怎么办？成本压到了极致、费用压到了极致，加之行业内前一段风气不正，杀红了眼什么招都出。不是办法。
最好的竞争不是“赢竞争”，而是“不竞争”。“不竞争”不是放弃与逃避，而是找到新的定位，如入无人之境。
矿泉水中，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉打的不亦乐乎，一度到了8毛钱一瓶，伤敌一千，自损八百。但是，依云却可以卖到10元钱以上，从来不掺和这些竞争。矿泉水能卖十几块，牛奶就不能卖4块钱吗（目前普通牛奶价格的两倍）？
策略是对的，但关键是能否找到市场的切入点。
蒙牛曾经在上海成功过，特仑苏就一定能成功吗？
从特仑苏在上海的亮相来看，还存在不少缺憾，不由得让人担心特仑苏在上海的命运。
就目前能看到的策略，有几点不足：
一、特仑苏为什么贵？没找到有效的支撑点。
特仑苏为了给价格贵一个理由，找到了两个支撑点：一是天然蛋白3.3，一是OMP乳蛋白，补钙又留钙。然而，这两点都有些理由不足。天然蛋白随处都是，没有价值感，3.3说明含量高还是纯度高，不得而知。至于“补钙又留钙”，可谓一个败笔。补钙市场高手如云，再做新文章难上加难。而且，真的有高端消费者有补钙需求，保健品药品中的补钙类太多了，大家会相信牛奶还是会相信药品？
二、消费者为什么会花两倍的钱？没有打动消费者的内心世界。
价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群应该是都市高端消费者。这些消费者，选择牛奶时就看重什么？哪些因素可以抵消价格障碍？哪些因素能让特仑苏在成为这批消费者的首选？
天然蛋白3.3可以吗？OMP乳蛋白可以吗？可以，但只能做为一个必要条件，不能做为充分条件。
因为这批消费者不会去比较各品牌牛奶中的蛋白，也不会再想着我要补钙。对这批消费者，最能打动他们的话语是“这是只属于你的牛奶”，品质、品位、卓尔不群，就够了，不用再去絮絮叨叨的谈牛奶的蛋白含量，俗了。
三、品位是怎么建立起来的？理性有余，感性不足。
蒙牛知道应该打品质与品位牌，然而，却没有找到合适的发力点，又在谈工艺（蒙牛UHT超高温灭菌）、用途（蒙牛纯牛奶可以擦钢琴）等。这些诉求，对家族主妇或许有效，然而，却对建立品位起不到作用。
品位的背后是什么？文化、历史、风情、故事、传奇。这些，特仑苏应该有好的题材，但都没有进行塑造。
品位如何转化成品牌力与销售力？找到目标消费者的圈子，找到圈子中的话题与兴趣点，找到圈子中的意见领袖，找到圈子除工作之外的时间在做什么。
四、品牌形象如何区隔？过多依赖蒙牛反而形象模糊。
特仑苏是蒙牛着力打造的副品牌。对于新品牌来说，用成功的知名母品牌作为担保，能加快入市速度，节约推广成本。然而，这里有个“度”的问题。过多的依赖蒙牛品牌，会造成形象的模糊，特仑苏与蒙牛之间，更重要的事不是“借力”，而是“区隔”。
因为，特仑苏品牌与蒙牛品牌，气质完全不同，调性差异极大。长期混为一体，会导致两头不讨好：高端人群会嫌弃它沾染了蒙牛的平民与土气，大众消费者会搞不清都是蒙牛的产品，你凭什么那么贵。
新的策略，新的形象，也许会带来市场前期的销量，但“尝新鲜”的势头一旦过去，品牌形象如果没有真正建立，与目标消费者的深度沟通没有到位，前景会不可知。
毕竟，特仑苏的成功，要靠品牌的力量，要做成高端中的长线，而非靠功能的力量与价格的刺激。
