中国营销传播网， 2006-08-18， 作者: 戚海军， 访问人数: 196醋在我国具有悠久的酿造历史和厚重的饮食文化，醋不仅是人们生活中的调味用品，还是历代“药食同源”的保健佳品，医方经典名著《隋息居饮食谱》一书中对于食醋的保健功能诠释得更为深刻：“开胃、养肝、强筋、暖骨、醒酒、消食、下气辟邪解诸毒”。今天，随着保健型功能饮料的日益兴起，更多的投资者先后不断开发出醋酸饮料产品投入市场， 如苹果醋、桑椹醋、枸杞醋等等，可谓不胜枚举。但纵观醋饮市场近年来的发展，一些醋饮品牌也仅仅是在局部市场若隐若现，虽然整个行业在品牌集中度方面有所提高，不过还是缺乏强势领军品牌，国内醋饮市场的消费潮流未被彻底掀起！当然真正吃到螃蟹的企业也就并不多见，多者遇到的都是只开花不结果的境况。笔者认为之所以出现这种局面，是因为不少的涉足者都走入了一个营销误区，以至是风风火火上场、灰灰溜溜下台！ 一、 市场培育不力
醋饮属于饮料市场的一个新产品，它不是食醋的产品升级那么简单，保健醋向饮品的转型，实质上是厂家由调味品行业向饮料行业的延伸，不同的行业、市场、消费群体及独特的产品个性从而也就决定了这个市场需要大力培育。但从我们不少厂家在市场的表现来看，不仅这方面做得很少，且多者是“乱点鸳鸯谱”，按做饮料的常规手法来宣传推销醋饮者是不乏其人，消费者对醋饮产品缺乏有效的认知。
“醋饮不是醋，醋饮不能当作醋来卖，同时醋饮也不是一般的饮料，他有自己独特的产品特征”！这一点，仅我们厂商自己知道还不行，还必须向消费者诠释清楚。从消费者心理分析，醋饮受阻原因有三：一是不喜欢吃醋的消费者误认为醋饮可能口味很酸，不愿意尝试购买；二是消费者会认为醋饮也就是一般普通果汁饮料，没有食醋那么多的功能作用；三是目前市场上的缺乏能有效引导消费潮流的强势品牌。鉴此，一定要努力做好市场培育，深化消费者从逐步认知到愿意尝试到产生偏好的这个过程中的每一个细节。
二、 功能诉求模糊
醋饮产品的功能诉求必须突出其差异化特征，醋饮有解暑止渴、降低血压等多种功能，那么我们在品牌传播时究竟该突出什么功能呢？着一点值得我们醋饮企业深思！现在不少醋饮经销企业不但市场细分不够、市场培育不力，且在产品诉求方面比较模糊，让消费者摸不着头脑，不能很好的与保健醋和一般意义上的饮料产品区分开来。
醋饮不是传统的食醋调味品，也不是一般的果汁饮料，而是一种生津止渴、强身健体的保健型饮料，这是醋饮产品的特色。如何让消费者明白醋饮的产品功能、特征很关键！多醋饮企业不深入细分市场，盲目跟风，未能抓住醋饮产品要传播的核心理念，难免消费者不买帐！比如：有的打着饮料的牌子、却大喊保健醋的口号！所有这些都不能有效表现醋饮品牌的产品特征和刺激消费者的购买欲望，缺乏满足顾客心理需求的广告诉求。
因而，我们不能单从“酷”、“时尚、”“健康”、“自然”这些太过抽象化的词句去宣传醋饮产品。笔者认为醋饮异于传统食醋和一般果汁饮料，口感风味独特、有消暑解渴、解除疲劳等保健功能应该是醋饮产品广告诉求的重点内涵，平时应主要侧重于对消费者的宣传与引导，目的是增强消费者对醋饮产品的认识，减少误解。如今误认为醋饮就是醋，味酸难喝的消费者很多，这就需要我们厂家多做一些与消费者的沟通。
三、 产品定位欠妥
受食醋的习惯消费影响，根据饮料产品的行业特征，醋饮天生注定只是一瓶普通的饮料产品而已，是寻常百姓都能买得起的饮料，就好比顾客进商场买一瓶醋和一瓶可乐那么简单！它不可能比其他饮料产品高贵到哪里去！但从我们不少企业近年来切入醋饮市场的表现来看，几乎都是一上市就开发高档产品，有的醋饮卖价一瓶高达几十元，简直就像在卖高档酒一样卖饮料，不少者更是打着美容等方面的旗号挺进高端市场，试问，这样脱离了大众化消费群体的醋饮产品能好销么？为什么说醋饮产品不太适合走高档保健品营销路线，因为不论什么饮料在消费者心目中大不了也就两三元一瓶，如价位太高、市场接受难度肯定很大，同时从目前来看，整个行业的消费根基远远都还没有建立牢固，怎能一口吃个胖子呢！也即是说醋饮还缺乏大众消费群体的基本认知，在这个行业的奠基期，我们的企业直入高端市场是很危险的。所以，醋饮产品市场定位不准也是影响醋饮发展的重要原因所在。当然，一定程度上也反映出我们不少醋饮企业急功近利的短期行为。
四、渠道利用不当
现在不少醋饮企业明明在卖饮料，可找的经销商却是卖酱油醋的！在超市中笔者看到有的醋饮产品还居然和调味产品摆放在一起，可以说是纯粹的外行手法。醋酸饮料的生产工艺虽然与酿造食醋有异曲同工之处，而有的产品也是把食醋作母料，通过香精、果汁等辅料配制而成，可一旦把食醋酿制成饮料产品，就得按饮料产品的特征、规律去运作市场，好比嫁出去的女儿须适应婆家生活一样。因此，醋饮产品的通路建设，绝不能走调味品的老路，这样会产生渠道混乱，让消费者混淆概念，最终是南辕北辙。所以，醋饮品牌必须选择专业销售饮料的经销商，而不宜选择调味品经销商，现在有的企业争相抢滩餐饮渠道，应该是不错的方法，但要注意区分。
五、参考策略
结合醋饮的消费环境情况，笔者现提供几点市场导入的策略，供参考！
①、市场饥饿策略
为减轻铺货阻力，厂家可先不忙于铺货，建议先通过训练有素的促销人员深入到部分餐饮、学校、社区场所进行醋饮宣传，并免费赠送小样品，消费者饮用了如感觉不错，自然就会加深印象，如到商店、超市访问类似产品的顾客多了，便会引起商家的注意，其经销欲望也就会逐步增强，如再通过电视、报纸和户外广告宣传，效果更好。
②、借船出海策略
醋饮产品如要进入餐饮酒店、夜场等高档消费场所，可搭乘知名白酒品牌或饮料品牌的便车，比如：酒店进一件五粮液，送一件醋酸饮料，但必须要求把赠品与五粮液同时摆上餐桌，这其实也是一种赠送铺货方式。对白酒企业而言，有人免费提供赠品何乐而不为，而商家也是皆大欢喜，对消费者来讲饮料送到桌上，不喝白不喝！但如你的醋饮真正味道好，说不定消费者下次就会主动点名，餐饮酒店老板也就有购货热情。当然，关键得看你是否能让名优企业与你合作。
③、样板商店策略
建立一定数量的样板店，可对临近商家产生影响，刺激其经销欲望。一般可在交通繁华的要道口、人口密集的社区按一定比例建立样板店，在产品铺货、店面招牌、陈列货架、POP广告、促销赠品等方面给予支持，并给一些奖励政策，使样板店上齐所有醋饮产品，让商家积极主动推荐，引导顾客购买。
④、加强产品生动化陈列
为了使醋饮产品能有效吸引顾客的注意力，在产品陈列时既不能与酱、醋等调味品置放在一起，也不能与其他饮料为伍。在便民店的陈列，厂家可制作一个精致的小型货架，专陈列自己的醋饮产品，位置应位于前台上与消费者距离最近之处。同时，把产品包装箱叠放在店门口，以增强品牌的视觉冲击力。在商场的陈列中，位置最好在入口两端，3～5层最适合，不宜放在上下两层，并要与名优品牌靠近，但不要与果汁饮品的端架位置并列，同时，可做一个与醋饮产品一样大小的灯箱模型安装在货架上，通过灯光的闪烁，提高卖场的视觉效果，另外，还可以在收银台设置醋饮展示专柜。
戚海军，人称阿七先生，国内著名营销实战专家，现为中国品牌研究院研究员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师、国内多家知名企事业单位营销顾问和国内多家行业媒体特约专栏作家。联系电话：028-86918277 139808435701 邮件：qhjsss787@163.com
