中国营销传播网， 2004-07-26， 作者:闫治民
潮起万重浪―――中国啤酒工业掀起第二轮并购潮
自上个世纪90年代初开始，50多家洋啤酒怀着“中国啤酒市场是一个遍地流淌着蜂蜜和牛奶的地方”的梦想，如潮水般地涌进中国啤酒市场，要么控股或收购国内大中型啤酒企业，要么单独开厂。然而事与原违，到90年代中后期，因绝大多数外资啤酒企业经营理念和管理方式不能适应中国环境，加之中高档啤酒市场消费不旺，地方保护、地区封锁和价格大战严重，市场经济秩序较为混乱，导致洋啤酒“水土不服”，纷纷溃退。
而进入新世纪尤其是中国加入WTO后，中国经济健康快速的发展进一步促进中国啤酒工业的迅猛发展，沉默许久的外资再一次对中国啤酒市场发起强劲的并购风暴。2002年10月，青啤就和百威啤酒的母公司美国安海斯－布希公司(简称AB)签署战略联盟协议。据透露，美国AB公司在青啤的股权比例，已从当初的5％达到了现在的28％左右，成为除国有资本外的第二大股东；2003年1月，嘉士伯以8500万元收购华狮啤酒。2003年4月，英特布鲁以3500万美元收购浙江开开集团啤酒业务70%的股权。2003年6月，嘉士伯以2.2亿元的价格收购大理啤酒，2004年2月又与黄河签订合作意向书；2003年6月世界第二大啤酒集团南非SAB公司受让哈啤股权，间接持有哈啤29.41％股权成为哈啤第一大股东；2003年9月英特布鲁受让珠啤24%股权后，2004年1月又斥资1.315亿美元，完成了对作为马来西亚大型企业集团金狮集团在华啤酒业务的50%股权的收购。根据双方达成的协议，英特布鲁获得金狮集团在中国的11家啤酒厂的管理权； 2003年12月苏格兰纽卡斯尔以每股10.5元人民币的价格受让重庆啤酒5000万国有股；安海斯布希与济啤、金星亲密接触；2003年底喜力受让粤海啤酒集团投股的深圳金威啤酒21%股权。
来者不善，善者不来―――外资并购的意图
外资第二次大规模进入中国啤酒市场的主要原因是：
一、中国市场广阔的发展前景和空间。中国啤酒市场呈现了飞速发展的态势，中国啤酒产量已经连续两年超过美国，成为世界最大啤酒生产国，2003年全国产量达到2540万吨，并以平均每年5％的速度增长，而且市场竞争障碍逐渐消除，品牌日益集中，经济效益好转，市场日益走向成熟。我国目前啤酒人均消费量仅为18升，比美国人均年消耗100升，德国年均消耗量118升还差之甚远，甚至距离世界啤酒年平均消费量23升也还有一定的距离。
二、中国市场环境的不断优化。中国加入世贸组织后，游戏规则的改变，关税门槛的降低，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段大大削弱，由此带来的市场形势的变化，将使中国啤酒业逐步向公平、公正、合理的方向发展。
三、资本运作的需要。西方发达国家啤酒市场早已饱和，甚至出现负增长，外资啤酒巨头在西方国家没有太多的发展空间，急于为资本寻找出路，而啤酒市场前景广阔的中国正是理想的选择地。
外资第二次进入中国市场的特点：
一、第二轮大规模进入中国啤酒市场的外资以专业化的国际著名啤酒巨头为主。如安海斯布希（A＆B）、南非SAB、英特布鲁、喜力、嘉士伯、纽斯卡尔等。
二、以巨额资本输出为主。外资经历了第一次进入中国的溃败教训之后，显得更加理性外和谨慎，调整了投资策略，变品牌输出为资本输出。
三、间接参与经营，规避市场风险。外资企业吸取了第一次进入中国直接投资建厂、自建营销网络、投资终端市场的高投入高风险的作法，而是几乎完全依靠本土企业的自主经营，最终分离参股或控股企业的经营业绩，极大地规避了市场经营风险。同时外次在资本运作方式上非常灵活，合作伙伴业绩好，有发展前景，可以增资控股甚至全资收购，业绩恶化又可以通过资本市场轻易转让股权，安全退出。
丘吉尔那句名言：只有永远的利益，没有永远的朋友。这句话用在外资啤酒企业身上是再合适不过了。虽然外资总裁们的话听起来真得很动人，说什么我们愿意通过在资金、管理和技术方面帮助中国同行们快速成长和发展，共同为中国啤酒工业和经济建设做出贡献，且愿意帮助他们开拓国际市场。果真的是这样吗？世界上没有免费的午餐，外资不是活雷锋。外资此次进入中国更加理智，也更加从长远的战略上考虑，下的是走一步看四步的战略之棋：
第一步，利用股权转让方式间接地参与中国啤酒企业的经营管理，快速提升被并购企业在国内的竞争力。并借机加强对中国啤酒市场的了解和研究，制订一步详细的发展计划，尽可能地规避投资风险。如某国际啤酒巨头未来七年之内的投资计划详细到每一月，让人看后真是背出冷汗。
第二步，利用被并购企业的营销网络和资源，推广自有品牌，并逐步实现自有品牌地产化。
第三步，全资收购并购企业，弱化或淘汰被并购企业原有品牌，完全实现自有品牌的地产化，兔死狗烹的事情会发生了。如SAB集团提出全资收购哈啤的要求，受到哈啤强烈的反对。昨日日化行业的许多著名品牌在合资以后就逐渐消逝了，今日啤酒行业有可能就是日化行业的再版。没有资本就没有了企业控制权和市场话语权，原有品牌成为外资啤酒品牌做中国市场的跳板，在外资品牌成长成熟后，丧失了话语权的中资品牌的自然结局就是淘汰、消逝。
第四步，全面整合营销资源，快速提升自身在中国啤酒市场的市场份额和市场控制力，把中国啤酒市场变成由几大啤酒巨头控制的市场。
路在何方―――合资潮下的民族啤酒工业出路
外资第二轮进入中国啤酒市场的速度和力度之大令人震惊，大有狂风扫落叶之势。随着外资啤酒巨头在中国的股权收购攻势日益频繁，国内啤酒企业无疑面临着巨大的压力，越来越多的啤酒企业选择了被外资企业并购的道路，还有一些啤酒企业徘徊在十字路口，是杀开一条血路走自己的独立自主的发展道路，还是投入外资的怀抱？面对财大气粗的外资频频招手和诱惑，为数不多的啤酒企业还能撑多久？我作为一名啤酒工作者，也以一种沉重的责任感常常陷入深思，中国的民族啤酒工业该如何走，全盘西化是否是我们唯一的选择？
极端主义要不得―――左倾右倾都要不得
一合了之的右倾思想要不得。面对外资的诱惑，越来越多的企业尤其是国内一些中小型国有啤酒企业不能把握自己，产生了一合了之的思想，不假思索地投入了外资的怀抱。然而外资不是救世主，不是活菩萨，由于合资中低气不足，资产作价过低造成资产流失现象非常多，而且到头来自己也可能从将军到奴隶――从资产所有者变成打工者。
封闭自守的左倾思想要不得。虽然在改革开放20多年后的今天，这种反对一切形式合资的封闭自守封建思想已经不多了，但这种思想的存在对民族工业的发展却是一个桎梏。积极利用外资，优势互补，快速提升自身竞争优势，加快发展步伐才是积极、正确的思想。
路在脚下―――男儿当自强
中国啤酒企业谈虎不要色变―――不要自己吓自己。为什么当年美式装备的国民党军队见到日本鬼子不战即溃？国民党军队的装备与日本军队相比并不差，但就是因为日本军队如何厉害的传言听得太多了，自己吓住了自己，如果不信这个邪，真打起来未必会败，小米加步枪的八路军不是也把日本鬼子打得丢盔弃甲吗？面对来势汹汹的外资，中国啤酒企业必须保持应有的冷静头脑，要看到自身的优势，看到外资的劣势，绝对不能乱了自己的方寸。
外资进入中国市场的不利因素：
一、中国啤酒品牌的地域性长期存在。中国地域之广阔、消费习惯之多样化，造成中国啤酒市场具有极强的地域特色。虽然随着青啤、华润和燕京的资本和市场扩张，品牌覆盖率逐渐提升，但中国啤酒市场太大了，而且众多的地方品牌已经在当地拥有较高的忠诚度，加上地方保护，它们在知短期内不会被市场淘汰。目前真正垄断市场的品牌还没有出现，青岛啤酒目前在中国市场的占有率略高于10％，而世界第一大啤酒集团美国AB公司2002年在美国的市场占有率为49％，日本四大啤酒集团更是垄断以全国90%以上的市场。所以啤酒巨头们无论如何在短时间内是无法控制中国啤酒市场的。
二、中国高档啤酒市场的有限容量。虽然中国已经是世纪第一大啤酒生产和消费大国，但由于中国经济发展水平和消费水平的制约，高档啤酒市场占中国啤酒市场份额仅在10%左右。随着中国经济的发展，高档啤酒市场也在不断的增长，但这种是稳步的，而不是翻天覆地的。百威、喜力、嘉士伯等外资品牌都是国际知名品牌，为了保持品牌的高档形象，进入中国市场把目标锁定在高档啤酒市场，而不会延伸到中低档品牌。
三、价格决定购买的时代还远未结束。虽然21世纪是品牌竞争的时代，中国啤酒的品牌营销时代已经来临，品牌的竞争优势日益突显。中国啤酒消费者的品牌意识并不比西方发达国家消费者弱，但由于经济条件的制约，影响了消费者的品牌偏好，大家都知道百威啤酒好，但能够消费起的只有少数人，价格目前仍然是大多数中国啤酒消费者决定购买的主要因素。
我们必须实事求是地认真分析和研究内外部发展环境，既要看到外资的优势还要看到外资的不利因素，既要看到自身的优势和潜力，还要看到自身的差距和不足。
形式比内容更重要―――合资的真正目的
中国民族啤酒工业的发展不应在乎形式，而应在乎民族啤酒品牌是否得到壮大，被并购的中国啤酒企业只要民族品牌能够健康成长，合资就是合理的。无论合资与否，目的只有一个，就是强大自身，所以民族啤酒工业还要脚踏实地壮大自身。
中国啤酒市场越来越国际化，越来越多的国际啤酒品牌将在中国啤酒市场上与民族品牌同台竞技。与狼共舞，首先自己要变成狼。民族企业如不快速实现自身的国际化，如果不按国际化标准来塑造企业和产品，不按国际化的市场竞争理念和规则参与竞争，注定要被淘汰。
钱不是万能的―――合资不能光为了钱
人穷不能志短，民族啤酒企业不能光盯着外资企业的钱袋。通过合资是快速提升企业综合竞争优势的有效途径，合资的民族啤酒企业必须在充分外资的同时，加强在技术、管理、营销、人力资源开发等方面的学习，迅速实现自身的国际化。
独行侠并不孤独――――合资不是唯一出路
居安思危，未雨绸缪，就是亡羊补牢也犹时未晚。外资不是万能的，外资的介入是有野心的，虽然没有合资的企业所剩无几了，但合资并不是唯一的出路，依靠自己优势做强做大的企业仍然可以创造奇迹。
正在与百威洽谈合资的金星啤酒集团董事长张铁山先生的一句话非常深刻：我们希望与百威的合资成功，但我们决不依赖合资。张铁山董事长认为，与百威实现战略合作，实现金星的企业快速发展和品牌的国际化是金星集团的最终目的，如果合资有可能导致金星啤酒的弱化甚至是最终被淘汰，这种合资不可能在金星身上体现。
21世纪企业竞争是核心竞争力的竞争，核心竞争力包括三个方面即创新力、学习力和文化力。不论合资与否，快速提升自身的学习和创新能力，缩短与国际品牌的差距，创造竞争对手难以超越的竞争优势是最重要。比如作为河南第一，连续四年进入全国四强的金星集团多年来一直以某国际品牌为竞争目标，质量、现场等方面实行标杆管理，成效非常明显，产品获得中国名牌、钓鱼台国宾馆国宴特供酒称号。现在金星集团正在学习国际啤酒企业和国内知名企业在组织执行力、建立学习型组织、发展企业文化、实施品牌营销、加强营销渠道建设等方面先进经验，快速提升自身的核心竞争力。
虽然青啤与百威合资了，但青啤并没有打算睡在百威身上。青啤把自己目标定位为中国啤酒业的标准制定者，出台了包括从经营策略到人力资源管理14个方面的战略转型的“持续创业”计划。把营销作为第一突破口，改变以往以营销渠道建设为中心的理念为以品牌发展为中心的理念，建立以品牌为龙头，以产品、消费者、终端、渠道、销售、生产、供应等组成的品牌价值链。为了给消费者提供物质享受之外，更要在企业独有文化的层面为其提供精神价值享受，青啤将产品营销、品牌营销提升到文化营销的层次。目前，这一计划已经在青啤在营销做得最优秀的华南和西安开始试点。
金星和青啤给国内没有合资和已经合资的啤酒企业都做了个榜样，他们的理念和做法借得每一个中国啤酒企业深思和学习。
合资是把双刃剑，合资不是通往天堂的唯一道路。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金星啤酒集团销售总公司副总经理，电子邮件：yanziman2004@126.com
