《糖烟酒周刊》， 2004-06-23， 作者: 郝亚辉，
主持：郝亚辉
本文邀请嘉宾：
上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司资深顾问 刘骥
上海国际纸业有限公司业务发展经理 陈易一
乳制品企业都在试图通过差异化寻找具有竞争优势的产品，避开与大企业的正面交锋。然而目前国内乳品的消费现状主要集中在固态的奶粉和液态的纯牛奶上，除此之外最多还能接受一些酸奶、花色奶等鲜奶品种，像国外大量消费的干酪、奶油等乳制品在中国缺失市场。因此如何开发新品成为众多乳制品企业下一步持续性发展的难题。本文我们邀请到两位乳业界资深人士，就此问题进行探讨。
包装差异化是不是产品差异化的唯一捷径？
主持人：有人说，伊利的成功源于率先使用利乐包；光明的成功源于率先使用屋顶包；蒙牛的成功源于率先使用利乐枕，因此找到一个国内尚未存在的差异化包装形式是成功的关键。于是有的企业就试图把自己定位于国内复合膜包装牛奶销量最大的厂家；有的企业在考虑是否能够在PET瓶里灌装牛奶；有的企业热忠于到世界各地考察当地有什么新形式的包材可以拿为己用；有的企业还跟国外的包材公司签订专卖协议，不知道你们怎样看待这些问题。
刘骥：诚然，伊利、光明、蒙牛的成功在很大程度上得益于包装的差异化，可是如果认为上述厂家的成功是仅依靠于一个差异化的包装形态，也未免太以偏概全了。分析这三家乳品企业的成功因素，在很大程度上跟当时的市场机遇有关。在全国各地还是以巴氏塑袋奶和玻璃瓶牛奶为主力产品的时期，光明屋顶包的问世，填补了高档巴氏奶的空白；伊利利乐包的问世，填补了消费者追求方便饮用的空白；蒙牛利乐枕的问世更是填补了经济型灭菌奶的空白。可以看出，差异化的包装形态只不过是捕捉机遇的一个承载物，如果市场机遇摆在面前，而没有获取机遇的能力，那么即便有差异化的包装，也还是空谈。譬如国内最早开发利乐枕的厂家是帕玛拉特，按照差异化包装的理论，帕玛拉特应该能够比蒙牛更早取得成功，但事实上这个国际知名品牌已经在国内几乎销声匿迹了。包装差异化是中国乳业三大巨头成功的充分条件，而非必要条件。
陈易一：包装差异化仅仅是产品差异化的一方面，好的牛奶有一个奇特精美的包装，有利于进行市场推广，但是如果一种包装形态和牛奶大众消费的特点不相符，或者说不能够做到成本最低化，就不能称得上好的包装。在国外，其实牛奶的包装形态很少，以塑料瓶和纸盒装为最常见，所以我个人认为包装的差异化并不好做，内容物上可做的文章反而比较多。
功能性诉求与情感型诉求哪个更重要？
主持人：有人认为，液态奶的同质化趋向非常明显，在填充物上做文章的空间已经很小，因此强调产品功能属性差异化的可能性几乎不存在，未来产品的竞争将发展成情感利益的竞争。不知道大家如何看待这个观点？
刘骥：光明的“心爽”、蒙牛的“心情二次方”和伊利的“优酸乳”从包装来看，都是无差别的利乐包，设计精美，能够反映出产品的档次；从广告上来看，都突出休闲的生活主张，目标直指年轻人群，并强调产品饮用后的舒畅感觉；从市场凡响来看，这些产品在个别市场均有较出色的走量表现。三大品牌开发出的市场样本造就了各乳品厂家新品开发的小资情结日益泛滥，平日里只有在时尚杂志上才能出现的词语都纷纷登场。可是市场反应呢？国内究竟有多大比例的人拥有小资情结？在几个大城市以外的广大地区，人均饮奶量连10公斤都不到，还谈什么饮奶情趣？即便是在上海这样的大城市，真正购买“心爽”、喝“心爽”的消费者又是谁？调查数据显示，20岁以上年轻时尚消费者的购买很少，“心爽”、“心情”的真正消费群是年龄在14岁以下的少年儿童，这些少年儿童的购买动机当然不是在追求情趣，而是觉得口味好喝。可以说，这些以情趣为核心利益点的产品，当初的定位已经和现实消费发生了背离。真正的小资不买“心情”，买“心情”的主力集中在儿童和城市外来人口，而且都是建立在“心情”的零售价降至1.6元左右的前提下。
当然，以情趣为宣传核心的新品能够提升母品牌的形象，因此这些新品作为形象产品而非跑量产品存在还是有必要的（例如光明推出的果拌系列、玫瑰酸奶等），但对于中小企业而言，这样的形象产品有一到两个就足矣。
口味诉求是不是新品上市的核心卖点？
主持人：国内牛奶的消费存在许多误区，发酵型酸奶饮料卖不过廉价的酸性乳饮料；原汁原味的纯奶卖不过香得发腻的“纯鲜奶”，消费者只认口味，以为口味顺滑的酸奶营养价值就高，口味香的牛奶就不会掺水。那么单从营销的角度，企业是不是应该迎合消费者这种口味需求，下大力度去研发这种香甜口味的牛奶呢？口味能否成为新品上市的核心卖点？
刘骥：牛奶有“第一口”情节，在牛奶的消费影响因素中，口味的因素是第一位的，既然中国的消费者喜欢香浓味牛奶，迎合这种口味便是满足消费者需求，蒙牛就是以香浓的口感顺利引爆市场的。但是这种香浓的口感并不是牛奶的本质，是不天然、不营养的，迟早要被消费者发现和抵制。我们应该看到这种趋势。这一点蒙牛做得非常好，它的产品口感虽然香浓，但是从未到处如此宣扬，而是以各种“大草原牛奶”、“航天员牛奶”等更理性的卖点来吸引消费者。我个人的观点是：口味能够成为牛奶新品导入市场的利器，却不一定能成为新品持续提升的常规火力，以口味为市场切入点的新品，在完成导入期之后，应该着手寻找新的卖点。
强调保健功能是永恒的主题
主持人：牛奶的诉求点非常多，有卖奶源、有卖新鲜、有卖健康、还有卖科技的，到底哪一种才是最好的呢？
刘骥：我认为牛奶归根结底卖的是健康，消费者之所以买牛奶，看重的还是它比饮料健康、营养。建立在口味、情趣卖点上的新品可以瞬间启动市场，但要保持新品三个月后的销量持续提升，依靠的还是营养和健康。譬如说光明芦荟酸奶上市初期，以时尚的情调打动了不少白领女性，但是从尝试购买转化为忠诚消费，凭借的还是芦荟酸奶的美容功效，或者说是白领女性期望芦荟酸奶能给自己带来美容的功效。再譬如近期味全优酪乳在上海上市一分广告未投，市场表现却良好，据市场调查分析，消费者初次尝试优酪乳的动机是“包装好看”，但是刺激消费者持续购买的理由就是“营养健康”。这也是为什么近年来“益生菌”大行其道的原因。总而言之，消费者对健康的需求在扩大，而牛奶本身又是对健康最合适的承载食品，牛奶向着健康角度发展是大势所趋。
值得注意的是，向健康角度延伸的新品不等于往牛奶中添加新的营养成分，切莫犯下恒康海洋奶的错误，营养添加剂喧宾夺主，DHA成为了主角，牛奶反而成为了配角。应该多从牛奶（酸奶）本身的角度研发，例如高乳清蛋白、高免疫活蛋白、益生菌酸奶等，牢记，消费者掏钱买的是牛奶，不是保健品。
陈易一：目前消费者对牛奶保健功能的接受程度愈来愈高，并超过对营养的渴求。因此新品的开发完全可以从保健功能入手，进行更深地延伸。
乳制品的保健功能可以分为三种：“日常保健型”，如传统乳品；“机能性食品”，代表为酸奶、高钙奶等；“特殊营养品”，如婴儿奶粉等。概念其实十分简单，但难的是在概念上不断创新，不断与消费者沟通，从而拓展市场价值。台湾市场从1999年至今共研发出33项保健功效产品，食品类有18种，其中13个为乳产品,产品分布为优酪乳和配方奶粉，功能体现为调节肠胃和调节血脂。开发商中包括台湾奶业三巨头，其中统一甚至开发了胶囊类益生菌产品，把传统奶类在健康专业领域更推上一个层次。随着该市场的启动，销售方式也随之发生新的变化，在传统乳品销售渠道的基础上，药房、电视和直销成为另外三种新的销售模式。
根据台湾业内的调查报告，未来三年内在功能乳品的开发上主要趋势为“减肥美容” “防癌” “糖尿病专用” “舒理肠胃” “免疫” “壮骨”，因此未来乳制新品发展的方向可以围绕这些保健功能需求进行更多科学交叉。
原载：《糖烟酒周刊》
