中国营销传播网， 2004-05-31， 作者: 铭泰.铭观
发展位于城市中居民社区的烟酒食杂店、小百货商店作为乳品销售终端的做法已经被为许多乳品企业所使用。之所以借助这一销售渠道销售乳制品，主要是基于以下四大原因：一是由于生活节奏越来越快，追求方便性消费，已成为人们日常消费的主要选择，数量众多的社区销售终端，恰恰可以满足消费者的这种消费习惯；二是由目前我国商品流通的现状所决定的，分析我国近几年社会消费品零售总额的相关资料，就会发现，目前我国以大卖场、连锁超市为代表的现代零售渠道，其年销售额占全社会消费品零售总额的2%，城市中比例稍高一些，也不到20%。换言之，在城市中，其他80%多的销售额还是依靠传统的零售渠道来实现；三是由乳品行业产品的特殊性所决定的，在城市乳制品消费中，占主流的是短保质期的巴氏杀菌奶，货架期短、库存风险与销售风险都很大，比较难以适应在常规的零售渠道中进行销售；四是由企业实力所决定的，有一部分城市型乳品企业采用自建乳品销售专卖店的方式来建设产品的销售渠道，这种销售渠道具有封闭性的特点，建成后能够有效阻隔外来竞品的入侵，稳定性高。但往往受企业资源有限的制约，无法大量布点，销售渠道规模偏小，产品的市场覆盖率低，这会给竞争对手留下了较多的市场机会。因此借助大量分布在居民社区中现有的销售终端，如烟酒食杂店、小百货商店等将会极大地完善企业的销售网络，为企业的销售打下坚实的渠道基础。
这类销售渠道具有其他销售渠道所不能比拟的优势：
良好的现金流：由于产品基本上是现款结算，没有应收账款的风险，这不仅降低了企业的财务风险，还保证了企业的资金链能够顺畅、高效地流转。
渠道扩展便捷：开发烟酒食杂店、小百货商店这类社区终端作为乳品销售渠道，不存在复杂的程序和手续，开发速度较快，进入的门槛也较低，没有进入商超体系那样繁琐是手续和高昂的费用。
利于品牌传播和培养消费忠诚度：由于渠道中终端数量众多，与消费者接触面广，所需传播信息的曝光率高，这对品牌的传播非常有利；而且由于销售终端与消费者之间存在空间相近、人情相亲的特征，便于口碑宣传，而这种口碑传播的效果是很好的，可以比较容易地培养消费者的消费忠诚度。
对市场变化的反应速度快：短保质期的产品特性决定了渠道结构是扁平化的，扁平化渠道缩短了信息传递的时间，并且能够比较完整地保存信息内容的真实性和准确性。因此，企业可以在第一时间捕捉到市场及消费者需求变化的信息，及时做出营销策略的调整。
发展的社区销售渠道，尽管单个终端的规模小、影响力弱、产出的销售额也较少，但由于终端的数量庞大，从总体上来看，会很容易地形成集群规模的优势，所以这一渠道对整个销售的贡献还是很大的。如西南某城市型乳品企业，凭借着在主城区内发展的近两千家社区零售终端，每月可实现2500余吨的乳品销售量，占该企业月度销量的一半以上。因此，只要能够发挥出社区终端的优势，在这种小终端里也能做出大文章来。
要充分发挥出大量社区终端的作用，就必须在终端的建设、管理、服务和日常维护中做大量细致的工作。以笔者为几家乳品企业服务的经验来看，乳品企业建立直营社区销售渠道，尤其要做好以下这些重要工作。
组建专门的社区终端开发和管理队伍
发展这类以烟酒食杂店、小百货商店为代表的社区销售渠道，渠道本身也有一些缺点难以克服。这类渠道店面形象较差，服务功能单一，不能满足消费者不断提高的购物需求。而且这类渠道还有很大的不稳定性，商家店主商人的本质决定了他们具有极强的趋利性，谁能提供更多的利益，他们就销售谁的产品。而且在这种销售渠道中，单个终端之间情况千差万别，经营水平及人员素质参差不齐，在日常管理中，常规的管理模式通常很难奏效。
从上面讲到的社区终端的种种缺点来看，想充分发挥社区渠道的销售作用，就必须组建专门的终端支持、管理队伍，专职从事社区销售渠道的日常维护、服务保障和管理支持。在具体操作中，为了提高管理效率，保证服务质量，应当将整个市场划分成若干个片区，每一片区都由分管的业务员全权负责各项工作。
社区销售终端的开发
找到具有区位优势和经营情况良好的社区终端，会使乳品销售很快打开局面。在开发社区终端时，地理位置是非常关键的因素。随着我国城市化建设的不断发展，城市功能区的划分已越来越明显，对备选区域，应按照其不同的城市功能将其划分为不同的功能区，如居住区、商业区、学校区、工厂区、旅游休闲区等。社区终端是依托居民社区，为社区居民服务的，因此大型居住区和学校区是设立销售终端的首选区域。同时考虑到宣传方面的需要，人流量较大的商业区也是一种不错的选择。确定社区终端的目标区域后，在具体选址时，居民小区内、居民小区的门口、居民小区的街口、学校门口、商业街区、主要交通路口等处都是好的选择。同时还要求观察来店的便利性，消费者在社区终端购买乳品，主要是为了方便，如果选择的终端的到达便利性较差，即使在其周边人口再多，也不会收到好的效果。
此外，在选址时，还应当具有前瞻性。如某一区域，暂时人口规模较小，但从城市规划部门了解到该区域将来将发展成居住区，那么就要抢先进入，取得有效的店铺资源，为将来在该区域的社区渠道建设打基础，而且这种先期进入的成本也相对较低。除了对社区终端的位置进行选择外，对拟选终端的经营情况和经营人员的商业素质也应当进行观察和评判。以笔者的经验来看，生意太好的终端其实并不是一种好的选择，因为店的生意太好，商家无暇顾及某一类商品的销售，而牛奶作为一种较为特殊的商品，需要有人投入一定精力才能取得较好的销售效果。开发社区销售终端，就是要求产品对市场有很高的终端渗透率，只有建立起密集分销的销售网络，社区零售的规模效应才能体现出来，这就要求销售终端的数量一定要多。在实际操作中，可按照划分商圈或规定人口规模的方法来确定发展零售终端的数量。如可以以步行3-5分钟的距离为半径划定商圈，一个这样的商圈中选定一家终端；或可规定每1500至2000人建一家销售终端。
制定合理的产品组合和价格策略
城市型乳品企业的优势产品是短保质期的巴氏杀菌奶，即使开发生产常温奶产品，也仅仅是用来补缺和防御外来常温奶产品的入侵。因此，作为城市型乳品企业销售重点渠道的社区终端，应当以巴氏杀菌奶为主。同时，这类终端面对的主要是家庭消费，渠道中产品品项的选择也应具有一定的趋向性，即倾向于家庭消费；另外，现在生活节奏越来越快，即饮市场的发展速度很快，开发即饮市场所需的小包装、营养丰富、口感上佳的产品供应社区零售渠道，会取得不错的效果。
目前大多数企业在社区零售市场走的是低质低价的路子。随着市场环境的变化，未来该市场将会大量需要高性价比的产品。乳品企业必须看到并把握这一变化趋势，及早做出产品品项的调整。就价格策略来看，应当根据公司的市场目标（份额先导或利润先导）以及竞争态势确立产品的零售价、经销价、出厂价以及返利等渠道奖励制度。
建设终端的冷链系统
巴氏杀菌奶要求在冷藏条件下储存，这就要求终端要有冷链系统。社区终端冷链设施的完备与否，直接影响到产品在渠道中的流转和销售。建设社区冷链系统可以考虑有两种方法：一是利用、整合终端现有的冷链设施，如店主自有的冰柜，其他厂商提供给该店的冷藏设备等；二是企业自建，企业出资购买设备，出租、出售或免费提供给终端。利用这种方式建设冷链系统，发展速度快，覆盖面广，而且统一购买的设备，形象也较好，但需要企业做很大的资金投入。
终端生动化
前面讲到过，这类社区渠道店面形象较差，已不能满足消费者的购物需求。城市乳品企业既然将社区网络作为乳品销售的重要渠道，就应当不断提升渠道的档次，使这种渠道拥有强大的生命力。可以通过制作店招、柜台等方法统一终端的店面形象；对冰箱的摆放位置、冰箱门的朝向、宣传海报的张贴数量、位置做明确要求，对产品的陈列也要做具体的严格要求，并尽量要求在所有终端的生动化建设中做到整齐划一，以提升终端形象，形成较强的视觉冲击效果。
对社区终端的培训
作战讲求"兵马未动，粮草先行"。乳品销售不同于其他产品的销售，要求掌握较多的乳品知识和销售技巧，因此作好乳品销售应当是"销售未动，培训先行"。但社区终端数量很多，销售人员的素质参差不齐，集中培训根本不可行，效果也不会好。企业可制作有关经营乳品的经营手册，包括乳品基本知识、储存方法、销售技巧、口碑宣传的方法和销售中疑难问题的解答等，下发给各社区终端，要求终端经营人员学习乳品的经营方法，并由终端维护人员讲解。在有新品上市或新的促销活动时，还应当编制针对新品或新的促销活动的经营指南或服务导报，帮助社区终端迅速了解新品或新的促销活动，从而保证经营活动的顺利开展。对销售终端的培训工作要长期进行，要反复对终端的经营人员进行灌输。
调动销售终端的积极性
社区终端经营的最终目的，就是要获取利润。若想充分发挥终端的经营积极性，就必须重视终端利益。企业与零售终端合作的一个基本前提就是双方利润的合理分配，只有满足终端的利益需求，才能保证渠道顺畅。为终端提供合理的利润空间是最直接、最有效的渠道促销方法。
除此之外，为了强化终端的管理，在社区终端开发的前期提高终端经营乳品的热情，还应当在诸如进货、产品陈列等方面考虑对较好的终端给予一定的奖励。
为了更好地调动终端的销售热情，在日常销售过程中，还可采用给终端发放销售返利的方式来刺激销售量的上升。发放的返利不是额外从企业赢利中拿出的，而是对终端应得利润的分批次发放，应用这种方法，除了可调动终端的销售积极性外，还可利用返利这一经济杠杆，调整、规范终端的经营行为。
零售终端除了追求经济利益外，还渴望得到企业的重视和尊重，即追求心理价值利益。这是因为社区终端往往自认为与企业相比，他们处于弱势地位，因此对企业的防范心理较强。如果企业能够让销售终端感受到他们受到了重视和尊重，也将会激发他们的销售积极性。经济利益是心理价值利益的基础，心理价值利益对经济利益起提升与强化作用。对终端心理价值利益的满足，就要求企业把终端看作是企业的合作伙伴，通过培训、现场辅导、提供信息、优质服务等方式，提高终端的乳品经营能力，让终端认为与企业是平等的，从而得到心理价值利益上的满足。
通过对终端的促销，就是要将终端的经营者转变成企业全天候的促销员，这对快速提升销量和企业的品牌传播是大有裨益的。
建立存、报货的管理制度
短保质期乳品的货架时间很短，库存风险与销售风险都很大。如进货数量大了，在保质期内未销售完，会给终端带来损失，打击终端经营的积极性；如进货数量小了，则又损失销量和利润，丧失市场机会。因此这就要求存、报货的计划性要相当强。对于刚开始经营乳品的销售终端，终端业务员要帮助经营者掌握销售规律，对存、报货数量要严格控制。
这类销售终端分布在城市的各个角落，布局零散，并且多数是坐落于居民区内，交通状况非常复杂，这给物流配送带来很大的困难，而且物流成本也较高，通常情况下，企业的配送不可能每天都覆盖所有的终端。这就要求销售终端时刻掌握自己当天的销售库存情况，并对第二天的销售情况进行预测。争取在满足市场需求的前提下，实现零库存销售。
要对销售终端进行日常访问和客情关系维护
对社区终端的管理工作，主要是通过日常访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行周密的安排。
首先，是制定访问计划，要确定访问区域和访问路线，并做好必要的物资准备，如宣传资料等。在访问终端时，要对终端的销售情况进行详细地了解并做好记录；还要落实该终端是否不折不扣地执行了企业的销售政策和促销活动；还要检查终端的库存情况和产品的保质期；还要检查终端的产品陈列和生动化建设情况，并及时进行调整；还要多收集市场信息及竞品的销售动态等。
许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自己关系良好的社区终端，经常进行访问；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的社区终端，访问次数便少。这种做法是绝对应当避免的。
业务员要对自己访问社区终端的计划执行情况进行分析。
一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家社区终端，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，业务员就要分析原因；二是业务员要做建设性的访问，即业务员的每次访问，都会给社区终端的经营管理工作有帮助，社区终端欢迎业务员的访问，不认为业务员的访问是麻烦，这样才算是成功的访问。
业务员和社区终端之间有良好的感情关系，会促进销售工作。与社区终端保持良好的关系，是日常工作的重要内容。业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的感情联系。良好的客情关系会使终端经营者认为自己得到了企业的重视和尊重，这样才会有销售企业产品的热情。
建立良好的客情关系就是要和终端经营者交朋友，但不能是朋友
