地方名人小么哥 拉动齐鲁大市场－－好＋1牛奶产品上市营销纪实 [复制链接]

　　因此，好＋1的品牌目标定位：

　　品牌市场：第一年山东省内17地市

　　品牌目标：成为省内的大众乳品名牌

　　好+1的品牌形象应该是什么样子？怎么定位？我们从三个方面进行分析：

　　一、从奶源方面

　　这一诉求方向为草原奶所独占，在消费者心目中形成了根深蒂固的印象，从伊利的“心灵的天然牧场、天天天然、天然天地，共享伊利”到蒙牛的“自然给你更多”，草原品牌已经是伊利、蒙牛的天下。虽然其他品牌也有奶源基地，但是很难超越，难以突破。好＋1品牌没有纯牛奶产品，不合适从奶源方面定位。

　　二、从生产工艺方面

　　现在牛奶的生产工艺基本处于同质化，甚至是同一家生产设备，没有差异性。此外，消费者不是专家，其所关注的是使用高品质的牛奶，而较少去关注高品质的牛奶是如何生产出来的，对品质的认可来自对品牌的肯定。

　　三、从品质方面

　　蒙牛以天然将其品质落实到传播，光明以乳品专家的形象贯穿其中，佳宝以 “充满活力”来引导消费者；得益以其“新鲜巴氏奶”引领市场，要想在品质方向诉求新的卖点，很难突破。

　　最后分析，好＋1没有特殊技术支持，没有草原地域的特色，我们从品质的差异很难突破。挖掘消费者的心里感受，拉近与消费者的心灵距离，寻求生活化的传播概念是好＋1将来发展的方向。

　　从好＋1品牌名称上来看，好＋1意寓给消费者更好、更多的含义，让消费者享受到好＋1牛奶带来的欢乐和美好生活。

　　从好＋1品牌代言人来看，小么哥在山东具有较深的影响力，有很好的亲和力，生活化的情感拉近与消费者的心灵距离。

　　最终，我们确定了好＋1的定位问题。

　　品牌形象定位：好奶 好生活

　　品牌传播口号：每天好＋1，健康好身体

　　好＋1品牌有了一个品牌框架，我们要在这个框架内进行推广，逐步完善我们的品牌建设。

　　品牌代言，适合的才是最好的

　　一个名人，拉动一个市场，塑造一个品牌，成就无数富翁。姚明、章子怡国际巨星，成为中国的代言人。让全世界关注中国、了解中国，扩大了中国的知名度和影响力，使中国品牌走向了世界。

　　品牌代言人为品牌的发展和产品销售起到至关重要的推动作用，代言人为品牌的发展注入强大的推动力。每个品牌成名之前都要走很长一段时间的“名声大道”，扩大知名度，带动认知度。在这个初期阶段，名人代言是品牌快速提升知名度的有效方法。不同行业的产品对于名人代言，都是非常有效。但是针对不同产品、产品的不同时期，所选择的形象代言人也是要因地制宜。好＋1要想快速响边齐鲁，走向全国，选择什么样的代言人？

　　比较大的“明星腕”费用太高，企业支撑不起，没有名气的利用价值不大，所以，选择代言人需要很好的敏锐力和观察力。最好聘请正在发展的、具有潜力的明星。好＋1的品牌适合什么样的明星？我们的目标非常明确，第一年主要是占领山东市场，所以，代言人对山东消费者的影响力必须非常大，知名度高。我们开始对山东的体育名人、影视名人、模特名人、主持名人等进行筛选，最终，经过调查，发现齐鲁频道《拉呱》主持人小么哥很受观众欢迎。

　　据央视索福瑞调查，在整个山东，齐鲁《拉呱》平均收视率达到55％——这就意味着，在同时段每100个人“正在收看电视的人”中，有55人在看小么哥主持的此节目。在县级市场，小么哥的受欢迎程度更高，一位经销商告诉我们：每天下午5：30，许多做生意的小老板几乎在这个时间关门，专注看节目。看来，小么哥是我们所找的代言人。小么哥影响力大、和产品有关联性，属于生活化的新闻人物。《拉呱》节目主要针对老百姓身边发生的生活家事进行报道、分析，并且解决老百姓的困难问题。好＋1“好奶，好生活”的品牌定位符合这种生活状态。

　　小么哥是山东的当红主持人，并且在自身价值的推广和宣传方面有了一定的影响。东阿阿胶聘请小么哥做代言，在电视广告、车体广告、报纸广告等方面进行了大量传播，消费者对小么哥的形象有了一定的关注和认知。好＋1利用小么哥的影响力进行产品推广，在山东可以达到推波助澜的作用，况且，小么哥的热情、幽默形象对好＋1的品牌定位能够起到充分的展示作用。

　　最终，选定小么哥作为好＋1品牌形象代言人，并运用他的口头禅，“有么说么，好＋1就是好”作为产品传播的口号。

　　俗话说：人靠衣服，马靠鞍。产品也是如此。好＋1有了前期的定位和代言，包装就是终端展示品牌形象的外衣，承担着品牌传播的作用。我们对好＋1产品进行规划，分为四大类产品：枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。枸杞奶在国内市场属于第二品牌，产品处于成长期；花生、核桃奶属于利润产品，处于成熟前期；酸酸乳典型的跟风产品，也基本上处于成熟的后期了；早餐奶跟风产品，利润相对较高。根据好＋1的LOGO，我们对产品的宣传“调性”有了名确的定位，突出好＋1品牌的中高档，色调以明快的红色为主，构图、排版设计的风格要简洁，大方，凸现品牌实力。

　　尤其是枸杞奶的推出，立即引起市场的反映，很多经销商都看好春节礼品市场，把枸杞奶作为一种新的送礼时尚，抛弃原来同质化的礼品，即体面又高档。枸杞奶运用枸杞的天然特性，在包装上面体现枸杞的“养颜养生”功能。枸杞奶产品档次比较高，营养价值比较大，符合好＋1的品牌定位。

　　花生、核桃奶的包装设计灵感来自于花生、核桃的内在品质和营养，加上现代时尚的元素，走在同类产品的前端。目前市场比较火的银鹭花生奶聘请张柏芝做代言，并且投入大量的广告进行市场宣传，有了一定的影响力。好＋1采取跟踪策略，在产品的包装设计方面有了升华和延伸，红白相间，视觉凸出，做足了产品的特性。

　　对于好+1酸酸乳和早餐奶的包装，我们充分利用名人的作用，把产品的定位和品牌形象进行有机结合。酸酸乳强调了青春的酸甜滋味，颜色、构图体现欢快活泼。早餐奶让天然的绿色充满阳光，体现生命的力量，表达营养的充分。

　　好＋1的包装设计不是一个单纯的“袋子”，而是充满品牌故事的立体空间。包装要讲究给谁看、看什么、怎么看三个关键的支点，任何一个成功的包装都不可缺少这三个方面。

　　包装，产品最美丽的外衣。

　　招商大会，验证品牌的魅力     

　　招商是一个系统工程，招商的每一步都要把细节做好，细节决定成败。好＋1的招商工作前后大约一个月的时间，从前期的准备到招商的执行，世纪经纶都全程的策划、督导。我们首先把招商会地点定在省会济南的四星级酒店——玉泉森信，让我们的经销商朋友享受到贵宾的待遇，同时凸现好＋1品牌的形象和企业实力。

　　好+1新品发布暨招商活动能否成功，关键要看我们对好＋1前期的招商准备如何，能否吸引经销商的到来并达成合作。好＋1在进行发布招商信息之前，我们界定招商的范围，不打无准备之仗，首先找准目标。我们要做到有的放矢，不能盲目招商。在好＋1之前，高朋乳业具有非常好的网络，我们利用高朋乳业的市场基础进行新品的招商。好＋1借用高朋乳业的经销网络拓展市场，招商的目标也非常明确，第一批的经销商就是高朋乳业的老客户。我们要求好＋1 的业务经理进行“一对一”的营销，让他们亲自带上好＋1的招商会请柬，传播好＋1品牌暨招商大会信息，然后进行电话的跟踪和确认，落实招商的具体准备工作。在对经销商的信息传播中，我们把好＋1的品牌代言人优势、产品优势、政策优势等传达给他们，引起他们的兴趣和关注，塑造了好＋1的美好品牌前景。

　　2006年12月18日，好＋1新品发布暨招商大会在济南玉泉森信大酒店隆重召开，到达人数近300人，这是在我们的预料之中，根据前期的请柬回馈，我们大约预计在280人左右，看来大家对好＋1还是充满了信息和兴趣。在会场的布置、会议的流程控制、会后的安排等方面，我们做到了不仅要严谨，更要出彩。在会议的产品展示中，我们的合作单位－济南黑蜻蜓模特公司展示了专业的水平，产品展示节目出乎意料，打破原来的纯展示而展示，我们加入了小品的表演，获得大家的一致喝彩。

　　在招商大会的高潮，我们推出代言人――小么哥，让签约客户与小么哥合影留念，并赠送小么哥的亲笔签名《拉呱》著作一本。让我们意想不到的是，众多的经销商听到这个消息后，蜂拥而至，最后不得不暂停签名合影。

　　会议结束后，我们安排下午有两个小时的签约洽谈时间，留给意向客户的最终机会。在会议的前一天，大约有30％的客户进行了签约，通过当天的会议召开，最后，签约的客户达到70％，这是让我们感到很意外的。下午4点清理会场时，好＋1的样品早已被经销商“抢购”，连好＋1会场的招贴、展架等物品也拿了回去，用他们的话说：赶快回去做宣传，好＋1真的好。可想而知，他们拿到这些促销物料，放在自己的销售终端，宣传我们好＋1的产品，同时非常看好“小么哥”的形象宣传和影响力。

　　这次达到了我们的目的，取得圆满成功，验证了我们好＋1的品牌魅力；验证了代言人小么哥的个人魅力；验证了世纪经纶的策划能力。

　　成功，才刚刚上路     

　　好＋1通过这次新品的发布和招商大会，为将来品牌的发展和产品的销售起到了重要的作用，实现了“开门红”。 这只是万里长征的第一步，将来还会随着市场的发展进行一步步的调整和策划，我们世纪经纶还会继续推动好＋1的品牌战车，走向胜利的光芒大道。

　　会后，我们进行了前段工作的总结，对整个的前期策划进行评估。也是为了更好的服务下一步的工作，要想取得实际的成功和胜利，必须深入市场，实事求是，做实效的广告策划。　　　

　　前不久，我和好＋1李总沟通，现在出现了供不应求的现象，一是因为春节即至，产品销售处于黄金季节；二是由于名人小么哥的品牌代言，拉动了强大的消费力量，三是经销商的进货量比当初签订量增加，造成翻番的现象，生产能力跟不上。这是一个好的现象，但同时也反映了我们好＋1的内部资源不足，今后要做到“大市场、大手笔、大生产”相一致，避免这种“供不应求”的现象。我们为此感到欣慰，我们相信在07年好＋1会获得更大的成功。

　　好＋1新的工业园已经破土动工，待到投产运营时，一个成熟的乳品品牌将会屹立在齐鲁大地。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为世纪经纶品牌传播集团项目总监，联系电话：13954164894，电子邮件：ubangan007@163.com">fubangan007@163.com         

　　俗话说：人靠衣服，马靠鞍。产品也是如此。好＋1有了前期的定位和代言，包装就是终端展示品牌形象的外衣，承担着品牌传播的作用。我们对好＋1产品进行规划，分为四大类产品：枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。枸杞奶在国内市场属于第二品牌，产品处于成长期；花生、核桃奶属于利润产品，处于成熟前期；酸酸乳典型的跟风产品，也基本上处于成熟的后期了；早餐奶跟风产品，利润相对较高。根据好＋1的LOGO，我们对产品的宣传“调性”有了名确的定位，突出好＋1品牌的中高档，色调以明快的红色为主，构图、排版设计的风格要简洁，大方，凸现品牌实力。

　　尤其是枸杞奶的推出，立即引起市场的反映，很多经销商都看好春节礼品市场，把枸杞奶作为一种新的送礼时尚，抛弃原来同质化的礼品，即体面又高档。枸杞奶运用枸杞的天然特性，在包装上面体现枸杞的“养颜养生”功能。枸杞奶产品档次比较高，营养价值比较大，符合好＋1的品牌定位。

　　花生、核桃奶的包装设计灵感来自于花生、核桃的内在品质和营养，加上现代时尚的元素，走在同类产品的前端。目前市场比较火的银鹭花生奶聘请张柏芝做代言，并且投入大量的广告进行市场宣传，有了一定的影响力。好＋1采取跟踪策略，在产品的包装设计方面有了升华和延伸，红白相间，视觉凸出，做足了产品的特性。

　　对于好+1酸酸乳和早餐奶的包装，我们充分利用名人的作用，把产品的定位和品牌形象进行有机结合。酸酸乳强调了青春的酸甜滋味，颜色、构图体现欢快活泼。早餐奶让天然的绿色充满阳光，体现生命的力量，表达营养的充分。

　　好＋1的包装设计不是一个单纯的“袋子”，而是充满品牌故事的立体空间。包装要讲究给谁看、看什么、怎么看三个关键的支点，任何一个成功的包装都不可缺少这三个方面。

　　包装，产品最美丽的外衣。

　　招商大会，验证品牌的魅力     

　　招商是一个系统工程，招商的每一步都要把细节做好，细节决定成败。好＋1的招商工作前后大约一个月的时间，从前期的准备到招商的执行，世纪经纶都全程的策划、督导。我们首先把招商会地点定在省会济南的四星级酒店——玉泉森信，让我们的经销商朋友享受到贵宾的待遇，同时凸现好＋1品牌的形象和企业实力。

　　好+1新品发布暨招商活动能否成功，关键要看我们对好＋1前期的招商准备如何，能否吸引经销商的到来并达成合作。好＋1在进行发布招商信息之前，我们界定招商的范围，不打无准备之仗，首先找准目标。我们要做到有的放矢，不能盲目招商。在好＋1之前，高朋乳业具有非常好的网络，我们利用高朋乳业的市场基础进行新品的招商。好＋1借用高朋乳业的经销网络拓展市场，招商的目标也非常明确，第一批的经销商就是高朋乳业的老客户。我们要求好＋1 的业务经理进行“一对一”的营销，让他们亲自带上好＋1的招商会请柬，传播好＋1品牌暨招商大会信息，然后进行电话的跟踪和确认，落实招商的具体准备工作。在对经销商的信息传播中，我们把好＋1的品牌代言人优势、产品优势、政策优势等传达给他们，引起他们的兴趣和关注，塑造了好＋1的美好品牌前景。

　　2006年12月18日，好＋1新品发布暨招商大会在济南玉泉森信大酒店隆重召开，到达人数近300人，这是在我们的预料之中，根据前期的请柬回馈，我们大约预计在280人左右，看来大家对好＋1还是充满了信息和兴趣。在会场的布置、会议的流程控制、会后的安排等方面，我们做到了不仅要严谨，更要出彩。在会议的产品展示中，我们的合作单位－济南黑蜻蜓模特公司展示了专业的水平，产品展示节目出乎意料，打破原来的纯展示而展示，我们加入了小品的表演，获得大家的一致喝彩。

　　在招商大会的高潮，我们推出代言人――小么哥，让签约客户与小么哥合影留念，并赠送小么哥的亲笔签名《拉呱》著作一本。让我们意想不到的是，众多的经销商听到这个消息后，蜂拥而至，最后不得不暂停签名合影。

　　会议结束后，我们安排下午有两个小时的签约洽谈时间，留给意向客户的最终机会。在会议的前一天，大约有30％的客户进行了签约，通过当天的会议召开，最后，签约的客户达到70％，这是让我们感到很意外的。下午4点清理会场时，好＋1的样品早已被经销商“抢购”，连好＋1会场的招贴、展架等物品也拿了回去，用他们的话说：赶快回去做宣传，好＋1真的好。可想而知，他们拿到这些促销物料，放在自己的销售终端，宣传我们好＋1的产品，同时非常看好“小么哥”的形象宣传和影响力。

　　这次达到了我们的目的，取得圆满成功，验证了我们好＋1的品牌魅力；验证了代言人小么哥的个人魅力；验证了世纪经纶的策划能力。

　　成功，才刚刚上路     

　　好＋1通过这次新品的发布和招商大会，为将来品牌的发展和产品的销售起到了重要的作用，实现了“开门红”。 这只是万里长征的第一步，将来还会随着市场的发展进行一步步的调整和策划，我们世纪经纶还会继续推动好＋1的品牌战车，走向胜利的光芒大道。

　　会后，我们进行了前段工作的总结，对整个的前期策划进行评估。也是为了更好的服务下一步的工作，要想取得实际的成功和胜利，必须深入市场，实事求是，做实效的广告策划。　　　

　　前不久，我和好＋1李总沟通，现在出现了供不应求的现象，一是因为春节即至，产品销售处于黄金季节；二是由于名人小么哥的品牌代言，拉动了强大的消费力量，三是经销商的进货量比当初签订量增加，造成翻番的现象，生产能力跟不上。这是一个好的现象，但同时也反映了我们好＋1的内部资源不足，今后要做到“大市场、大手笔、大生产”相一致，避免这种“供不应求”的现象。我们为此感到欣慰，我们相信在07年好＋1会获得更大的成功。

　　好＋1新的工业园已经破土动工，待到投产运营时，一个成熟的乳品品牌将会屹立在齐鲁大地。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为世纪经纶品牌传播集团项目总监，联系电话：13954164894，电子邮件：ubangan007@163.com">fubangan007@163.com