近日闲逛深圳的超市，看到一种名字怪怪的饼干，取名“泡吧”。拿起来一看，一包简单的饼干加一瓶××山泉水被一只透明塑料袋密封在一起。原来泡吧的内涵就是饼干加矿泉水啊，我心里黯然一笑。提到泡吧立马让人就想起了最近两年来足球圈的丑闻，几乎全和这两个字有关。不过“泡吧”倒是蛮符合“80后”热衷于与网络有关的一切活动的新新人类们的特征。而且，这个泡吧饼干请了目前名气红火的帅哥偶像陆毅作形象代言人，看样子是花了大价钱来推这个产品的。不过比较之前主打网络概念的饼干“红了——网络饭饭”，这似乎又是一个跟随之作。我想说，吧不是这样泡地。
最近这几年我国饼干市场竞争十分激烈，推广新品牌或新品种已成为不少饼干企业营销中的支撑点，特别是一些中小型企业。但是，某些新品在刚刚红红火火地招完商后，随即就遭遇了销量的大滑坡，有的遇到障碍停滞不前，有的甚至就此销声匿迹。一个饼干品牌究竟该怎样成功上市并守好自己的江山呢？一盒饼干该怎样赢得消费者的宠爱与信任并被长期消费下去呢？
一、饼干市场，城头变换霸王旗
1、“网络饭饭”红了谁？
2005年秋季糖酒会，“网络饭饭”一下红了，大量经销商踊跃签约，首批订货金顺利收回，厂家似乎已顺利招商，部分媒体也开始对开创网络食品先河的“网络饭饭”进行热捧。
然而仅仅两个多月后，经历了糖酒会的风光，“网络饭饭”在某些城市却迅速不见踪影。市场的无情与糖酒会上的热闹形成巨大的反差，这种差异很快让人冷静下来。人们发现，一个普通的饼干加上时髦的网络概念并不具有太强的说服力，美梦醒来是早晨，故事讲完是现实。消费者在一阵新鲜劲过去后很快就发现所谓的“饭饭”就是再平常不过的饼干，他们实在找不出更好的理由去重复消费更贵的“饭饭”，而且这个“饭饭”还明确告诉你是在上网时食用的！
新新人类上网时干些什么呢？55%的人忙着打游戏，30%的人忙着聊天泡妞泡帅哥，剩下15%的人忙着看电影、看图、看新闻、灌水、发帖、炒股……。总之在网上的人都很忙，借用一句《少林足球》的台词：那是一秒钟进出几十万上下啊！因此作为“网络饭饭”目标人群的上网族们对吃东西只是追求混个树饱，“饱”远比“好”重要，而饼干不仅吃不饱，而且还必须得边吃边喝水，干着喉咙吃饼干可不好受，超级不方便。他们更宁愿选择泡面或者外卖的炒饭等快餐。那样的东西你能指望着它靠一个概念就长期地红下去，并且被消费者重复地咽下去？
2、泡吧=饼干+矿泉水？
泡吧饼干采用了一种跟随策略，继续主打一种和互联网扯上关系的网络概念，不过它显然吸取了部分“饭饭”的教训，同时也为了与其他普通饼干形成有效区隔，它把饼干和一瓶矿泉水捆绑在一起卖。但这是解决之道吗？在我看来答案依然是no。因为它并没有带给目标消费者一些新的独特利益，它只是取了一个讨好上网族的名字而已，“泡吧”显然不等于饼干加上一支矿泉水。一盒好饼干需要从产品、价格、渠道、促销、沟通、服务、广告等多个角度进行整合打造，这是一项系统工程。
3、怪念头饼干——你能怪谁？
不得不佩服人的想像力总是无穷的，主打的网络概念之后，一个针对城市时尚年轻女孩的饼干“怪念头”又出世了。一个“怪念头”的概念加上一个“涩女郎”的卡通形象代言，于是乎粉墨登场。然而与之前的“饭饭”、“泡吧”命运相同，“怪念头”同样经历了最初时的声势浩大直至现在的不瘟不火。
二、产品，成功策划的基石！
在这个物质极大丰富的时代，在这个以消费者为核心的整合行销传播时代，在这个大众传播已转向分众传播的时代，在这个供大于求、买方市场主导的时代，在这个被互联网深深影响、2/8法则失效、长尾理论出现的时代，产品已不再重要，概念和头脑中的定位就可以支撑起一切吗？
在市场经济已规范运作了上百年、法制健全的西方国家，这或许是可能的。但在我们国家，产品还是一切传播与策划活动的基础。没有足够的产品力，仅仅靠几个新鲜的概念、时髦的包装、出彩的策划是不足以打造起一个基业常青的伟大品牌的。而产品本身的良好品质、独特的利益点、对消费者某种个性需求的满足以及可以挖掘出的其它内涵才是一个产品可以立起来的骨架。只有有了这个坚实的骨架，再加上概念的包装、独特的定位、整合的传播、出彩的促销、有效的公关、别具一格的沟通……这些羽毛的依附，新品品牌这只品牌的大鸟才能一飞冲天。
三、招商招商，招了谁的商、赚了谁的钱？
一年一度的糖酒会，一年一度的歌舞台。每年都有几个新品出头，又有几个老产品消失。这里既是个秀场，又是个战场，既是菊花台，也是断头台。
每年你方唱罢我登场的场面年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。招商如同男女相亲，是否穿对了鞋上对了床只有当事人自己知道。首款是回来了，货物从厂家仓库搬到了经销商的仓库，然后就在经销商仓库发霉变质。还有二次进货吗？消费者不买单一切都是空话！招商招商，不是忽悠骗商，你的最终客户还是消费者，经销商提了首批不算数，还是要消费者认可买单，重复消费才作数的。因此衡量招商的成功，仅有经销商的提货是远远不够的，只有货架的产品被消费者买走，并且重复购买了一直购买下去，才算是真正成功了。
四、再回首，中小饼干企业的出路在哪里？
21世纪初，法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。达能“看得见的高钙层”、康师傅“3＋2”、奥利奥“蘸一蘸，扭一扭”、旺旺的“让你旺一下”，华美的“牛奶搭档”……各强势品牌概念不断推陈出新，使市场竞争更加激烈。而以福建达利食品为首的国内大型食品生产企业，纷纷举起了央视广告狂轰滥炸的大媒体策略，以应对国际和港台品牌的激烈竞争。
与此同时，经过多年大浪淘沙的饼干市场也发生了一些质的变化：饼干食品从充饥休闲兼备的食品功能，向休闲化进行了转移；城市高档饼干市场和城镇乡村的低档饼干市场形成了鲜明地分化。在一二级城市，几大国际食品品牌和台湾食品品牌占据了饼干市场百分之八十的份额。
厂家商家常常感叹市场竞争留下的空间越来越小，产品创新越来越难，市场操作投入越来越大，往往想掉转方向，多元化经营。殊不知WTO的大门打开5年后，互联网将寰球空前联通，国人才发现外面的世界更成熟，市场的细分更深刻。
更细的细分，更有针对性的定位，更有效的分众传播，更别出心裁的沟通，更具价值的公关，更关注消费者感受的体验营销……而且在互联网经济时代，长尾理论正在越来越显现它的价值。
在我看来，饼干市场正在呈现几个趋势，其中也孕育着诸多机会：
● 低脂健康营养产品成市场主流
● 不同的形状（圆形、方形、中空加入果仁、巧克力、奶油）和更新的配方
● 小巧包装，满足消费者一次性食用
● 包装容器、色彩、图案个性化
● 针对分众群体的产品：户外运动者、女性白领、家庭主妇、3～6岁儿童等
● 渠道的拓展：卡拉ok厅、练歌坊、高级酒店、健身房等
我们生活在一个充满矛盾的世界。消费者希望更多的选择和更大的便利。他们相信品牌，却对于被封为“品牌族”又不屑一顾；他们对价格敏感，却又被高价品牌所吸引；他们尊重权威数据，却厌恶制度化的权威；他们渴望传统的家庭结构，却日趋独立生活；他们抱怨没有时间，却随意浪费闲暇。
而同时，媒体也在经历整合与分拆的过程。消费者日益被暴露在相同的媒体信息和观点前，但是媒体激增又使人们以更新和更多的渠道获得品牌信息。
比竞争对手做得更好已经不是成功的保障。市场的优势来自于相关市场之间的互动。航空公司提供旅游服务，零售公司也是银行，汽车制造商提供汽车金融服务，硬件商成为软件咨询商。品牌有了更多和不一样的竞争对手。
在这样的环境中，预测明天会发生什么比报告今天正在发生什么更重要。你需要永远领先一步，走在所有人前面，在产品、品牌、消费者、市场环境的动态互动中把握制胜之道。饼干市场，我们需要用另一只眼来洞察。
作者简介
左剑，职业策划人、广告人，深圳某知名品牌策划机构资深品牌顾问、国家高级策划师（证书编号：0422011080300016）、多家网络媒体专栏撰稿人。热爱策划，外表冷漠、内心狂热，苦心孤旨、何其闷骚！对品牌营销策划和广告创意有特别的执着，并享受其中。善于从策略的角度思考营销、诊断品牌。笃信文字的力量，更有一颗疯狂学习一切的心！
拥有多年保健品的策划和实战经历，成功策划黄金矿维、今生灵芝宝、罗氏矿维、维力诺复合维生素、天姿大豆异黄酮片等多个保健品的上市。近年参与、主导策划了地板业领导品牌德国菲林格尔、长虹数码、蓝剑集团瀑布啤酒、张裕白兰地、青岛啤酒集团山水啤酒、中山澳思卡光盘等多个著名品牌的品牌运作。邮箱：jack.zone@sohu.com，博客：http://blog.sina.com.cn/u/1404621043
