中国营销传播网， 2004-08-12， 作者: 高超
对于石家庄市来说，2004年的春季无疑是多年来最好的季节，阳光和煦、鸟语花香，往年肆虐的沙尘暴已不见踪影。但就在这个美好的季节里，三鹿集团却遭遇了前所未有的打击――三鹿奶粉被列入阜阳劣质奶粉黑名单。
笔者不但见证了本次风暴的全过程，而且还直接参与了三鹿集团的危机公关。我把自己亲身经历事件记录下来，希望能给一些企业在危机处理是带来一些启示。
危机突发
2004年1月16日，阜阳市林泉县吕寨镇勇庄村42号张文奎投诉所购“三鹿”奶粉（批号2003.9.3）有质量问题。阜阳市卫生监督所检验科检验后认为是不合格产品，向三鹿集团发出确认通知书后，经进一步核实举报奶粉属假冒的“三鹿”产品。为慎重其间，阜阳市卫生监督所又对市场上销售的三鹿奶粉进行抽检，共抽建6份三鹿牌系列产品，经检验全部合格。
4月19日中午12点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”的情况做了全面的报道。4月19日下午，三鹿奶粉当地经销商、阜阳永发糖酒公司经理张伟接待了一个上海某报的记者，该记者声称其经销的三鹿奶粉有问题，要其“拿两万元摆平此事。”张伟于当日下午14时45分到当地公安机关报案。14时49分，阜阳市110也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当日得出的结果表明永发公司并未限制该记者的自由。
4月19日，该记者随即撰写新闻稿件《专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键》的新闻稿，该报随即于4月20日刊载。东方网随即转载。该文影射三鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。20日早晨，集团公司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，并要求该网站尽快撤消其中涉及三鹿集团的不实报道。并与该记者进行了严重的交涉。
4月19日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4月20日将抽检不合格的奶粉名单上报。工商局上报了32种，卫生局（疾控中心是卫生局下属单位）上报了12种，卫生局上报的名单包括“三鹿”奶粉。
4月22日，阜阳《颖州晚报》头版刊登阜阳市抽检不合格奶粉名单，原来假冒的三鹿婴儿奶粉并没有被注明是假冒产品，被排序在32号，不合格项目：蛋白质含量7.47%。该公告落款为阜阳工商局、阜阳卫生局、阜阳消协。
此报道随即随同阜阳杀人奶粉事件传向全国。全国各地各级电视台、广播电台转播、暴光；全国各地各级报纸转载、暴光；全国各种网站的转载、暴光。三鹿奶粉在阜阳及全国各地市场造成了严重影响。全国各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行封杀；全国各地市场大小商场超市、商店对三鹿奶粉下柜、封存；全国各地消费者对已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。
“4月22日之后，三鹿奶粉的销售立马出现雪崩式下滑，从4月22日开始，到最严重的4月26日，销售下滑了80%。期间我们的损失大约是两千万。”张振岭说。
迅速出击
4月22日，在得知《颖州晚报》的报道之后，三鹿集团立马进入紧急危机公关状态。
22日上午10点，我公司的三鹿项目组接到了三鹿集团的告知电话，决定立刻组成危机公关小组，全方位配合三鹿集团处理误报事件。
首先，我们利用自己广泛的媒介关系立即启动媒体公关：也就是快速告知国内尽可能多的媒体，将真实真相情况书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。在短短1天内，我们共通知了全国93家新闻媒体，有19家新闻媒体在刊登中，撤下了三鹿奶粉的名字。同时，我公司针对误报事件，写作了10多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《楚天都市报》、《中国食品质量报》、《中国质量报》、《中国食品报》、《中国经营报》等20多家权威媒体上刊登，尽可能的防止了误报带来的大面积传播，并及时发布正确信息，为更正视听打下了良好的基础。
就在我们紧锣秘鼓进行媒体公关的同时，在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维当日早晨驱车赶往阜阳，副总经理张振岭从河北石家庄乘坐飞机于当日下午抵达安徽阜阳。当天下午，他们二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料。”他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心查找了相关档案后，证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报。并于当日出具了证明。
“当时市政府要的太急了，把开年来抽建不合格的产品都报上来了。阜阳疾控中心承认错误的同志确实不是故意，也不存在竞争对手捣鬼的情况，是一时疏忽。相关人士现在压力也很大。”张振岭强调说。
当天下午，三鹿集团就向阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出了正式书面要求：以专项领导小组的名义，立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上客观澄清事实；以专项小组的名义在阜阳新闻网上澄清事实真相；就“三鹿奶粉不合格”暴光事件向省及国家级调查小组说明事实真相，争取更高层次的关注与支持。
他们与当地相关部门政府协商之后，决定23日召开新闻发布会。政府相关部门在会上面对媒体向三鹿公司公开道歉。
23日上午十点，阜阳工商局、卫生局、消协，专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布公告三鹿奶粉为不合格产品系误报，并向三鹿集团公开道歉。24日，全国各大媒体，报纸、网站、电视、广播电台纷纷报道了更正消息，澄清了事实。中央电视台24日中午的“时空连线” 采访了张振岭，在4月26日中午的经济半小时栏目里又对此做了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。
4月26日，卫生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关也取得了大面积、高级别的胜利。中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。
化危为机
五一放假期间，我们没有休息，马不停蹄奔赴石家庄密会三鹿集团老总，敲定了三鹿奶粉下一阶段的市场扩张策略与方案。
据我们分析，阜阳奶粉事件后，原来有问题的奶粉都将从农村市场退出，中国农村市场必然出现大量市场空缺。为此我们建议，三鹿应在紧急处理危机的同时，一定要做好紧急启动农村市场的策略，在农村市场加强市场的精细化操作，以最快的速度填补农村市场缺失，扩大市场份额。
在广泛的讨论后，三鹿制定了相应的市场策略。
首先，与行业协会、国家有关部委、媒体加强沟通，加大宣传力度，树立消费者消费国产奶粉的信心。
其次，加大建立健全销售渠道与网络建设力度，启动农村营销体系。三鹿县级销售网络比较健全，在销售份额中能占到65%；地市级及以上的销售额占到35%。三鹿的主要市场是在广大农村地区，为此，三鹿在健全农村销售网络的同时，加大对各级代理商的管理，要让广大农村的消费者知道哪些是三鹿真正的产品。
第三，三鹿集团加大了生产与质量管理力度，搞质量竞赛活动。加强奶源建设，生产过程更加严格要求。
第四，针对婴幼儿健康主题，举办一次全国性的健康公益活动。现在，本次活动正在紧锣秘鼓地运作，由于涉及商业秘密，我在这里就不详细说明了。
事后诸葛
本次危机公关活动历时35天，从整体角度上看，三鹿危机公关活动取得了全面胜利。
总结本次危机公关的心得，我觉得有一下几点做的比较到位。
一是决策迅速。事件发生当天，三鹿集团主要领导就能立刻组成危机公关应急指挥部，全面协调各方面关系，并及时准确地向各部门下达了危机公关的各项指令。在危机时刻，迅速正确的决策成为本次危机公关成功的第一要素。
二是有良好的媒介资源关系，能够在较短的时间内快速消除负面影响。在事发当天，我们能够仅用1天的时间，协调全国93家新闻媒体的关系。中央电视台的《新闻联播》和《经济半小时》都对三鹿误报事件做了专题报道，在全国20多家都市类媒体发布几十篇正面报道，国内各大门户网站对误报事件都多正面报道做了转载。
三是政府公关力度大。三鹿集团及时向河北省委、省政府汇报，并通过他们直接向国务院转达了整个误报事件的经过，国务院专项调查组在阜阳召开新闻发布会时，阜阳市政府就误报事件向三鹿集团道歉。
四是信息渠道畅通。阜阳事件现场的情况、三鹿集团内部的情况、三鹿各地市场的情况以及我们通过广泛的媒介关系，把各种信息都汇集到三鹿危机公关小组，让集团领导及时了解事件的进展，做出迅速而准确的决策；
五是拥有一个富有战斗力的团体，整个误报事件中，参与危机公关的工作人员节假日均未休息，都在夜以继日的工作。
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