可口可乐：奥运营销进行到底
时间回溯至2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
与此同时，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市，可口可乐公司成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。据称随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
事实上，上述看上去令人瞠目结舌的奥运营销对可口可乐来说早已是轻车熟路。从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会，赞助形式也越来越多样，投入也越来越大。当然，回报自然也不菲。我们如今已经很难计算出到底是奥运会更多的成全了可口可乐，还是可口可乐更多的推广了奥运概念，某种程度上，可口可乐和奥运会这一对互相攀附而生的伙伴，它们的合作是一部历史，一部精彩的关于体育营销的商业史。
毫不夸张地说，在所有合作对象中，可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。自1928年阿姆斯特丹奥运会至今，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影。 而双方相似的发展历程，更是使得这段源远流长的“姻缘”显得回味绵长。
1886年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿发明了独特的“可口可乐”配方。六年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵产生了举办现代奥林匹克运动会的想法。1896年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。也在同一年，“可口可乐”走出了美国本土。
1928年，阿姆斯特丹奥运会可口可乐终于闪亮登场。当一艘货轮满载美国奥运代表团及1000箱可口可乐到达阿姆斯特丹时，它标志着“可口可乐”开始了它的奥运之旅。这也是奥林匹克运动史上第一次允许妇女参加比赛，而比赛项目仅限于田径。同时也恢复了古代奥运会传递奥运圣火的传统。
可口可乐公司继续赞助了1932年在洛杉矶举行的奥运会。 并且为这届奥运会引进了奥林匹克运动纪录指示器。指示器向10．5万观众展示了18项新的世界纪录，为露天大型体育场的竞技比赛增添了亮丽的一笔。
可口可乐公司还赞助了1936年柏林奥运会。由于第二次世界大战，在接下来的12年里奥运会未能如期举办。1948年，奥运会得以在伦敦恢复举行。可口可乐公司克服了战争留下的阴霾从格拉斯哥、苏格兰和贝尔法斯特及北爱尔兰运送设备到伦敦来满足运动员和体育观众口渴的需求。1952年可口可乐公司的装瓶厂为在奥斯陆举行的奥林匹克运动会提供了直升机服务，使观众可以俯览全景。
在1960年举行的罗马奥运会上，意大利可口可乐公司的装瓶厂使用了一种四十五转的唱片为广大的运动员和体育观众播放了当时非常流行的一首歌曲“再见，罗马。
赞助了1964年奥运会后，在1968年，当莉恩 ·伯克这位1960年奥运会游泳冠军出现在可口可乐公司的电视广告上时，可口可乐公司以奥林匹克运动作为主题的电视广告将奥运会的经历送进了万千的家庭。在1964年日本东京奥运会上，可口可乐公司提供了大量的导游图、路标、旅游观光信息和一本日英对照的短语集。这本短语集在当时极受欢迎。
二十世纪七八十年代，可口可乐公司通过建立和支持永久的奥林匹克体制和机构加大了对奥林匹克运动的投入。在1979年可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员以及保存美国奥林匹克艺术品。在1982年设立了可口可乐公司奥林匹克妇女体育规划。在1987年可口可乐公司向国际奥林匹克委员会斥资一百万美元，从而成为创建瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。
1992年夏天，可口可乐公司从50个国家挑选了150名选手参加当年巴塞罗那奥运会奥林匹克火炬接力。可口可乐公司制定的国际奥林匹克火炬接力计划标志着从其他国家来的人首次参加主办国的火炬接力。
1996年，亚特兰大奥运会逢其奥运百年华诞。可口可乐公司在自己的家乡欢迎来自世界各地的奥运观众且成为该届奥林匹克火炬接力活动的唯一赞助商，承担了一万名火炬接力选手中选拔2500名的重任。可口可乐公司通过从70多个国家挑选火炬接力选手进一步扩大了其“国际奥林匹克火炬接力计划”在全球的影响。
在2000年悉尼奥运会上，可口可乐公司坚持了一贯的宗旨，通过奥林匹克纪念章交易、“可口可乐广播站”、全新的奥林匹克俱乐部与同全世界的奥林匹克爱好者共同分享奥运精神。而在即将开幕的雅典奥运上，人们仍将被可口可乐的红色“海洋”所包围，事实上，通过1996年亚特兰大奥运会上签署的奥林匹克合作伙伴第五协议和第六协议，可口可乐公司和国际奥委会已经建立了全新的、更密切的伙伴关系。可口可乐公司将以现金和友好服务的形式支持近200个国家的运动员和运动队直到2008年北京奥运会。作为回报，可口可乐公司将成为这期间国际奥委会不含酒精饮料唯一赞助商家。
可口可乐与奥运会的悠久历史确实令人叹为观止，从1928年第9届奥运会参与奥运会的赞助活动起，一直到签下1996年到2008年连续12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。如此不间断、大手笔的投资奥运，对可口可乐来说，这其中的商机究竟何在？
可口可乐（中国）饮料有限公司中国区对外事务总监李小筠女士告诉记者，奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量，提高产品销售量。这在可口可乐过去的调研中都得到了证实，每届奥运会做完后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。同时，“通过奥运赞助也可增强与各种客户的关系，还可以加强与员工的沟通，让他们感到可口可乐公司是一个很特殊的工作地方，从而加强他们的自豪感和归属感。”
谈到北京奥运商机，李小筠认为，每一届奥运会形式都不一样，都有自己的特色，因此，可口可乐针对每届奥运会所举办的活动也不同。对于北京奥运会，除了常规切入点外，还可以寻求中国奥运的特殊点。比如，中国是第一次举办奥运会，中国政府和人民对奥运的热情和重视，以及中国经济的快速发展等等，都是很大的商机。
奥运TOP赞助商的入门费约6500万美元左右，对此李小筠认为，拿到赞助权、支出赞助费用后，还必须要花几倍的钱，去好好运用这个赞助权，这样才可以发挥赞助的功效。如果拿到这个赞助权，但没有花更多的钱去运用，赞助效果还是出不来，因此，把握奥运商机的第一步，就是要投入比赞助费数目更大的资金来启动整个计划。
除了资金投入，李小筠认为把握奥运商机最重要的一点是，赞助商一定要找到自己的商品或服务的目标消费者与奥运会的关联性，然后找到一个合适的方案来执行。因为赞助的权利并不会自然而然地变成赞助优势，必须要运用它，而且要运用得非常好，才能有这种效果。
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