不与竞争者竞争
文:北京百年智业营销策划机构/黄泰元
价格“搏命”—— 品牌“薄命”
在工业经济时代，由于资讯获取的不畅，消费者对产品的信息的认知理解相对有限，市场上最常用的竞争手段就是价格战。
时至今日，中国大部分领域的生产企业在谋求市场占有率方面最为直接和有效的手段依然是价格。在国内市场，企业之间的竞争依然没有摆脱低层次的依靠价格拼市场的格局；在国际市场，中国企业也长期形成了“廉价产品”形象，一种悲观的论调认为：在新一轮的全球产业结构调整中，缺乏国际化经营能力的中国企业很可能沦落为跨国公司的“加工厂”，抑或无法守住本土市场。
一味依靠价格搏命市场，只会引导消费者建立对该品牌的低价购买习惯，而企业则将失去合理的回报利润和高端品牌形象，使一个又一个企业陷入困局。
企业竞争陷入“杀敌一千，自损八百”的血腥红海。
在价格战的“重灾区”家电行业，恶性竞争导致国内彩电全行业亏损。但引人深思的是，与此同时，SONY等国际品牌彩电靠技术价值取胜，市场占有率却提高了20％。
这告诉我们，不同的时代，竞争的内涵也该推陈出新。在资讯科技时代，企业的主要任务必须转到价值的创造和传递上来。
大红明星 + 广告轰炸：荆棘的冠冕
“大红明星 + 权威央视黄金时段 + 高频次播放”，对于大多资金技术薄弱、品牌积累不足的中国本土企业来说，是一顶“荆棘的冠冕”，看着光彩照人，但往往只是赚取即时效益，最终“种下的是龙种，收获的却是跳蚤”。
美国营销大师彼得·杜拉在《哈佛企管评论》中认为，21世纪生产力的战场已从制造业转到知识产业，而营销策划正是基于科学知识的整合创新，是一种谋略、一种技巧、一种手段、一个计划，是一个科学严密的系统。而“增加销售”正是这个系统工程的根本目的。动辄巨额广告预算，聘请天价明星代言人，为了创意而创意，眼花缭乱，花里胡梢，的确热闹，但实际的、长远的销售效果却不得而知。显摆一时，热闹之后为高昂的费用埋单事小，使辛苦经营的品牌元气大伤则就郁闷之至了。要知道如果产品层面的支撑不足，就像用大风扇小火，不但不会把火吹旺，反而会使火灭得更快。
广告不是万能的，迷信广告轰炸，迷信创意的轰动性，而不顾基本的市场规律，即便赚取了企业和策划人的即时效益，最终只会得不偿失。
我在国内外无数次演讲场合中都讲到：要评估一个策划成功不成功，不是看他在中央台砸了多少广告，也不是看请了哪个漂亮的明星当代言人。而是要客观分析，如果去掉中央台广告，如果去掉了包装上的明星，这个策划案还剩下什么？能不能通过自身的差异化运作让产品在终端获胜？如果能，那就是一个可以帮助企业的策划案；如果不能，那只是一个纯粹的“烧钱计划”。因为一个好的策划不需要广告支持也能让产品卖火。
不与竞争者竞争：一种更积极、更有效的新竞争战略
2005年，有一本风靡世界的战略著作，叫做《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）。
该书将企业的视线从市场的供给方移向需求方，从关注并比超竞争对手，转向为买方提供价值。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即新的市场空间。
其实，在2004年，我已经提出类似的理论——“竞争三阶段进化论”，并以此为指导作了几十次成功的营销实践。
在“竞争三阶段进化论”中，我把市场竞争分为三个阶段：
第一阶段是“加入竞争”。在传统的营销中，一个新产品首先要加入市场的竞争，才能取得入场卷，才有机会分得市场的一杯羹；第二阶段是“解决竞争”。新产品加入市场的竞争后，必须向市场上的头号竞争者发起攻击，因为只有战胜最强的对手，才能“解决竞争”，才能取而代之，成为市场的老大。但不管是“加入竞争”还是“解决竞争”都是是从传统营销的思维出发，在新一轮营销竞争中，传统的营销作法将被澈底巅覆，最新、最有效益的策略就是“竞争三阶段进化论”的第三阶段，那就是——“不与竞争者竞争”。当企业面对强大的竞争者，不要盲目地“加入竞争”，更不要费劲地去“解决竞争”，而应该聪明地避开竞争者，另辟新战场，在新的战场中取得更大的胜利。
“不与竞争者竞争”不是“不竞争”，相反地，它是一种更聪明、更积极、更有效、更省钱的新竞争战略与策略。这种竞争策略尤其适合于中小企业的生存与发展。
在市场竞争中，传统的营销环境就像一个原始森林，在森林中，有千千万万的动物，弱肉强食、适者生存是自然法则。老虎这个“森林之王”，位居食物链的顶端，稳坐“森林第一品牌”的宝座，小动物要想在森林中活下去，就必须“加入竞争”，冒着生命危险在老虎的地盘上争食（争夺市场份额），但是和老虎争食的下场通常都很惨烈。就算小动物侥幸活了下来，进入第二阶段“解决竞争”，想吃掉“森林之王”（灭掉第一品牌，自己取而代之），成功的机会更是微乎其微，所付出的代价将更为惨痛。
怎么办？有没有更高明的方法？当然有！最高明的方法就是“不与竞争者竞争”。
如果没有把握吃掉老虎这个“森林之王”,那就避开森林主战场，到别处发展！当个悠游海底的“海底之王”，或者遨翔蓝天的“天空之王”！从细分市场寻找“差异化”，用“差异化竞争”获得市场机会，发展壮大。
做鸡群中的仙鹤，羊群中的骆驼，野马群中的斑马，做到了“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”，企业也就掌握了制胜的法宝！
差异为王：“建设性领先”赢得竞争优势
那么，如何实现“不与竞争者竞争”？真正差异化来自何处？来自于消费市场！
差异化的本质是创新，是用一种人无我有、人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的，更是独树一帜的，但绝不是为了差异化而差异化，更不是天马行空的“怪异化”。
企业应该把关注的目光从竞争对手移向消费市场，通过消费者洞察，充分了解消费者的需要、迎合这种需要，整合自身优势，生产出品类、质量上异于市场上现有产品，或是在销售中通过个性的宣传推广、营销手段，树立起别具一格的品牌形象。
熙来攘往的消费人群，表面上在购买同一种商品，但实际上消费目的和消费心理各各不同，也就是说顾客所买的可能是根本不同的东西：
购买一瓶白酒，有的购买的是酒的味道，有的购买的是酒的历史和附着在历史之上的情感，有的则更多的附加了地位、声望这些附加值。
购买一包饼干，有的购买它的营养价值，有的购买它的包装温馨舒适，有的购买它的分量合适，有的甚至在购买初恋的情感记忆。
这种与顾客购买目的和心理的契合决定了他是否作为最终消费者。作为生产者，企业的机会就来自创造差异，把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。
快鱼吃慢鱼：为企业带来利润最大化
几年前我到意大利考察时，特地去参观了比萨铁塔。比萨斜塔每年都吸引上百万观光客造访，似乎不去比萨斜塔就等于没到意大利。其实只要是去过欧洲的人都知道，罗马的万神殿更美，但是到罗马万神殿参观的人却不到比萨斜塔的百分之一。
为什么？道理很简单，因为万神殿不是斜的，它没有比撒铁塔的“差异化”！比萨斜塔成功地做到了“不与竞争者竞争”，所以它才能胜出，成为全球知名的旅游品牌。
企业和产品的竞争也是如此，“差异化”带给企业的是更大的市场蛋糕和利润的最大化。
差异化可以让快鱼吃掉慢鱼。虽然我服务过很多大企业，但我从台湾来到祖国发展，心里最想扶持的还是中小企业，因为我很清楚中小企业的实际情况。中小企业不比大企业，资源很有限，虽然有产品的优势，但是在营销的环节常常处于被动的局面。但在我看来，企业没有大小之分，只有快慢之分，我认为今天的中国市场已经不是一个大鱼吃小鱼的时代，而是一个快鱼吃慢鱼的时代，企业的大小与成功几率没有绝对的关系，却取决于高层对新事物的接受速度和对市场的反应速度。因此，我常常建议企业老板要改变经营思路，要在品牌战略、新产品策划、包装设计、卖场生动化设计、广告策划上下点功夫，加上巧妙的运用“不与竞争者竞争”策略，就能在行业中成为一条快鱼，引领业界，成为消费者心中的第一品牌。
在我十八年的市场实战经验中，成功的运作过许多差异化策略，每次面对不同的企业、不同的产品、不同的市场竞争环境，我都会因地制宜，采用不同的差异化竞争组合策略来帮助企业，但唯一相同的一点是，每次都帮助企业获得市场上的成功，为企业带来最需要的利润，而且是利润最大化。实践证明，差异为王，“不与竞争者竞争”是中小企业赢得市场的不二法宝！
黄泰元简介
北京百年智业营销策划机构董事长、两岸著名食品业策划人、亚洲智业风云人物
国际食品工业联合会(IFIU)副秘书长、《国际食品导报》总策划
《中华食品》、《销售与市场》、《人民日报海外版》、《中国经营报》、《中国食品报》、《中国质量报》、《糖烟酒周刊》、《中国质量与品牌杂志》、中国营销传播网等顾问团高级顾问、专栏主持人及特约作家
专著《蓝海战略本土化实践》、《差异化营销策略》、《企业品牌形象教战守策》等；在海内、外媒体撰写专栏及评论性文章上百万字
媒体对他的评价是:〝比国外的策划公司更了解中国市场,又具备本土策划公司最缺乏的海外成功经验〞
成功实践案例:台湾统一企业集团、康师傅集团、伊利集团、三鹿集团、宏宝莱集团、草原兴发集团、博通饼干、河南南街村集团、湖南太子奶、上海百吉特奶糖、哈尔滨三五味业、湖南加华牛肉、韩国好善德集团、杏花村汾酒集团竹叶青酒、老白汾酒等海内、外数百个知名机构和品牌
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