百年智业
/span>变“废物”为“甘露”(续)
——东方瓜园籽瓜露策划纪实
文/北京百年智业营销策划机构董事长 黄泰元
唯一性、功能性、特殊性
果蔬汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。统计数字表明，美国人年均果蔬汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升。而中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果蔬汁饮料以补充维生素等健康形象出现自然吸引众人目光，果蔬汁饮料行业前景美好诱人。
在前景光明而又大牌林立、竞争激烈的果蔬汁市场，籽瓜汁作为一种全新品类，具有一定的优势：首先是它的唯一性：在果蔬汁市场，瓜汁饮料非常少，而籽瓜汁饮料绝无仅有，独此一家。在市场竞争中，没有同类产品竞争对手。
其次是它的功能性：籽瓜汁有特殊而突出的保健功效，在消费者对健康日益关注的情况下，籽瓜汁产品保健的功能性成为吸引消费的一大优势。
再次是它的特殊性：1、品类特殊：籽瓜是一种原生态、没经过异化的瓜类品种，西瓜的原始形态；2、产地特殊：籽瓜产自西域河西走廊；3、食用方法特殊：不能用铁器，需要捶开，手抓或木勺挖食；4、保健功效特殊：多样、显着的保健功效。
籽瓜的这些特殊属性给消费者——特别是东部都市消费者以神秘、特别、深刻的产品印象，易于品牌形象塑造和传播。
同时，籽瓜汁的市场劣势也很明显：由于没有同类产品，籽瓜汁不被大众所了解、认可，很多消费者会联想到西瓜汁，容易产生低价值印象。另外，兰州和甘肃消费者由于熟悉籽瓜，而且籽瓜在当地一直以取种为主，人们心目中皮瓤价值不高，对于在当地的品牌价值塑造带来一定障碍。
如何整合东方瓜园籽瓜汁唯一性、功能性、特殊性的优势卖点，通过品牌文化塑造、包装策划设计、创新营销手段等方法，扭转籽瓜汁的低价值印象，是东方瓜园市场突围的关键！
一个“露”字，提升了产品的价值感
籽瓜汁色泽金黄，金汁玉液，是上苍赐给人类的健康甘露。
在品牌名称提炼上，我们综合品牌策略、产品特质和客户意见，最终定为“东方瓜园”。百年智业设计师为之设计的标识，也采用一幅具象的瓜园图案，与东方瓜园的品牌名称对应。整幅画面自然、诗意、恬静，是温馨的家园，是梦想的净土，体现出健康、原生态的品牌核心价值。绿色、橙色的主色调，是籽瓜和籽瓜汁的颜色，寓意绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。
产品名称，我们也将原来的“籽瓜汁”改为“籽瓜露”，一个“露”字，传递出自然、原生、浓缩、珍贵的信息，提升了产品的价值感。“籽瓜露”配合产品概念“时尚健康饮品”，从感性、理性方面对产品做了饱满的、差异化的形象定位。
我为东方瓜园籽瓜露写了一首小诗，完美的诠释了她的品牌形象：
“来自遥远的非洲沙漠，扎根古老的河西走廊
黄河母亲的九曲经脉，赐予人类神奇的籽瓜
金汁玉液，藏在历史深闺
东方瓜园，之天然凝练
创新科技，缔造籽瓜原生态健康饮品
祁连走马，兰州吃瓜
东方瓜园籽瓜露，健康新概念
平衡免疫，减肥美容，暖胃醒酒，润肺清毒
东方瓜园籽瓜露
男人的加油站，女人的美容馆，糖尿病人的康复院”
品牌核心价值/span>时尚、健康、原生态
我把东方瓜园品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”， 并把它的品牌核心价值定位为“时尚、健康、原生态”。
“原生态”这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态”是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西，即回到事物本源看事物。
现代文明的发展，不但没有使“原生态”贬值，相反日益成为人类追捧的时尚。杨丽萍打造的“原生态”歌舞《云南映象》震撼艺坛；中央电视台第12届青年歌手大奖赛上设置“原生态”组，独立于美声、民族、通俗、组合，成为一种新的唱法；“原生态”旅游、“原生态”食品、“原生态”建筑、“原生态”文学、“原生态”教育等等，方兴未艾。
东方瓜园籽瓜露的“原生态”包含这样的信息：
籽瓜是西瓜的母本，未经过异化的原生品种。籽瓜露源于中国籽瓜的故乡，源于中国最大的、最正宗的、质量最好的籽瓜产地，原汁原味，纯正自然，反朴归真，品味原生。总之，“原生态”就是“自然、原生、健康”。
