五粮春MV的“三围” [复制链接]

           五粮春MV的“三围”

最近，五粮春酒的一则新MV广告片正在播放，题目叫做《爱到春潮滚滚来》，在网上也有大量的MP3和视频文件在转载流传。

这则广告片是一首完整的MV歌曲，任静、付笛声演唱，黄圣依身着汉服唯美出演。长达四分半钟的广告片里，竹海、清溪、香醇美酒，型男、素女、款款深情，唯美飘逸，浪漫感性。

“一江春水情不尽，我梦绕魂牵；一夜春雨梦不休，你多情缠绵；一朝春露万花开，我美丽无限；一日春风人心暖，你风情万千；一生情深似海，爱到春潮滚滚来。五粮春光灿烂，香醉人间三千年。”视觉加听觉的双重享受，给人味觉以更大的吸引。

印象中，五粮春酒的广告片一直是唯美、感性的风格。由于中国白酒的主要消费群是男性，因此白酒广告多是成功、有力的硬汉形象。但作为五粮液的子品牌，五粮春以“名门之秀”的形象定位，以东方公主式的女性魅力征服了更多的男人，她高贵优雅、莲步婀娜、舞姿绝妙、价位亲和（100元左右），对于男人来说确实“性感”、“勾魂”，令人为之怦怦心动。

五粮春的电视广告，选用的女人是很多中国男人所憧憬的传统东方女人，具备善良、美丽、高雅等诸多良好气质，将美丽的东方公主——“名门之秀”的品质符号、文化符号，甚至性符号巧妙的结合在一起，成功的嫁接到五粮春这个白酒品牌上，撩拨着消费者的味觉，激发着他们的消费欲望。

成功广告有三个维度，也就是广告人俗称的“三围”：策略、创意和执行。

策略是走路的原则，创意是走路的艺术，执行就是客观的走路的行动。如果把此“三维”比作彼“三围”，那么，我认为策略是腰围，是支撑一个完美广告的中轴，也是连接创意和执行的中心，“腰”直不起来，另两围再完美也无济于事；而创意是胸围，“无限风光在险峰”，吸引消费者注意，增加回头率靠完美的创意；而执行便是臀围了，是基础，是实干。

形象地说，创意＝创一+创异+创艺，讲求差异化和艺术性。在策略科学、执行到位的前提下，创意的艺术性自然非常关键。美国广告学家克劳德·霍普金斯(claudehopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”这也是我们普遍接受的一个广告的定义。

从上面的定义我们可以看出，广告是一种艺术，可是我们现在看到的，含有艺术性的广告几乎是微乎其微，粗制滥造的广告遍地泛滥，无时无刻不在强奸着大众的视线，充斥着大众的神经，影响着大众的生活，也严重的损害着品牌的美誉度。

每届世界杯期间，CCTV－5的世界杯转播广告时段都会成为人们关注的焦点，投放的广告也会成为大众讨论的话题。2002年韩日世界杯，可口可乐、非常可乐同时推出世界杯专题广告片，可口可乐的大手笔、大制作令人折服，非常可乐找出一群孩子模仿米卢、中国队员的片子则让人哭笑不得，位列“最恶心广告”前茅；今年德国世界杯，雪花啤酒、嘉士伯啤酒广告片又同时段播出，虽然我认为这次嘉士伯广告片制作只是差强人意，但比起雪花啤酒那则不知所云、自贬身价的广告，还是高下立见。
这种广告艺术性的高下，很容易被消费者嫁接到企业实力的大小、产品品质的优劣、品牌价值的高低上，严重损害广告制作拙劣的品牌的美誉度和价值感。

当雪花啤酒广告片之后，足球酒吧里传出“傻*”的骂声时，我就想，雪花啤酒这次花大价钱，真正是“播下龙种，收获跳蚤”了。

如今，酒的市场开始走向一种更文化、更品味的境界。这是正常的事情，酒这种商品本来就是高文化含量、高度情感化的东西。

为一种酒、一则酒广告专门创作音乐，借音乐来提升广告创意艺术性、感染力的做法，国外早有先例。芝华士威士忌曾有这样一则广告：几个男人在阿拉斯加冰山下钓鱼喝酒，比利时乐队Hooverphonic轻唱着为其专门制作的音乐《Whenyouknow》：“这是没有输赢的乐土······当你消失在我的视线中，时间已然凝固。”广告的景色和歌声浑然一体，令人神往。歌词和旋律都十分的美，充满诗意的情感。我每次看到这则广告都会被它深深吸引和感染。

这次五粮春酒《爱到春潮滚滚来》的广告片，从广告的三个维度看，都应该算是一则成功的广告。创意的艺术性尤其值得肯定。《爱到春潮滚滚来》淡化了企业推广中的商业味道，增添了几分艺术气息和文化气息。不论场景、人物造型还是建筑物，都显露出一种超然尘外的静谧氛围。竹林、湖水，以及男女主人公的绿色汉服，白发老翁、年轻力壮的酒坊少年······都让人耳目一新。“香醉人间三千年”，无疑是这首歌的点睛之笔，一方面，突出了五粮液的回味悠长，另一方面，更蕴藏着中华数千年的酒文化，与五粮春酒的广告主题吻合。

酒不醉人人自醉，景已迷人人更迷。随着广告片的播出，五粮春“名门之秀”的品牌形象应该会更加深入人心。

今年的广告界还有一个重大的事件，那就是马云斥巨资打造雅虎搜索视频广告片。

今年年初，阿里巴巴雅虎联手华谊兄弟传媒集团，耗资3000万元人民币，邀请张纪中、陈凯歌、冯小刚，围绕“雅虎搜索”，各自创作一支视频广告短片。这三支被称为“IT史上最贵广告片”已经在媒体高调亮相。

虽然作为广告片，三大名导的片子招来许多争议。尤其是陈凯歌的《搜虎篇》，陈凯歌延续了一贯的“故弄玄虚，不知所云”的风格，讲的就是狗找东西，通篇不提雅虎。颁奖典礼上陈导解释自己讲述的是精神世界的搜索，说得马云在下面裂着嘴笑。用我们广告的观点来分析，《搜虎篇》犯了一个大忌，殊不知雅虎搜索的一大竞争对手就是“搜狐”的“搜狗”，如果雅虎看不上他的片子，什么都不用改就能卖给搜狗，用起来还更贴切。

这里面，马云更看中的其实是三大名导的影响力和后面的新闻炒作价值。从另一个视角，这个广告事件或许已经超出其本身的意义，而是昭示一个新的广告时代的到来。

在《世界是平的》（汤马斯·弗里德曼着）一书中，弗里德曼将全球化划分为三个阶段。1.0阶段主要是国家间融合和全球化，2.0阶段是公司之间的融合，而3.0阶段中，个人成为了主角，软件的不断创新，网络的普及，成为最主要的推动力量。

中国固网蓬勃发展，移动网络也在快速增长。截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，占到总人口的1/10。其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2/3；手机上网人数为300万人。

软件创新，网络普及，也为现代酒类广告带来新的媒介，新的启示。电视广告播放费用昂贵，因此，广告制作要求用最短的时间来传达信息，网络传播则廉价得多，通过网友间的转载流传甚至是零费用，这就为视频短片甚至长的影片的出现提供了媒介支持，网络媒体的廉价也让大量的播出费用转到创意制作上来。

另外，电视广告是观众被动接受，因此，象脑白金广告虽然骂声一片，但通过广告轰炸和灌输，还是成就了极高的业绩。但通过网络传播，网民接受是主动的，得不到网民的认可，便不会有人点击，广告效果也就无从谈起。这就为广告片创意制作的艺术性带来了更高的要求。

五粮春的《爱到春潮滚滚来》广告片，在电视媒体之外，网络上也非常火。百度一下“爱到春潮滚滚来”，有5660条搜索结果；Google一下，竟有32900条，这对于一则新近推出的广告片已经是影响颇大了。而且网民评价一致很高，甚至给出“惊艳”的评语。这无疑给五粮春酒带来了很高的品牌美誉度，这应该是广告片的高艺术性在3.0阶段的必然收获了。

可惜五粮春的目标消费人群与网民群体存在错位，不然这种网络传播会转化为更高的销售力和品牌忠诚度。

另外，我认为，手机电视作为第三代移动通讯的应用，在大约2——3年内也会成熟。这会怎样改变我们的生活面貌?怎样改变酒类广告?怎样影响消费者对酒的消费？值得所有营销人拭目以待。