“今年上半年，功能饮料在央视1套的广告投放量突然上升，已经增长到2002年同期水平的5到6倍。”央视市场研究公司副总经理田涛坦言。
据了解，功能饮料市场确实在迅速扩展，尽管受非典疫情的影响，去年中国功能饮料市场的销售总额还是达到了15亿元；而据中国饮料工业协会的预计，今年功能饮料的市场规模更将膨胀至30亿元。但有关专家却对功能饮料市场表示了谨慎：目前我国的功能饮料市场已呈现出泡沫化倾向，众多厂家一拥而上，多数产品并无差别，有些厂家甚至连消费对象是谁都搞不清楚；而且饮料名称稀奇古怪，科技含量并不高；此外在宣传上，由于厂商往往夸大产品的功效，炒作概念的现象非常普遍，使得消费者心生疑虑，消费信心能持续多久还很难预料。
业内人士预言，最迟到2005年底，一大批功能饮料厂家就将被淘汰出局。专家也提醒饮料企业尤其是中小企业，投资一定要理性，抢搭功能饮料这班车风险不小。
饮料厂商争打“功能”牌
在北京市石景山区的一家大型超市里，记者看到在饮料货架上密密麻麻地摆着几十种功能饮料，有添加维生素的，有补充电解质的，有含中草药成分的，有称能抗疲劳提神醒脑的，甚至还有品牌声称能调节情绪……名目繁多的功能饮料让人眼花缭乱，一位饮料业人士告诉记者，目前市场上光名字中带“动”字的饮料就有20多种。
如果说今夏功能饮料市场竞争如火如荼的话，那么这场商战的开始则要追溯到去年此时。2003年是功能饮料市场增长最快的一年，几乎是在一夜之间，市场上冒出众多大大小小的功能饮料品牌，而且不仅是饮料企业，就连一批制药厂也逐鹿功能饮料市场试图分一杯羹。
去年，乐百氏推出功能饮料“脉动”，短短的一年时间内，其销售额就突破亿元大关，同时也打破了功能饮料市场由“健力宝”和“红牛”一统天下的局面。乐百氏的成功之后，一大批饮料厂商也纷纷开发自己的功能饮料产品。娃哈哈集团今年3月份推出激活饮料，据称到7月初已售出了1300万箱。此外，今年康师傅也推出了“劲跑X”，同时，农夫山泉的“尖叫”和汇源的“他+她-”也冲入了市场。
与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国现属于百事可乐集团的佳得乐、来自日本的力宝健等。与此同时，百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。来自泰国的老牌功能饮料“红牛”则用销售业绩说明了一切：今年上半年“红牛”销量已接近1亿罐，比去年同期增长60%，预计全年销售2亿罐，接近其在英国和美国的销量。
消费者并不“识货”
在价格上，功能饮料绝对是身价不菲。只要是带有“运动饮料”、“能量饮料”和“特殊饮料”字样的，价格就比普通饮料高出许多。以500毫升包装为例，功能饮料的价格在3至6元之间，较碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和瓶装水都高出数倍。
赚取利润并不轻松，为在竞争激烈的市场上占据先机，各饮料厂商都为此付出了巨额的广告开支。农夫的“尖叫”仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万元的广告费，康师傅也在京宣布斥资1亿对“劲跑X”进行宣传。业内人士估计，今年功能饮料市场广告总投入将不低于5亿元。
高密度的电视广告打开了市场，但消费者对这些饮料又怎么看呢？
“不知道有什么功能，我只是觉得这种水味道不错”，一位正在喝维生素水的小伙子这样回答。在之后的随机采访中，记者了解到，大多数人是从电视广告中知道功能饮料的，不过几乎所有的受访者并不了解自己所买饮料的“功能”到底是什么，多数人是抱着尝尝看的心理买的。可见，口感好是消费者选择饮料时的第一评判标准，而无论厂家如何宣传，“功能”在消费者心中的分量并不重。
据说，当年美国可口可乐公司一位高管在接受媒体采访时曾发问——“你们认为喝饮料的目的是什么？”在座记者顿时语塞。此时，可口可乐的这位高管从容地说出两个字——“解渴”。仔细想想，此话有理。
至于功能饮料，专家介绍，20年前功能饮料打出的功能是“强身健体”，20年后功能饮料打出功能的是“消除疲劳”。其实，真正期待用饮料来强身健体、消除疲劳的消费者并不多见，而功能饮料真正的作用也只是在于平衡人体内的电解质，使人们能够更快地解渴。但遗憾的是，许多厂家对此似乎并不理解。
功能饮料的前世今生
太阳底下无新事。一位资深市场人士告诉记者，早在20多年前，就有一些饮料企业围绕着“功能”二字做文章了。当时，这些企业把人参、枸杞等保健成份加在了饮料中，纷纷打出功能饮料的牌子，但没过多久，这些企业就从市场上逐渐消失了。
虽然现在市场上生产功能饮料的企业90%是非公企业，与20年前已大不一样，而且市场开发水平也远非20年前的饮料企业所能企及，但这位人士认为，早期中国饮料业的经验教训还是有借鉴意义的。
