中国营销传播网， 2004-08-18， 作者: 唐江华
现如今的经销商一提起卖场就心里痛，因为离恨还差那么一点，毕竟这卖场每年还为自己贡献了不少的销量，而心痛是怎么也避免不了啦。先不说前期为了让产品进场所缴纳的名目繁多的各种赞助费，进店后自己的产品销量在同类产品中排名在最后三位还要面对被清柜、驱逐出店的下场；如果产品在经过各种各样的考验后，好不容易动销起来，却又不得不面对货销出去后，货款滞留在卖场出不来的尴尬境地，说是“才出狼群，又入虎穴”，一点也不为过。连锁超市的连锁步伐越快，我们从这些超市拿回资金的速度就越慢。一个越快乐，一个就越痛苦。为了让痛苦的人也变得快乐起来，我们就以专门与卖场打交道见长的L市经销商熊安君为例，看看他是如何游刃于卖场之间的。
一、用高强度的活动撕开卖场的“心”
2003年九月份，熊老板接手了X富牛奶在L市的代理权。虽说X富牛奶在2003年的中央台也露了露脸，打了几个月的广告，品牌知名度也有那么一点点，但对L市来说，X富牛奶却是一个实实在在的新品牌，毕竟在此之前还从来没人在L市操作过。行业里面的人都知道，牛奶这种产品的主销战场就在卖场，因此，对熊老板来说，突破卖场就成为必然之举。
熊老板召集业务员开会讨论时，许多业务员提出需要厂家提供进场费、客情费的支持，声称没有这些基本的支持，产品连卖场的门槛都跨不了。熊老板也知道，这样的费用去跟厂家要不是要不到，但厂家是以打款额的多少来核报这些费用的，而打款过多，在垫付了产品进场费、广告费后（厂家很少拿现金过来做市场，都是经销商先行垫支，再通过厂家驻当地业代带回公司核销），这资金就会变得紧张起来，并且产品一动销，滞留在卖场的资金也不是一笔小数目。如果产品一旦滞销（牛奶的保质期都是有限的），那就会整个崩盘，前期的投入就会全部打水漂！几经讨论和权衡利弊，根据自己多年与卖场打交道的经验，熊老板给他的业务员抛出了如下方案：
1、由各卖场提供所在卖场最佳位置免费堆头一个、产品免费上该卖场DM广告一期；
2、进场第一天首20名顾客购买X富牛奶（水奶，下同）一箱，只需支付1元钱；第二天首20名顾客购买X富牛奶一箱只需支付5元钱；第三天首20名顾客购买X富牛奶一箱只需支付10元钱；每个顾客凭本人有效身份证限购一箱，该费用由卖场收取，算是对活动支持的感谢费。
3、由熊老板说服厂家在L市的晚报上连续刊登三期1/2版的促销广告（把各参与活动的卖场也一并刊登出来，算是给各卖场做了几期免费报纸广告），并印制5万份的促销宣传单张，由熊老板的业务员挨家挨户上门发放。
4、各卖场门口展柜玻璃橱窗上贴上喷绘的促销内容公告。
5、由各卖场通过自己的内部广播提前三天向在卖场购物的顾客发布该促销活动信息。
6、由熊老板安排一名导购进场。
7、货款方面，如果卖场选择半个月结算一次货款，则可享受3%的扣点优惠；而选择一个月结算一次货款的卖场则只能享受2%的扣点优惠。
熊老板认为，新产品上市不可能不打广告、不做推广，反正要花掉的费用就要想办法让这些费用花起来有效果些。与其让卖场一项一项地来收取我们的费用，还不如变被动为主动，既博得了卖场的欢心，也达到了自己的目的，为以后的合作构建了方便之门。
事实上也是如此，该方案推出后，各卖场都欣然接纳，因为做卖场就是做人气，没有什么比能提升卖场人气更重要的事情了。你能先替卖场考虑到这一点，卖场当然会感谢你了。而熊老板之所以能够在L市各大卖场游刃有余，就是因为他不但能够在中秋、春节这样的旺销期间在卖场做促销，最主要的是他在平常的日子里也能抛出各种各样与卖场合作的促销方式。从而使得各大卖场对他有了一种依赖感，也使他深得上至卖场领导下至卖场普通采购的欢心。
二、多批次、少批量
熊老板给自己公司与卖场打交道定的原则就是“多批次、少批量”。宁肯多送两次货，也不能一次性大批量送进去。之所以这样，与卖场的特性有很大的关系：
1、许多卖场在结款时至少要押上一、两张单子，绝不会一次性给你结清，尤其是一些特大卖场更是如此，哪怕你送的货在卖场全部卖空了，但你只有一张单子未结的话，他是绝对不会结款给你的。这也是大卖场为什么喜欢大批量下定单的原因之一。
2、多批次供货还会给卖场制造一个假象：我的货卖得快，避免被清柜！
3、对快速消费品而言，许多产品是有保质期的，送货过多，一旦过了保质期，卖场就会强行撤柜退货（卖场是不会承担这种费用的），给自己造成一些不必要的损失。
4、不会在卖场滞留过多的资金。对那些把卖场只做为产品形象展示的品牌来说，销量的要求已退而求其次了，这时更要把握“多批次、少批量”的原则
三、善用品牌组合拳
熊老板的代理品牌虽然比较多，但统归起来都是以渠道运做为主，卖场类产品比较多。熊老板不仅握有雀巢奶粉、福临门食用油这样的强势品牌代理权，也有不知名的如葡萄糖粉、XX燕窝、X富牛奶等二线、三线甚至不入流的品牌。品牌组合的优势是显而易见的：
1、强势品牌的代理权是用来增强同卖场谈判用的，是一副好的筹码，能有效增强自身的话语权。同时，这些品牌也是各卖场的销量保证，是人气保证。但这些品牌对卖场来说利润却非常有限，熊老板自身也是在微利经营，甚至在亏本经营。
2、以这些强势品牌为开路先锋，在各卖场重点操作XX奶粉、XX燕窝等非主流品牌，靠二线品牌带来较高的利润回报。而卖场也因为经营这些品牌利润高，配合的积极性也很高。
3、顺带的小产品进场是不需要花费任何代价的，而且厂家一般都是底价给熊老板操作，利润空间相当高，当然销量也不会很大。但这些小产品的年度利润却仍然超过了那些用来带货的强势品牌所产生的年度利润。以熊老板2003年度的收益为例：二线品牌产生的利润约为120万元；小产品的利润达到了30万元；而那些所谓的强势品牌虽然销量是最大的，但其实际年度获利却不到20万元！当然，没有这些强势品牌在前面冲锋陷阵，也不可能有二、三线品牌的高利润回报。
有效的品牌组合是经销商在卖场实施“强权政治”的必要手段，在为自己提高获利能力的同时，也为卖场提供了新的获利途径，因而货款的回收自然就变得轻松了。强势品牌与卖场约定的结款日期一般只有半个月（最多也就是一个月一结算），因为是同一个经销商供货，在谈判时，你送的那些二线品牌、利润产品也就一并囊括进去，一起结算回来了。你总不会“傻冒”到把自己做的这些产品强行与强势品牌分开来结帐吧？这就是品牌组合给卖场结帐带来的好处！
四、知己知彼，学会给卖场算帐
L市的经销商都知道：熊老板的算盘拨拉得贼精贼精的。先不说这句话是褒是贬，但熊老板的算帐能力却是一般经销商所不具备的。他往往能够拿出具体的数据来说明自己所经销品牌要比竞争品牌能带给卖场更多的利润。而给这些卖场主管定期不定期地提供一些数字对比就成了他必做的工作。当然，通过这些数字变化，他也可籍此说服卖场在什么阶段该进行些什么样的活动，以此加强自己的产品在卖场的影响力，进一步夯实自己在卖场心目中的地位。
五、给卖场提供专销品种，适当拉升操作空间
往卖场送的某几个品种是在街批渠道处看不到的，这就是为卖场定做的专供产品。熊老板在谈产品代理权时，都会要求厂家为自己准备卖场专供产品。因为错开了街批渠道的大流通模式，往卖场送这些货时，熊老板就会大幅度拉升产品的直供价格，只是会根据各卖场的谈判要求在结款时所额定的扣点不一样而已。
卖场最喜欢的就是各品牌为它提供的大力度促销，只有当产品具备足够大的操作空间时才能满足卖场的这种嗜好。同时，因为给自己预备了足够大的利润空间，卖场的压款时间就是长一点也不会对自身的利润及资金周转的安全性产生影响。
六、攻城为下，攻心为上
再好的产品，再高的利润，如果卖场的各级管理人员对你这个供货商怎么看怎么不顺眼，那么，就算你能够与卖场的生意维持下来，肯定也会非常艰难，更甭说结款的顺利了。
其实，不管卖场的人员怎么调整（一般的卖场都认为采购人员在一个部门或地方呆的时间过长会滋生腐败，因而都会不定期地调整人员），做为经销商来说，你在当地的发展可能是一辈子的事。懂得了这一点，再讲熊老板与卖场各级管理人员的沟通就很好理解了。对卖场的各级管理人员行贿的事千万别去做，现在的卖场都是民营化、私有化，一旦东窗事发，再好的品牌也难逃被清柜的下场。所以，熊老板的做法就是不定期地请这些人喝喝茶、吃餐饭、唱唱歌什么的，逢年过节再给他们送几箱自己经营的产品，而能够感搞到几张当地举行盛大演出活动时的入场券给他们就是最好的沟通了。
说起来，熊老板的上述做法都很常规，但真正能够把这些做到位的经销商我看也找不出几个。在卖场竞争日趋激烈，许多卖场都把压力往供货商身上挤的情况下，经销商要想不被厂家撇开，还能够与卖场和厂家公平对话，就不得不重新审视自己、定位自己。回头总结熊老板的卖场结款经验，归纳起来有以下几点：
1、 得把该花的钱换一种方式花掉，以获取更大的回报。有些投入是省不了的，在这种情况下就不妨考虑一下花这种钱的最佳方式；
2、 要能熟悉并了解各卖场的操作流程，找出应对之策。如果熊老板不了解卖场的结款流程和特点，就不会提出“多批次、小批量”的 应对之策了；
3、 用好品牌组合拳。即保证了自己利润，也增强了对卖场的话语权，这种品牌组合在与大卖场打交道时尤其管用，有效保证了自己所经销的系列产品的回款；
4、 学会站在卖场的角度思考问题。换位思考是每个人都应该具备的素质，能说清楚自己在卖场所扮演的角色，你不成功还有谁能成功？！熊老板采取的定期给对方寄送分析表格，为卖场提供专销产品都是这种方式的使用；
5、 一切归功于人。什么事都是人做出来的，熊老板把前面所有的事都做好了，如果这最后一关过不了，所有努力就会打折扣，甚至没有一个好的结果，犹如足球的临门一脚一样，只有球进了才是最重要的。
原载：《销售与市场》2004年第8期下旬刊
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